红星美凯龙模式拷问

“家居生活更美好”大小S的代言，让更多的人知道了家居行业老大红星美凯龙。但很多人并不知道红星美凯龙一路走来伴随了多少争议和质疑:红星美凯龙商业地产加家居的商业模式可否持续？随着在全国范围内的网络布局和管理升级的加快，红星美凯龙面临怎样的考验？近几年，各大连锁家居品牌卖场全国性地跑马圈地，店面数量、规模迅速膨胀，家具卖场的密集度直逼购物商场，这又给红星美凯龙带来怎样的挑战？

不走寻常路

在家居行业，红星美凯龙可谓一个另类。1986年，红星美凯龙起步于江苏常州，经过20多年的发展，现已在全国80个城市开办了100家商场。根据规划到2020年，红星美凯龙在全国或世界各地将开设200家家居连锁商场。如此规模和气魄，让红星美凯龙成为家具乃至家居行业当之无愧的冠军品牌。

但在红星美凯龙壮大的同时，对于红星美凯龙赚的是商业地产的钱还是零售连锁的钱，红星美凯龙模式能否持续的争议一直没有断过。“买地是企业的命根子，”红星美凯龙集团董事长车建新在接受媒体采访时曾多次表示。事实上，红星美凯龙也是一直按这个“套路”做的。早在1998年，车建新就开始买地，时至今日土地价格的一再飙升，让车建新买下的那些地“已经升值了20多倍，最高的达到30多倍，单是土地升值就达100多亿元”。

1991年初，创业已五年的车建新，用手头的积蓄在常州创办了江苏省第一家家具专营店——红星美凯龙家具城，并很快便将店铺发展到20多家，成为江苏最大的家具连锁卖场品牌。此时的红星美凯龙，除了自己的卖场内经销自己工厂生产的家具，同时也代理多家国内知名的家具品牌，在模式上并没什么特别。但到了1996年，红星美凯龙24家连锁店中有14家竟出现了不同程度亏损。车建新和团队多次考察各种不同的商业业态后发现，问题还是出在模式上。虽然“进了卖，挣差价”这种模式是当时国内已属主流，也产生了诸如东方家园和家世界等规模较大的家居企业，但在车建新眼里却是一个“低端模式”。

车建新认为，由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成，不仅资金占用量大，而且经营风险也高，经营水平、经营方法短期内很难跟上。更重要的是，中国的家具行业从制造到流通都“不成熟”，“鱼龙混杂”的局面导致赢利空间极有可能被一拥而上的模仿者瓜分殆尽。另一方面，从第一天开门市店开始，车建新就费尽心血的去找门店，找到门店的过程中天天跟房东打交道，“寄人篱下”的痛苦经历，让他对拥有自己的地产物业有了强烈的认知。相比传统建材超市，面积动辄数十万平方米的ShoppingMall对物业的要求更高。“租赁的风险很难控制。首先，我们面积太大，换地方不太现实，成本太大了。其次，如果租赁的价格波动10%，对我们的影响就是上千万元的规模。所以我们综合考虑，要抗风险、降低本，买地是维护资金链最好的方法，其他的方法都不灵。”车建新接受媒体采访时坦言。于是，车建新将红星美凯龙的定位开始从“渠道”向“平台”转移。即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“Shopping Mall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台成为他们的渠道；而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来实现盈利。

1997年，车建新在南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，并且按照国外“Shopping Mall”的模式将之改造，建成了南京红星美凯龙家具城，这可以算做车建新“四位一体新模式”的开山之作。自此以后，红星美凯龙的思路和模式就开始慢慢明晰了。后来，随着红星美凯龙的发展，车建新买地的步伐迈得更大。于是，红星美凯龙内部也形成了一套“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的“车间化作业模式”，也成了车建新眼中的

“红星美凯龙最核心的竞争力”。也正是这一点，业界普遍认为，红星美凯龙是在做商业地产，而不是在做流通渠道。一般来说，流通渠道与商业地产的主要区别在于，前者的收益主要来源于品牌管理、卖场管理等，而后者通常都以在卖场内划出空间出租给厂商的方式经营，收益以地皮租金为主。商业地产的经营模式大致有以下四种形态：一是自己买地建商场，然后租给厂家和商家；二是租赁营业场地，然后转租给厂家、商家；三是与当地地主采用股份制形式合作经营；四是以上三种方式兼而有之。红星美凯龙是典型的第四种模式。

随着地产形势的变化，红星美凯龙的连锁经营机制一直在微调。从2006年起，随着地产市场价格的非理性上涨，红星美凯龙的买地模式有所调整，开始允许其他商家以合作、投资和加盟的方式连锁，即由别人出地建房子，然后交给红星美凯龙挂牌经营管理，所得利润按比例分成。但不管怎么调，从红星美凯龙与厂商关系的角度看，其本质似乎一直没有变。红星美凯龙与厂商之间的关系，一直是房东与租户的关系，即通过出租场地给家具生产

商，以获取租金。关于红星美凯龙的商业模式，行内一直存在争议。“商业模式决定运营模式，与其说红星美凯龙是家居连锁商场，不如说是商业地产公司，盈利源主要是Shopping Mall形态家居商场的场租收入，和万达并没有本质区别。但如果把家居卖场当商业地产来做，那么业态相对就太单一了。”一位业内人士指出。

疯狂扩张背后

“生意怎么样？赚钱吗？”在红星美凯龙北四环店一层，当《今日楼市》记者向一位卖整体橱柜的女营业员提出以上问题的时候，该营业员一脸的苦笑：“你看看有人来买东西吗？看看就知道了。”顺着她手指的方向望去，整个红星美凯龙一层都空荡荡的——除了远处正走来的两个保安，一个顾客的影子都没有。

4月上旬周日的下午，记者用了两三个小时的时间逛完了装饰的富丽堂皇的红星美凯龙北四环店后发现，整个卖场都冷冷清清。“我们这个店才七八十平方米，一个月租金就3 万元， 挣点钱都交租金了。”一个卫浴产品的工作人员向记者私下透露。“生意不好做”，红星美凯龙很多商家都如此感概。4月份的前两周，《今日楼市》记者曾前往红星美凯龙西四环店、北四环店、东四环店、朝阳路店进行了调查采访，通过调查记者发现，除了西四环店人气较旺，东四环店若有人气外，其他卖场都都比较冷清，尤其是刚开业的朝阳路店，冷清到可以用门可罗雀来形容。在红星美凯龙东四环店某红木家具厂负责人告诉记者，最近几年在红星美凯龙做生意比前些年“难”了，其在红星美凯龙的店铺去年只是“勉强维持”。随着红星美凯龙自身市场地位和品牌影响力的提升，相应地其租金水平也“逐渐走高”，而且对入驻品牌自身的要求也越来越高。该负责人透露，租金高涨不说，除了租金还有选位费、节庆费、管理费、开店庆贺费、促销费、广告宣传费等各种名目的费用，目前红星美凯龙的房租成本占到了家具企业运营成本的一半以上。再加上近年市场不景气的影响，家居产品市场萎缩，部分商户入不敷出、不堪重负只得撤场或关门。为了解红星美凯龙的租金水平，《今日楼市》记者以经销商的身份向招商部张经理进行了电话咨询。张经理介绍，目前北京红星美凯龙卖场中，北四环店和东四环店租金较高，起价每平方米每月330元。西四环店和北五环店最高每平方米每月330元。刚开业的朝阳路店价格最便宜，每月每平方米200元、240元、280元的都有。

但根据记者实地调查，红星美凯龙的租金明显高于外宣称的水平。例如，北四环卖场的一层的租金达到了400多元每平方米每月，部分靠近门口、楼梯口的位置价格更高。在西四环卖场，尽管在地下一层，位置也不优越，但欧普地板的老板告诉记者，他的店铺每月每平方米的租金为400元。一层经销格兰布朗壁纸的老板透露，他的50平方米的店每月每平方米的租金为320元，租金占了运营成本中的绝大部分。一位经销巴拉拉衣柜的女老板也证实，红星美凯龙的租金确实在行业中属于偏高水平，她在红星美凯龙租的店不过才60平方米，但每个月要支付2.2万元的租金，核算下来每个月每平方米的租金366元。而西四环卖场东门两侧经营手工艺术花卉的格致家饰店员告诉记者，因为位置优越，这个不过30余平方米的店每月每平方米的租金高达666元。据记者了解，北京家居卖场平均租金每月每平方米二三百元左右。近几年由于竞争激烈，有的家具卖场每月每平米的价格甚至低至150元以下，红星美凯龙的租金明显高于行业水平。一位不愿具名的红星美凯龙的租户告诉记者，红星美凯龙的招商工作也不是很规范，大品牌一般都占据好位置，租金也便宜。当然，这在行业已是潜规则。但即便是品牌知名度相差无几，位置也相近，租金也相差甚远。“主要是看怎么和他们谈，谈好了价格就低一些。”这并非是租户的无端猜测，上文提到的格兰布朗和巴拉拉衣柜，两家店几乎门对门，但每月每平方米的价格差了46元。而《今日楼市》在和红星美凯龙招商负责人的电话沟通中也证实了这一点，当记者以经销商的身份表示想在红星美凯龙租店面时，该负责人给记者说了一个大体租金水平后又称：“到时候还可以再谈，都是山东老乡，该照顾会会照顾的。”

因为“唯租是论”，让红星美凯龙的业态组合也稍显凌乱。还是以西四环红星美凯龙为例。B1层主营家装、壁纸、塑钢、布艺、玻璃、家电、吊顶、榻榻米、灯饰等；1层主营床、床垫、电器、饰品、采暖、地毯、中央空调、藤艺等；2层主营布艺沙发、皮沙发、布艺、窗帘、卫浴等；3层主营板木家具、实木家具、中式古典家具、橱柜、家电；4层主营现代板式家具、红木古典家具、办公家具；5层主营经典欧美家具、欧美古典家具。

单从导购图上看，红星美凯龙的业态规划已经够乱了。但从记者实地调查来看，其业态组合更凌乱不堪。一排卖木门的店铺中突然冒出个卖布艺的、灯饰区夹杂着几家卖壁纸、卖卫浴的、橱柜区突然冒出个卖地板的……奇怪的组合让红星美凯龙看起来像一个富丽堂皇的大集市。一位知情人士告诉记者，造成这一切的正是红星美凯龙的经营模式，“作为一个房东，把房子租出去并租个好价钱就是成功的。”该人士直言不讳。

就在红星美凯龙商户饱受高租金和行业不景气的煎熬的时候，很多家具卖场，就连家具行业也是度日艰难。某品牌家具负责人赵小姐告诉记者，几年前很多家具企业都是以接外单为主，2008年国际金融海啸后国外家具订单明显减少，工厂为了维持生存，不得不转向内销市场，打造品牌。而中国在实施楼市调控后，众多消费者选择了观望态度，与之相应的是，国内家居消费量也遭遇滑铁卢。这样一来，家具企业可谓内外夹击，两条生存路线分别受阻。有调查显示，家具大省广东省6000多家具企业中，由于内销市场出现下滑，已有70%的内销企业关闭产能30%左右。以内地家具出口第一镇大岭山镇为例，35%至40%的企业都处于亏损状态。尽管如此，连锁家居卖场还是没有停止疯狂扩张。一项统计数据显示，截至目前，全国面积在1万平方米以上的家具卖场至少超过1000家，新开卖场呈现超大体量的特征，今年新开卖场动辄15万～20万平方米，一、二线城市的家具市场普遍存在过剩现象。其中，红星美凯龙扩张的速度可谓NO.1。仅北京，红星美凯龙就开了五家店：东四环店、西四环店、北五环店、北四环店、朝阳路店。日前，红星美凯龙在天津开出了其在全国的第一百家门店——红星美凯龙河东旗舰店，这标志着红星美凯龙进入了百店时代。资料显示，过去三四年内，红星美凯龙在全国加快了跑马圈地的进程，总共开设了近70家门店。而在此之前，二十余年的发展中，红星美凯龙的门店数不过30余家。

“在行业遇冷、国家收缩银根的背景下，商业地产的投资周期以及回报率都需要更长的时间。现在的问题是，红星美凯龙是否有足够的资金完成这些大体量的项目。”一位知情人士说。他透露，实际上，红星美凯龙遇到了很大的资金压力，项目的进程正在放缓。”红星美凯龙的资金压力与其一直无法上市有关。早在2010年，华平基金支付2亿美元换取了红星美凯龙20%的股份，并采取了利润和费用控制等方面的对赌条款。但原计划在2011年上市的红星美凯龙一直上市未果，这使得其资金压力倍增，所以才导致了其租金不断上涨出现商户集体抗议事件，受租金上涨困扰品牌商、经销商关门、撤店的事件也多次上演。

“ 商品房限购好像对我们这个行业影响很大，很多企业很消极，但我们却充满了对市场的信心。”接受《今日楼市》采访时，红星美凯龙京沪西南区总经理王伟表示，在市场中充满着危险和机遇，挑战就好像冲浪运动员遇到风浪一样，应该迎头赶上。王伟认为，目前一大部分的市场还没有被挖掘出来，因此没有想象中的那么悲观。但不少品牌商仍在这一年感受到了前所未有的疲惫，究其根源是经营者思路局限，都过于关注某个细分市场造成了产品和经营思路同质化，最终形成了恶性竞争。面对为何品牌商或者经销商的疑问在一些红星卖场中出现关门或者撤店的现象？王伟认为这就好比是股市，即使大盘整体上扬，但仍不乏垃圾股混在其中，被市场淘汰在所难免。

宜家模式 可否攻玉？

同样是家具卖场扩张，红星美凯龙的扩张却饱受争议之时，同样有扩张计划的宜家却得到了业内给予的高评价。毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之处就在于其与众不同的经营模式。

宜家进入中国已有超过十年的历史，宜家的销售模式完全是自产自营自有品牌。可以说，宜家是个“全才”。如果说宜家是一卖场销售型的企业的话，可是他却偏偏拥有自己的产品设计和制造能力，宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的；如果说宜家是一制造型的企业，除了宜家这个卖场型的品牌大壳外，其销售的所有产品虽然都有各自的品牌，但又有几个消费者对其关注？典型的思维即是，问曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家买的。”此时宜家已经不再是一卖场商标，而变成了一种品牌，一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记。简而言之，在宜家买的家居产品是有特点和个性的，是与众不同的。

宜家给顾客的一种概念就是他不是在售卖一种产品的同时，也是在售卖一种生活方式。所以每一家店你都会看到很多的人，不管周末还是平时，客流量都非常多，一走进宜家感觉走进了一个邻居家而不是在一个商场，因为宜家的样板间布置得很有生活气息。

在宜家体验式购物空间，可以打盹、可以坐卧、可以留影、可以午餐、可以寄放孩子，没有后顾之忧的购物之旅，让人心甘情愿不顾路途、驱车前往。富有生活气息的布展空间，可口便宜的小吃，都可以吸引很多人气。据说，很多年轻人专门把约会地点选在宜家，因为宜家既不用花钱还舒适。人气带来购买力，创意来黏合消费者。

反观红星美凯龙，采取豪华装潢、过度包装，其后果必然推高家具业渠道成本，反

而让家具制造企业在质量上大打折扣。另一方面，红星美凯龙将大部分精力花在家具卖场的选址、对外包装上，在质量、管理等方面的监管上，做得相对较少。商业地产专家鄂丽华认为，宜家是代表一种价值，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。从宜家的经营角度看，是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。而实际上，宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求。其独特的生产、经营理念和管理模式具有不可复制性，而其将服务理念融入到企业经营的每一个环节的精神却值得每一个企业学习。

“每一种经营模式都有盲点和赢点，问题是怎么样缩小盲点，放大赢点。”前不久，刚对多家城市商业地产进行了市场调研的中国管理科学研究院研究员李开发先生，接受《今日楼市》记者电话采访时表示，红星美凯龙“市场化经营，商场化管理”、推行“统一管理、统一营销、统一服务、统一配送”的经营模式经历了市场考验，也不失为一种独特的运营模式。但是如何落实到细节、稳扎稳打，改变粗放化管理、一味追求租金的现状是眼下红星美凯龙必须面对和亟需解决的问题。“家居行业毕竟不像百货需求量那么大，红星美凯龙如此大规模扩张恐留下后患。”李开发直言。