三、省级卫视崛起

　　省级卫视前些年曾经被学术界和业界普遍唱衰，认为其上不着天，下不着地。但近年来，多家省级卫视开始突破地域限制，跨区域出击，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。他们以央视的薄弱环节为突破口，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额，如今相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。据央视-索福瑞的数据显示，2006年1－7月，湖南卫视广告收视份额为2.58％，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于央视一套、五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。安徽卫视排名第二，份额为1.27％，只有湖南卫视的一半，位列第三的是北京卫视，份额为1.05％。2006年上海文广新闻传媒集团的广告总收入有望在去年33亿元的基础上再增长10％，而湖南广电集团的目标是在年内实现广告创收13亿元。

　　湖南地处经济并不十分发达的华中地区，极为匮乏的广告资源迫使湖南卫视必须“走出去”，突破湖南地缘局限，淡化省级地域色彩，2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”，争夺“全国市场”。从2003年开始，湖南卫视每年都展开全国媒介推广会，推广重点逐渐从全国省级卫视所在地聚焦为京广沪，2004年湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会，把广告经营目标扩展到了经济活跃的香港众多企业。京都念慈庵在内的数家香港企业已经加入湖南卫视广告赞助商行列。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。2006年，湖南卫视的推广版图扩至中国台湾地区。

　　东方卫视2003年开播后，凭借SMG的实力新闻立台，每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海的新闻，对全国的新闻、国际新闻也全力拼抢，进行了不少新闻直播，制作了不少深度报道，显示出不少可圈可点之处，成为省级卫视中第一家走新闻定位并小有成就的电视媒体。2006年，东方卫视在SMG进行资源整合后，又开始在娱乐节目上发力，《加油！好男儿》、《我型我ＳＨＯＷ》、《舞林大会》成为东方卫视走向全国娱乐节目市场的三张“名片”。

　　安徽卫视2006年斥资2亿元，加大对全国名编、名导、名演的电视剧购买力度，尤其是全国独播剧、独家引进剧、以及全国独家上星版权剧的引进力度。在晚间黄金时段的《第一剧场》安排了100％的全国首轮上星剧，同时白天剧场也安排了高比例的新剧。先后推出《倚天屠龙记》、《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》等独播剧，其中《我的野蛮婆婆》和《王子变青蛙》在次黄金档播出，实现同时段收视翻番，在暑期收视市场的争夺中先拔头筹。安徽卫视以“剧行天下”为战略，在全国范围内树立电视剧频道的形象，在电视剧市场竞争中立稳脚跟。

　　四、城市台和省级非上星频道受到冲击

　　央视、省级卫视、城市台三级格局中，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，曾被大家看好的城市台却逐渐边缘和衰落。以前那些靠政策的区域保护来坐拥本地市场的日子已经远去。

　　过去城市台在引进节目方面拥有独特的资源，具有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中使城市台占得先机。2004年电视连续剧的市场占有份额在城市台所有电视节目中占40％以上，因为不少热门剧集的首播权都卖给了全国城市电视台协作体。但“独播剧”大战引发对电视剧播放权的激烈争夺。为保护自身利益，从2006年开始央视将许多优秀剧目归其所有，不再将优秀剧集的二轮播放权卖给地方台，使城市台可供播放的优秀电视剧资源减少。同时，由于对电视剧集独播权的抢夺，导致市场电视剧价格飙升，城市台购片成本相应提升，城市台影视剧的市场份额呈下降趋势，处境艰难。

　　城市台如今唯一的优势仅保持在民生新闻，为了将这一优势极大地发挥，城市台针对不同群体的收视需求，将民生新闻做到极致，以求尽可能多地捕捉观众。但城市台民生新闻的发展目前正遭遇瓶颈。前期的成功诱使许多电视台一哄而上，纷纷加入民生新闻大战。节目发展过快，制作团队的培养跟不上，许多民生新闻节目内容低俗，制作粗糙，同质化竞争严重，影响了节目的质量和竞争力，导致市场份额不断收缩。同时，央视、部分省级卫视的新闻节目也对民生新闻构成冲击，抢占了部分的收视份额，加剧民生新闻的不利局面。
面对央视、省级频道上至全国，下至地方，寸土不让的风格，城市台广告经营自然受到冲击。

（作者谢耘耕、唐禾分别系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、上海财经大学媒介管理专业研究生）

  ( 原载《新闻界》２００６年第六期)