男人装出版的“中国式性感画册”

《男人装》台历

《男人装》小人书“疯神榜”

《男人装》发行的美女扑克

西方人称时尚类杂志较少用fashion magazines，而多用glossy magazines。Glossy的主要释意为“有光泽的，光滑的”，而时尚类杂志多以高调的铜版纸为材料。人们忘记了Glossy的另一个语义：“虚饰的，似是而非的”。时尚类杂志描述的核心即是人们朝朝暮暮的幻梦，也不妨说是语焉不详的欲求。

在这种氛围下，出版商容易迷信“结论性的语言，炫示行的预言，天使式或超人式的语言（唯一，从不，永远，安全，完美，完美无缺）”，而这种迷信又来自于他们对读者的假想。阿根廷作家博尔赫斯在其《读者的迷信》一文中说，“那些渴望成为永恒的作品，往往更能穿越牵强附会、心不在焉、错读误读的火焰，因为它们并未将心灵的赌注全都下在“定稿”上。时尚类杂志的主编们从没有奢望自己的专题或封面伟大到刻进墓志铭，而只有“截稿期”、“上市时间”才令他们焦灼不安。主编们既矫枉过正地高估了读者的“心灵”，又轻易地错过了读者的“火焰”。也即是说，在杂志出版前，读者身份实际上是被空置的。

杂志人和其他所有的生产商没有文野之分，都相信的一个理论上的正向逻辑——尊重读者，就能制造适销的产品，市场就围拢过来，广告商买单，杂志就有营收和扩大再生产的可能。可惜，“尊重读者”这个绚烂的定语因为读者身份的不同认知而可能导致人们对另外一个反面逻辑的设想：如果，读者乃一群乌合之众呢？

基于法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其社会学经典名著《乌合之众》中对群体的定义，我们对读者的描述可以相应表述为：读者就是容易受情绪支配、多变、轻信、单纯，且在道德上有时模棱两可的一群人。时下，杂志的主编们偏爱美化自己定位的读者，仿佛做母亲的不夸自己生的孩子就违背了天性，被过夸的读者又好比眼下加印的美元钞票，原本可以成为硬通的货却在走软。

《纽约客》主编坚拒市场部要给杂志读者调查，完全以社会精英意识自居，他对读者的理解和设定始终不变。如今，那些所谓的读者调查、背对背测试，究竟在多大程度上抵达了读者呢？在数据转化为理解的过程中，有多少信息是损失掉的呢?

《男人装》诞生于一个男刊不知所云不知所之的时代。读者要么被精英的口袋恭维得失去主张，要么被矮化成一个物质狂人。

《男人装》出版后，我听到的消息意见有这么几种：第一，杂志有些乱。此类评论往往没有任何具体的指向，即这些读者并不清楚“乱”在何处？何为“乱” ？事实上，这本杂志的板块设置完全沿用了国际成熟男性刊物的划分方式，非常符合读者的翻阅习惯。第二，定位不清。这种带有肯定性的评语简直令人恐慌。如果你弄清楚对方所谓的“定位不清” 不过是一种传统思维方式的话，你完全可以不用理会。传统方式往往是要找出那批正在阅读你杂志的人，并且坚定地认为这些人应该一直阅读你的杂志，有些人天真地相信他们会跟你走过人生中的5~8年！其实，你的读者群是需要一定程度的更新，这与你刊物定位是否准确没有逻辑关系。在对2003年《时尚COSMO》发行量的分析中，我注意到，其增长量有相当比例来自新发展的读者，而从订阅上看，部分老读者确实在减少。无疑，看大方向是重要的。如果因为老读者的减少而去盲目改版，其后果就非常糟糕。

风雨飘摇的5年见证《男人装》的成长与成就，它毫无愧色地以“国内发行量最大的男性杂志”自居并比肩发行量最大的女性刊物，这一事实已经足够令人骄傲，更重要的是在确认读者身份的前提下起跑，而且动作从未变形，它就有飞起来的基础。

毕加索在其创作笔记中如此说到：“重要的不在艺术家做了什么，而在他是什么。如果塞尚的生活及思想像布朗肖那样，或者他的苹果画得再美十倍，也绝不可能引起我的任何兴趣。强烈地吸引我们的是塞尚的焦虑啊！”

一本杂志出版人的出色不仅仅在于赚了多少钱，更在于他（她）是怎样确认读者的身份，他（她）对读者认识上的焦虑才有可能让自己立于不败之地。“艺术中任何有趣的事物就在开头发生，一旦错过起始，你已身在终结。”对于《男人装》而言，重要的不是它怎样深刻地影响到读者，而是它是如何确认读者的身，而唯有后者才有着追逐不尽的趣味。