品牌是什么？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。
    美国可口可乐公司副总裁在1967年曾说过这样一段著名的“论断”，如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌的魅力及价值的确不应低估。透视“可口可乐”品牌，其背后是数以亿计的忠诚度极高的顾客。正是因为可口可乐有多于其他品牌的顾客，才使得它有高于竞争品牌的价值，也才使得可口可乐老板有炫耀的资本，也恰恰说明了品牌的重要性。
一、 国内房地产品牌的发展概况
    近几年，中国房地产行业已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争，房地产品牌已成为人们关注的焦点。这说明中国房地产开发企业已意识到品牌建设的重要性。从某种意义上说，品牌建设就是塑造企业自身形象打造企业独特个性彰显企业魅力的关键所在。为此，中国房企的建设已把注意力转向了品牌的建设上来，从而使中国房地产业步入品牌建设之路。
    在当前的市场环境下，提高品牌影响力是实现产品销售以及产品增值的最有效手段。品牌影响力不足的产品不能保证销量，同样，没有销量的支撑也谈不上好的品牌。因此，只有打造强势品牌，大力提高品牌影响力，才能真正提升产品的价值，这也就是我们所谓的产品增值。在全球一体化的过程中，强势品牌正在走进国人的视野并不断消费它。强势品牌意味着价值的承诺，它时刻关注着顾客并使顾客成为忠诚的品牌消费者及传播者。正因如此，强势品牌的回报率一般更高，利润也更大。然而，在现今中国，强势品牌的打造尚需时日，只有当消费者的理性消费观逐步形成时，企业品牌影响力赋予产品本身的附加值才会体现，特别在当前的弱势中，品牌更应该给予消费者以信心，而不是被推到的扑克牌。“地产开发的产品时代已经过去，品牌影响力成为当今地产发展的根本。”我认为，品牌是企业的最高境界，它不但意味着产品，还意味着认同和口碑——“房子不仅是单纯的钢筋混凝土的集合，而是凝聚了文化和理念，是令住户产生归属感、认同感与安全感，实现社区邻里之间互助友爱、守望相助、和谐共生的品牌。” 有人比喻品牌是冬天里的一件衣裳，它能帮助企业渡过寒冬，也正是这个道理。
二、 房地产品牌运营的几个重要方面
    现代房地产运营是在资讯丰富、变化迅速的市场中进行的特定房地产企业的运营必须突破资讯的障碍，与消费者进行直接、有效的沟通；在快速变化的房地产市场中房地产企业的运营活动也应相应变化以适应房地产市场。
    在这个过程中，房地产企业必须保持一定的稳定性，品牌是房地产企业运营中最稳定的要素之一；房地产企业开发运营行为也必须与其它房地产企业进行有效的区分，品牌是最好的区分形式之一。
现代房地产市场运营中，其核心就是品牌，品牌已成为特定房地产企业市场运营的旗帜，成为房地产企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。房地产开发的成功决策不是一时一地的投机、炒作的成功。真正长远的成功，是房地产品牌策划的成功。品牌，是未来房地产企业的立足之本。
    怎样塑造地产品牌，怎样树立企业形象？正成为越来越多的房地产企业所关心的问题，也是业界和企业需要亟待解决的问题。品牌的实质，就是企业的信誉、实力、产品的质量等综合的积累的外在表现。世上没有一夜之间造就的品牌，它只能靠日积月累的缔造和维护。我们也不能把一个产品的成功认定为就是品牌，产品只是品牌的基石，它的成功是品牌的前提，但不是惟一标准。因此，作为房地产企业，应该踏踏实实从产品做起，做出精品，做出诚信。还要正确处理好社会效益、经济效益和环境效益之间的关系，要把社会效益和环境效益放在首位。
    品牌产品必然具有较高的附加值，实施品牌战略关键在于企业的重视和认识。走品牌之路，做大、做强，在开发项目的取得，项目的规划、设计、施工和管理上加大经营力度。作为房地产企业必须树立正确的指导思想，不能为了品牌的效应做过多无谓“虚功”，而是要通过产品的质量、诚信和服务扎扎实实地去积累、去创造。
 1.“诚信”——房地产品牌的灵魂
    提到品牌，我们认为，它的内涵及灵魂是“诚信”二字。这是第一性的，也是关键性的。企业之所以能树立品牌，因为你的产品和服务赢得了消费者的认同和支持。房地产企业的诚信，必须在房地产开发、销售的全过程中得以体现。不仅仅是指售楼过程的服务、售后服务，它必须在开发的整个流程中得以贯彻。大量的房产品的质量情况，有时不是在表面上能反映的，往往要看它内在的、隐蔽的状况。这些过程的质量问题，能不能达到有人监督和没人监督能够一样呢？这就值得我们去重视了。如果有一天，我们房地产公司能够把开发的整个过程变成一个服务的总过程的话，那么我觉得诚信就能得以体现了。 “诚信”是树立品牌最核心最关键的要素，它是品牌的精神支柱。
    这里我举一个松下幸之助的例子：
    《松下幸之助》自传中写道：我还记得有一次，街上的蚊帐店打来电话，让人尽快带自行车去看看。这种事平常都是掌柜去的，可是当时店里没人。时来运转，我终于可以做自己的第一笔生意了。那时我15岁，拼了命地劝说，对方老板答应要买，可是让我给打折。我无法拒绝，只得回到店里报告，我们老板说:“只能减5分，你再去一趟！”我不胜辛苦，就抽抽搭搭地哭了出来，老板叱道:“你到底是哪家的伙计？好好干活！”恰好此时蚊帐店的掌柜过来催促，看到这种情况就回去向蚊帐店老板汇报了一下，那家店老板说:“这小伙计还挺逗。好，那就减5分买了吧。”他还说，只要我在这家店，今后就从我们店买自行车，真是给了我天大的面子。是我发自内心的泪水帮了大忙吧。
    松下之所以能够成为日本的民族性品牌，很大程度上归功于松下幸之助做事的诚信和执着！
    基于房地产企业的开发行为属于商业行为，讲“品牌”自然对企业的生存发展有着重要的意义。企业在自身的运作过程中要十分重视对品牌的树立，企业每年对品牌建设都要抓不同的侧重点。
2．房地产品牌的核心是“质量”。
企业对开发的房产品最低要求标准应是达到优良水平。质量抓不好，谈什么品牌都没用。搞房产创品牌，关键还是追求一个实在。实实在在树品牌，大体上我觉得要抓好三个内容： 规划、配套和质量。
１）规划和配套；楼盘开发规划首先要讲究人性化，以人为本。房产品的配套设施要结合规划，不断完善。以尽量多地达到符合人的舒适度为准，规划配套都要朝着使住户生活便利的方向发展。要开发以教育、商业、休闲娱乐为主题的学校、超市、公园等一系列的房产配套设施来加强房产品的人文化、人性化是十分必要的。
２）质量；很多开发商特别注重房产品的外表装饰，搞概念环境美化，以此赶潮流来取悦购房者，却没有在户型质量上投入多少功夫。企业要真正做到以人为本，使房产品具有长期的生命力，核心工作是大力抓好户型质量，这是最关键性的...
三、 冬天里的房地产品牌创新之道
1.自觉履行社会责任，创新服务，重塑形象；
    品牌开发商和其他开发商不同的是，在于它的价值取向问题，价值和价值观的问题。当今我们遇到的一个共同的主题----价值和价值观，如何对接党中央提出的和谐社会这一主题。需要大的开发商和品牌的开发商要站在时代的前列，培养培育一种公共的道德价值观，道德已经不是我们的基线了，社会责任已经成为了我们必须的发展方向。房地产企业通过增强企业的社会责任感，公司也会获得了巨大的发展，品牌价值和影响力也将大大提升，品牌房地产企业只有在承担更多的社会责任感的同时才会有品牌的成长和增值。
    2003年，有一位记者采访我之后写了一篇则在利先的报道。那时“责任地产”还没有人提出来。在地产界到了国八条提出来的2006年才有人真正提出“责任地产”来。我认为，我们还要对时代负责，盖出来的楼要放在那用几十年甚至一百年。我们要对企业负责，对买房的人负责。很多买房子的人，并不懂也看不出来砖混、剪力墙，最多也就看看外立面是涂料的还是瓷砖的。我们如同做好人一样，也要做好事。在无人监督的情况下或在无同步监督时，都能做好。我一直坚持责任地产的观念，认为开发商应该尽到对社会的责任。在当前形势下，我不断对中体员工强调：“我们既要保持自己的原则，又要看清市场发展的本质，不能被形形色色、错综复杂的声音所迷惑，要坚持以自己的品牌来赢得市场的认同。” 房地产企业要“以百分之百的努力，解决客户百分之一的问题”，以赢得口碑，赢得市场，试想，“一个连口碑都不要的开发商，怎么算得上尊重市场，又怎么能赢得市场的尊重呢？”
2.发挥所长，走品牌差异化道路；
    随着房地产的发展，产品的同质化越来越明显，购房者趋于理性和成熟，竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值特别是精神价值，来形成产品的独特差异性。市场竞争的实践证明，只有品牌体现的差异化，才是竞争制胜的有效手段。传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，是任何企业无法仿效的。
    比如，耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克经营的各种内容如卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。海尔的“真诚到永远”表现了企业的诚恳、诚实与可信赖，说明企业比竞争者做的更周全，提供的服务更完善、更长远。耐克和海尔的品牌核心是什么？他们都在深化与忠诚消费者的联系，在他们当中培养核心顾客。只有品牌体现的差异化，才是竞争制胜的有效手段。
    这几年，奥林匹克花园也一直延续了使自身立足的差异化战略，将奥林匹克花园定位在：大型运动型、健康型住宅小区。奥林匹克花园是房地产业与体育产业的完美嫁接的产物，将完美的设计理念和奥林匹克精神融入到社区生活中。并将在发展中不断地融入新的复合成分，通过与其他著名品牌的合作，建立起多重复合的奥林匹克花园，实现更强的差异化竞争。

3.大力提升资源整合能力，完善房地产产业链；
    房地产行业作为我国的支柱产业，上下游产业链条拉得很长，关联度很大，直接或间接地引导和影响很多相关产业的发展。我国的房地产产业链是伴随着房地产业的发展而逐步形成的。从上世纪90年代中期逐步走向市场化，经过10多年的发展，房地产业已基本形成了一条多个行业相互依存的产业链。由于房地产产业链并不是完全的纵向关系，而是相互交错的网状关系，所以我们如果把房地产开发商作为核心即整个产业链的中间链条，按照房地产商品建成前后做一划分，那么其上游环节为市场研究、产品定位、政府相关部门(土地、规划等管理部门)、规划及设计、建筑施工等，下游环节为市场营销、物业管理、中介服务等，而金融单位则几乎遍布整个链条的所有环节。因此，狭义上说，房地产产业链应该是对房地产行业所涉及到的其他行业所做的分工。
    那么，我国房地产产业链发展现状是怎样的呢？我看，基本是这样的：一是房地产产业链基本形成，各环节依存度逐渐增强；二是产业链开始向专业化靠拢；三是资本和土地已成为产业链上最重要的两种资源，集聚了产业链内部最激烈的竞争；四是产业链需要整合，一个房地产项目从最初获得土地使用权到最后交付使用，在整个链条中涉及了众多的参与者。目前来看，在这个链条的运行过程中，有很多的资源没有得到共享，很多的参与者进行了重复的工作，这使得这个产业链无法得到进一步的提高。
    我国的房地产开发模式是开发商在房地产产业链中处于“中心”地位，由于产业链上下游相关的行业很多。今天，面对金融危机，全行业整体上是处于微利时代，房地产品牌企业就很有必要整合相关资源，通过战略合作伙伴形式或者通过加入采购联盟等等， 减少交易环节，缩减软性成本，提升产品和企业竞争力。因此构造和谐的地产产业链结构，是风险规避的解决之道。2008年10月23日在北京成立了中国最大规模的工程采购平台——中国房地产工程采购联盟。它的成立旨在为房地产行业工程采购、设计人士提供一个交流、沟通、学习、发展的行业平台，推进房地产工程集团化规模采购的发展，推动中国房地产产业链的共同进步和繁荣。参与的有企业有万科、中体、万通、华远、SOHO中国、阳光100等百余家开发企业，以及来自日立电梯、东方雨虹防水、坚朗五金、艾默生环境优化技术等知名建材部品供应商作为理事单位共同推动工程采购联盟的发展。这也是房地产品牌企业整合相关资源的成功案例。对于品牌开发商来讲，我认为这个平台很好，工程采购联盟对于开发商和商家来讲是共赢，有利于开发商减少环节、加强透明、降低成本。
    大家知道，采购在房地产是重要的环节，无论是一般的小额的采购还是大额的，投资商、股东以及操盘者对房地产采购环节都应该是非常重视的。作为中体奥林匹克花园集团来说，07的住交会，我们与13家供应商签订了战略伙伴的联盟，供应商跟我们成立了战略合作伙伴以后，经过一年多，我们在互信的基础上得到了良好的发展。战略合作成功的案例很多，比如LG为了急速提高LG自身的品牌知名度，通过与世界奢侈品业的知名品牌普拉达（prada）合作，将LG手机的品味迅速拉高，从MOTO和NOKIA的重围下解脱出来，实现了合作的根本目的。其实，这是一个有传统的道理，我们中国人早就有这句话，那就是“船借风力，风借船力”，市场需要开拓，与品牌更亲密的合作也许就是目前经济危机下最好的解决之道。

4.提升产品品质，提供高性价比产品；
    产品附加值是品牌到品质的必经之路和重要手段。简单的地产产品的时代渐渐已经过去，品牌成为当今地产的潮流。纵观地产市场，品牌的价值就是附加值，创建品牌形象能带给购房者更多的附加值。对品牌的连锁而言，附加值尤其重要。品牌意味着产品，意味着附加值，意味着认同，意味着口碑。房子不仅是单纯的钢筋混凝土的集合，而是凝聚了文化、理念，令住户产生归属感，认同感、安全感等，实现社区里邻里之间有互助友爱，守望相助，和谐共生。
    这里我举个例子：
    星巴克与其说是一个零售服务品牌，不如说是一个体验性品牌。星巴克的品牌核心价值是什么?创始人霍华德舒尔茨(Howard Schultz)自己这样回答：人情味儿，享受、休闲并富有情调。星巴克的独特的体验源于它在消费者的整个消费流程中把这些要素有效的注入。比如冲咖啡时要打出绝佳的奶泡，直到蒸汽与牛奶结合发出“嘶嘶”的声音(此触点注入“富有情调”);将咖啡交到客人手上时，一定要眼神交会、微笑和答谢(此触点注入“人情味儿”)。它的成功在于它抓住了品牌2.0时代的本质：抓住消费体验，构成了消费者的一种生活方式，所以星巴克能够斗胆地放出广告：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克卖出的不仅是一杯咖啡，当然还有其独特的咖啡文化和温暖、舒适、香气四溢的消费环境。人们可以在星巴克看书、聊天甚至是工作，享受其惬意的氛围。
    星巴克品牌的附加值已经远远超出了他的产品价值，他可以完全脱离自己的产品，正如霍华德舒尔茨所说：“这一切与咖啡无关。”星巴克做的是人文和口碑。所以我认为，房地产企业在任何一个时代，要赢得市场，关键点万变不离其宗，即口碑。房企所能做的应该是在自己的品质上下功夫，除此之外人文的口碑能为产品增加更多的价值。提升品质要从产品的规划、设计创新、节能环保等等各方面深入研究。比如我们做中体奥林匹克花园，这个项目是奥林匹克花园全国开发的57个项目中的第29个项目，别墅社区，主要产品是联排和叠拼。在产品创新和户型设计上，尤其是在机电的配置上，都力求节能和环保，这一直是我基本的观点。在北京在售的楼盘有七八百个，应该说目前开发商统一赠送和安装太阳能的就只有我们一个，以前听说过去还有两家。我们方便了业主，一劳永逸，安到楼顶上同时解决了防水的问题。此外，免费配送世界领先的格力数码涡旋式中央空调空调，是世界科技含量最高，创新程度和节能环保最好的空调。我们和市场产品无论在品质和其他各方面都形成了一定的差异化，这个差异化得到了消费者的认可，赢得了市场，在08年房地产市场一片惨淡的形势下，中体奥林匹克花园完成了4个多亿的销售额。
    建筑要达到绿色建筑的标准，应用相关领域的技术至关重要。通过应用节地、节能、节水、节材等领域的先进技术工艺，可以使建筑在场地占用、施工过程、建筑主体结构、室内外环境等各个方面达到标准规定，实现节约能源、资源，与自然和谐共生等目的。根据建设部“十一五”推广应用技术公告的内容，并结合绿色建筑的技术要点，目前绿色建筑产业链中主要涉及如下方面大力推广应用的技术：（1）节地与地下空间开发利用技术；（2）建筑节能技术领域；（3）节水与水资源开发利用技术；（4）节材与绿色建材技术；（5）室内外环境技术；（6）其他技术：智能化技术、运营管理技术等。我想，这些都是构造绿色地产产业链关键的工作。
5.提高员工队伍素质，加强人才储备。
    房地产企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。房地产品牌是每一位员工用点滴汗水浇灌起来的。

    论坛给我的时间有限，而房地产品牌创新的话题是很多的，我愿意今后与在座的各位同行、朋友多多交流。在结束今天的讲话前，我想在此不妨借用达尔文的观点，那就是“最后生存下来的物种既不是最强大的，也不是最聪明的，而是那些最适应变化的”。应该说中国房地产业的长期发展前景依然看好，房地产企业，特别是品牌企业要有信心度过难关，做出相应的调整，否则极有可能在下一个春天到来之前熬不过眼下这个最寒冷的冬天而悲惨地死去。
    自古不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域。从这个角度讲，冬天里的信心，既取决于冬天里的坚持，也取决于冬天里的用功。因此，做企业要有信心也要有斗志。
    谢谢大家！