所谓联名营销，有人给出了这样的定义：两个或更多的品牌联合发布融合型产品并赋能其“联名款”的一种市场行为。这样的行为国外早已有之，但近几年来，它似乎成了中国商界的一种时尚。中国白酒行业的“大哥大”——贵州茅台尤其将它玩得不亦乐乎：去年5月它就与蒙牛联合推出过三款茅台冰淇淋，本月4日它又与瑞幸咖啡推出了联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”，紧接着它于本月16日又与德芙推出了“茅小凌酒心巧克力”。

茅台推出的这些联名产品，一开始都销售火爆，并引发了舆论的广泛关注，因而一时好评如潮，有人认为茅台是“大赢家”。

其实，茅台这样做的目的是为了争取年轻的消费群体，这已不是什么秘密。去年年底，里斯战略定位咨询发布了一份《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，其中显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，但白酒和黄酒均显著被认为是“上一代喝的酒”。对此，贵州茅台的高层已经明确表示：茅台要永远年轻，必然要拥抱年轻一代。

然而，联名营销就是茅台争取年轻人的灵丹妙药？本月7日，我发过一篇题为“贵州茅台再创新”的博文，其中提出：“通过推出茅台冰淇淋、‘酱香拿铁’等新产品来增强与年轻消费群体的黏合度，肯定是居安思危的明智，这样的营销创意是可取的，但在创新可以体现在开发产品的品种上，其实也不妨体现在产品的工艺上。在改良白酒的本身上多下一点功夫，不是更可以赢得年轻人的‘芳心’？”我的此文写得比较委婉，但近日我在网上看到了一篇题为“望茅台明白联名背后是一场文化的再造”的文章（来自“澎湃新闻”，作者不详），则对茅台高层提出了直言不讳的忠告。该文认为：茅台“这种跨界有一个隐忧：每一次合作，几乎都是在‘背叛’自家产品：放弃了白酒门类，也打破了品牌一贯的‘高档’‘神秘’的地位，品牌属性被淡化。”“茅台的这些联名，都仿佛是一场‘下嫁’。而酒店联名更是玩脱了（这是指本月17日，阿里旗下的飞猪平台曾推出“酱香大床房”，后茅台方面回应：宣传不对，已要求整改。——笔者注），没有任何营销包装，这当然不高明。”该文指出：“这其实是在说明，茅台目前还拿不出真正对口年轻人的产品，联名是联名，白酒还是白酒，只能拿品牌附加值作为一种噱头。不知道多少人还记得茅台曾推出冰淇淋，一开始66元的定价，如今在很多地方遭遇打折甩卖，而一年也只卖了1000万杯——要知道，和瑞幸联名的酱香拿铁一天的销量就达到542万杯。”该文还提出“白酒企业想实现自己抓住年轻人的宏愿，光有产品是不够的，背后其实是一场文化的再造。如果不能从社会形象上真正和年轻人变成同类，只是一味地‘屈尊纡贵’，仿佛是对年轻群体的垂怜，那么未来恐怕会不妙，新鲜感会快速流失，甚至变成反感。”

这话说的尖锐了一点，但忠言逆耳利于行，但愿茅台高层能看到此文，并有所触动。

          2023，9，21于上海