医药经济报2007年1月31日

                    营销猜想从技术诱导走向消费者设计

                                　　
    有关资料显示，近5年，药品零售业快速发展形成的药店总数与总销售额达到了前30年的总和。这种异常的快速发展，使得药品零售业在短短的5年内就完成了生活类零售业几十年的嬗变。但大多数药品零售企业在营销竞争中仍沿袭着5年来的价格战、口水战、赠品战等单一的竞争方式与手段，使得竞争层次很低，损耗极大，效果却因为消费者的审美疲劳与竞争者的相互制约而很不理想，药店营销改革势不可挡。
                                　　
    
营销尴尬：
     曾经疯狂的技术诱导
                                　　
     药品零售业营销的充分发展，应该说是从2001年底老百姓大药房初创时开始的。老百姓大药房及时把握住药品的紧缺性与药店可以辐射较宽市场的特点，将生活超市的门店营销模式照搬过来，除实行开架销售的超市模式外，还第一个发放DM单、第一个搞自行车游行与门店前坪叫卖的路演、第一个搞买赠、第一个打出平价旗号与第一个承诺“比国家核定零售价平均低45%”等等，将以前冰冷的三尺柜台所压制的用药需求与热情全部释放出来，出现了提着篮子排长队购药的奇特景象。这种营销在刚刚解冻的药品零售市场无疑是先进的，并取得了巨大的成功。
     老百姓大药房的成功一下子惊醒了同业人，“药品原来可以这样卖”，旧药店马上开始了营销复制，行业的新进入者更是毫不保留地进行营销“克隆”。于是，整个行业一片买赠声与降价声。竞争激烈的区域市场，为了抢占市场与争夺消费者，大打价格战与买赠战，甚至到了无利可图的地步。买什么送什么成为药品零售界一个时期内的主题词，买多少送多少的比赛成为业内竞争最重要的武器与商业秘密。
     这种营销其实是一种技术诱导式营销。也就是说，这个阶段的药店营销完全是以自我为中心，自己设计一些营销花样，引起消费者的关注，引诱消费者进店，引诱消费者多购药。这些设计多以消费者爱贪小便宜为出发点，设计一些套路，让消费者在是否进店、进哪个店、进店以后买多少的选择上，跟着店家的设计走，购药选择是被动的。
     经过5年多的发展后，这种技术诱导营销一方面由于频繁使用已经造成消费者的审美疲劳，一方面因为竞争对手跟风使用，很难形成差异化，不管怎么投入都已无法达到以前的效果与预设的目的。可以说，药店门面技术诱导式营销不管如何做秀，均已陷入僵局。在消费者眼里，商家做秀是为了让自己多买药，而因为药品的特殊性，被诱惑而多买回家的药往往成为消费者的负担。
                                　　

营销趋势：
     以消费者为中心的设计
                                　　
     打破这种有人叫板无人叫好的技术诱导型营销僵局，已成为大多数门店的当务之急。而破局的方法显然不是现在药店操作的技术营销设计的不断加码，而是一次营销转型。这次转型是以前技术诱导型营销的逆向操作，主旨在于打造以消费者为中心的新型营销模式。
     新模式的创立实际上是对药品从短缺到相对过剩、消费者从被动购药到主动选药，以及不同业态药店对或便利、或低价、或专业、或全面等不同特点逐渐区隔等趋势的把握；是由消费者经济支配能力、消费者价值取向、对药品的需求差异化来决定的。新模式不再是简单的药品生产商或供应商的广告硬推和药店的价格与买赠软拉，而是要根据消费者细分后，目标人群的特定需求来定位与设计。
     根据所确定目标人群的消费需求进行准确的业态定位，是这种营销转型的基础。不能指望一个药店能“通吃”所有消费者，而是要根据所确定的目标人群的主要需求，将定位好的业态特点做精做细，让目标人群进店，并能让进了店的顾客再来，而不是去别的药店，从而形成一批忠诚顾客。
     把握目标人群的心理特点，进行特定的营销设计，是这次转型的关键。营销设计不只是往日低层次价格让利与买赠促销，而是要设计一些能满足目标人群消费心理和价值趋向的营销活动，要通过营销进入目标人群的内心，经营人心的同时将药店的营销做起来。
     不可否认，这是一种目标市场不断细分过程中的营销猜想，这种猜想只有在“平价”概念过于泛化以致于坍塌，不再具备营销价值时才能实现。除了时机的选择外，药店能否真正实现这种猜想，还在于药店的营销管理链条能否从以前的自我主导正向控制型，向消费者主导逆向集中型转化，真正让管理为营销服务，让营销为消费者服务。这是猜想必不可少的保证。
                                　　
（作者系老百姓大药房全国管理机构总裁助理兼品牌推广部部长）