近日，我在网上读到一篇题为“‘不认识的雪糕不要拿’，冰淇淋就非要做网红？”（作者：朱昌俊。以下简称“网红”）的文章，谈到“今夏随着茅台淇淋的上市，冰淇淋市场正陷入‘没有最贵，只有更贵’的怪圈”的问题。

一周前，我就酒业巨头茅台“跨界经营”，进军冰淇淋市场，曾发过一篇题为“也谈茅台冰淇淋”的博文，“网红”一文引发了我的共鸣，因此就准备再写篇文章来谈谈当下的冰淇淋市场。我的外孙一直和我们生活在一起，每到夏天，我总要给他买冰淇淋吃。前两天我又买回了几盒不同品牌，不同口味的冰淇淋，其中最贵的是“梦龙”品牌的“白巧克力坚果口味”的，一盒35.5元，内装4份，每份近9元。这样的价格还是我们所能承受的。因此，“网红”一文谈到：“不少地方的消费者表示，现在很难买到3元以下的平价雪糕。有媒体走访发现，动辄十几元甚至几十元一根的雪糕，越来越多地占据路边小店的冰柜。”情况似乎还没有发展到如此程度，但天价冰淇淋确实已在不断地涌现，四年前，“钟薛高”横空出世，最高卖到66元，被称为“雪糕中的爱马仕”，刚刚出炉的茅台冰淇淋，定价也在五六十元。

“网红”对高价或者说天价冰淇淋现象作了分析，认为一方面是“雪糕的生产成本确实在提升”，但“另一方面，普遍的网红化趋势，也作为雪糕‘没有最贵，只有更贵’的一个重要推手。”“这些高价冰淇淋，几乎都有一个共同点，那就是首先要将自己打造成为网红，成为热点话题。比如，一些雪糕在上市之前，先要在网上请大V在各类社交平台预热、种草，一些登陆头部主播的直播间，一些要与知名大品牌推出联名款。这一系列操作背后的营销成本、渠道成本可能比原材料成本还高，而最终都只能让消费者来买单。”“从高价冰淇淋现象来看，我们也很容易发现‘凡商品皆追求网红’所可能带来的负面影响，那就是，很多产品一旦走向网红化，不仅价格可能会出现虚高，而且也会更重视营销力度而非产品质量。君不见，这些年包括雪糕在内的各类网红消费品有多少已经翻车？”该文还提出：“一个健康的冰淇淋市场，应该能容得下那些单价高达数十元的网红产品，也应该有高性价比产品的一席之地。而从营销角度来讲，我们或也有必要追问一句，是不是现在的消费品，除了走网红路子，就没有其他方式可以让消费者叫好又叫座了？”

我对此完全赞同。这些年来，依靠网络大肆炒作而风光一时的商品往往呈现“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的景象。几年前，我曾在自己的博文中介绍过一家“网红烘焙食品”的无限风光：那天有事去福州路，途经人民广场时，看到来福士购物中心对面一家小小的食品铺子竟然热闹非凡，队伍排得极长。我们早已告别了商品短缺的年代，这样的盛况已很久很久没有看见了，我自然了解并记住了它的名称——鲍师傅。我并不了解这个商家，因此也不想对它作什么评论，只是它热销的景象持续了极短的时间，我不久后再去那里时，发觉已门可罗雀了。

现在已进入了所谓流量经济的时代，我不认为商家必须排斥网红化的营销手段，有实力的商家运用一下这样的手段也未尝不可，但任何有抱负，有作为的商家都应该将精力更多地投入于产品的质量，努力形成自己的核心竞争力。倘若一味地“功夫在诗外”，总想靠着一些噱头来吸引消费者的眼球，往往会适得其反。我在“也谈茅台冰淇淋”一文中这样写道：“中国的冰淇淋行业的市场规模这些年在迅猛地发展：去年的市场规模为1600亿元，较之2015年翻了一番，而且它还具有广阔的发展前景。茅台正是看到了这一点，才‘跨界’而入的。中国人有句老话：‘将欲取之，必先予之’，我建议茅台冰淇淋的定价能够更加亲民一些，因为既然将年轻人作为自己的目标消费群，价格就要适应他们的需求，吃冰淇淋与喝茅台酒毕竟还是两个不同的消费群体。”现在，我将此话转赠给所有的冰淇淋商家，但愿他们能听进去。

　　　　　　2022，6，10于上海