系统营销的核心：打造独特的优势

记者：你说系统营销是一个个营销要素构成的完整系统，但中国企业的营销要素只有一方面或有限的几个方面比较有优势。在运用系统营销的过程中，如何保持并打造独特的核心竞争优势？

刘祖轲：优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势，一是指本企业各营销要素之间比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大，二是指同一要素不同企业之间比较显得更加优势更加突出。

    比如海尔的服务总是领跑市场，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。

    海尔的服务被有的管理学家称之为“闭环式服务体系”。服务是海尔的产品质量监测器，是海尔的市场需求感应器，是海尔的人际情感交换器，还是海尔的品牌传播助推器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”，这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照，而“从群众中来”靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准，用不断创新的服务创造顾客忠诚度，最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。

    海尔就是系统营销的企业！营销的各要素都强大，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。

    但是，中国绝大部分企业没有建立自己的营销优势要素，要么将自己有限的资源分散，在竞争中不能产生强大的力量；要么在与竞争对手比较的时候，不能给出客户购买的理由。优势要素往往是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。成功的企业不可缺乏营销优势要素！

系统营销的创新：与时俱进因时而动

记者：从海尔的“闭环式服务体系”可以看出，系统营销的创新也是系统化的，而不是随意、杂乱的，也不是“一招鲜吃遍天”。那么，在系统营销的环境下，如何激发创新活力？

刘祖轲：娃哈哈集团创业始于1987年，经过18年时间的努力经营顽强拼搏，它已经成为国内饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和轲特等4家著名跨国公司外，在全球排名第五。

    娃哈哈确实不是一个靠出奇招致胜的企业，而是一个不断与时俱进、创造优势领先的企业——1987年生产儿童营养液，1991年推出果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，推出非常可乐，2001年推出茶饮料。每一种产品，娃哈哈都不是“第一个吃螃蟹”，做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是“市场饱和、退出竞争”，而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。后来做水、做茶，初期都比不上旭日升、康师傅、非常可乐，更是在“两乐”“水淹七军（重庆的天府可乐，山东的崂山可乐，河南的少林可乐，北京的昌平可乐，广东的凤凰可乐、杭州的非常可乐和中国可乐）”的时候逆流而上，但是，娃哈哈做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶饮料还在追赶“统一”、“康师傅”外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。

    正如宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业，需要非常平和的心态。”娃哈哈的成功，一方面是对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力，娃哈哈依靠这一点和国际企业抗衡；另一方面是对行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择，借鉴国外先进的管理、技术经验，自创一派“中国功夫”，娃哈哈依靠这一点拉开了和国内其他企业的差距。

    市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况也是变化的，那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业，不能因时而动、与时俱进才只能取得一时成功，但是随着市场环境的变化而在激烈的竞争中败下阵来。旭日升靠先一步的产品概念，在1997年到达市场顶峰并一度占据茶饮料70%以上的市场分额。在一片大好的形势的掩盖下，旭日升忽略了产品的升级换代和销售方式的改进。从2000年的市场上来看，PET瓶装和纯茶饮料受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐受到消费者冷落。

    这些优秀的企业为什么昙花一现？原因很简单，就是他们只能在一时找到成功的营销方法，而没有或不能找到新的营销方法，没有找到新的成功营销要素。随着市场需求、环境和竞争状况变化，这就要求企业不断去寻找和探索新的成功营销方法，也就是说，做企业不是“短跑”，而是“长跑”,这种找营销方法的方法就是系统营销。

    系统营销不仅是一种营销方法，而且是一种营销方法论；系统营销是企业的一种营销能力，更是企业的核心竞争力！把系统营销作为工具，企业前进一大步；把系统营销作为思想，企业无法停歇！

    那些成为市场霸主的企业都是系统营销的企业，也只有系统营销的企业才会持续赢利与生存，从而真正成为市场霸主！
    （销售与管理  黄孝年）