《今日楼市》4月刊

特别关注 《问短京城商业地产》

北部商圈 后奥运时代的纠结

经历过北京两个重要时刻——亚运会和奥运会，凭借亚奥概念的唯一性和城市

区位的优越性，赋予亚奥商圈从容与贵族气息，但其远未被充分挖掘的消费潜

力和商业领袖的缺失，让这个商圈还处在建立商业秩序的矛盾与彷徨中。

亚奥商圈

缺失新商业领袖

目前，亚奥商圈虽然规模足够大，但商务品质明显不高，区域内商业项目众多，但由于缺乏商业个性及品牌号召力，基本呈现出游散状态。除安立路与慧忠路一带在北辰购物中心、飘亮阳光广场两个大型百货和超市的带动下，商业气氛浓厚，以及向北的第五大道购物中心的钱柜、全聚德、青鸟健身的出现吸引了一定高消费人群的目光外，其他的商业主要是餐饮和社区服务性商业，商业氛围不浓。

缺少新的商业领袖，让亚奥商圈庞大的商机显得群龙无首。“对于如此大型的社区而言，目前的商业供应量明显不足，尤其是休闲娱乐及较为高档的购物场所，此类业态发展潜力大，需求旺盛。”北京汇博行房地产经纪有限公司总经理潘好龙表示，北辰购物中心和飘亮阳光广场加起来的商业面积是五六万平方米，与望京、海淀等地区许多大型居住区比较，购物中心比较少，存在大量消费外流的问题。

继北辰时代名门百货之后，亚奥商圈迎来新的中高端商业。2012年1月6日，天虹百货全国第51家分店新奥天虹在“鸟巢”北侧新奥购物中心内开门迎客，无疑为亚奥商圈“后奥运”时代增添一抹新意。随着新奥天虹的正式入驻，国家会议中心东侧的新奥天虹结束了会展与商业相对独立的尴尬境况，而其主打时尚、休闲的百货定位，也让商业设施相对老旧的亚奥商圈有所升级。

然而，关于亚奥商圈的“核”到底是什么？各方众说纷纭。奥运会前后，多家大型央企国企集中投资亚奥商圈商业地产，令这一区域热度逐步提升，由此亚奥商圈被称作北京第四个核心商业中心——亚奥中轴商务区。有观点认为，奥运商圈应该是一个集文化、体育、会展、旅游、办公、居住、休闲等产业共同发展的综合服务区，是一个文化气息浓郁的城市副中心；也有专家提出，亚奥区域不应当只是一个简单的商圈，而应当是一个辐射全国、吸引全球游客的城市零售娱乐中心。

奥运前，亚奥地段的交通问题和商业功能定位一直是争论焦点。随着地铁10号线开通，原先拥堵的大屯路、安慧桥、奥体东门路口等有所改观，但如何寻找到奥运后的商业定位一直未有定论。

业内人士认为，目前亚奥商圈虽然规模足够大，但商务品质明显不高。具体表现在餐饮配置不高、服务机能不够，不能满足该地区日益壮大的商务群体。同时，亚奥商圈商业结构不合理、空间不平衡，东南地区相对发展过剩，而西北地区则面临商业配套不完善的难题。此外，相对于完善的生活设施及浓厚的商务会展氛围，亚奥商圈还缺乏地标性商业设施。目前的多个购物中心只对周边几个社区有辐射作用，远未影响到奥运中心区，不免影响到该地区的总体发展。

奥北商圈

龙德广场一枝独秀 暗藏隐忧

天通苑，素有“亚洲第一大社区”之称，规模堪比县城，常住人口近40万人。占据天通苑心脏位置的是龙德广场，因其丰富的业态和数百家零售品牌聚集，这个2 4万平方米大体量的购物广场成为天通苑，甚至是奥北居民购物的“专宠”。但是，购物中心盲目过大及糟糕的交通环境却成为龙德广场的“阿喀琉斯之踵”，里面的人难出去，外面的人不能进来。但也正因此，挡住了外部竞争者，成就了其在天通苑的商业“霸主”地位。

据龙德置地有限公司总经理王杰介绍，尽管天通苑属于经济适用房的代表社区，但当时国家对天通苑的购买者没有任何限定，所以里面住的人有开宝马、坐奔驰的，也有在中关村、燕莎、CBD等区域的“上班族”，层次比较丰富，有很强的消费实力。而在天通苑南边几公里外还分布着北苑家园、世贸奥临、万科星园、明天第一城、傲城等10多个高档楼盘或小区。北部是京城最成熟、最著名的亚北别墅区，包括20多个别墅区、五六千栋别墅。经过大量的数据分析，龙德广场被定位为中档偏上的商业购物中心。

北京大学房地产研究所所长陈国强认为，奥北地区人口密度大、居民多，以往的配套设施无法解决当地居民的需求，奥北商圈的形成填补了空白，大品牌的引入也提升了当地商业配置的档次。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌对此评价说： “ 奥北作为一个新城，需要综合性的功能。综合性的商业地产对于奥北非常重要。”

据悉，位于龙德广场中的家乐福开业当天人流量达到7万人次、销售额达到238万元，创造了家乐福在中国101家店里开业当天客流量第一和开业当天销售额第一。而目前，翠微百货龙德广场店是其北京3家店中销售额增长最快的一家。据王杰介绍，翠微百货一楼的玉石店，最贵、最好的都卖得最快，“当地的消费能力是相当强的”。

毋庸置疑的是，大型的购物中心用主力店来吸引稳定的人流，再加上商铺的影响力使开业后的卖场能够走向良性循环，这是理想中的构图，但实际运行中的一些具体问题却很难把握。如今，主力店租赁面积过大所带来的隐患正在龙德广场上演。

据了解，龙德广场主力店百安居的套内面积为12300平方米，其中地下一层的面积为12000平方米，地上一层面积为3000平方米；国美电器的建筑面积达到4 7 0 0 0平方米；翠微百货的套内面积约为32000平方米；家乐福的套内面积高达28000平方米。对于大型购物中心而言，主力店的租赁面积应占总面积的4 0%—4 5 % ， 而龙德广场主力店面积已超过50%。

记者在龙德广场二楼的家乐福超市看到，店内人潮涌动，但同是二层的小商铺，映入眼帘的却是一派萧条景象。三层、四层是主力店国美电器、家乐福和翠微百货，占据“半壁江山”，而小商铺依然冷清。五层因为有“纸老虎”和万达影院的“驻扎”带来大量客流。在这些已开业的店面中，地下一层算是佼佼者，其已开业商铺面积约为24845平方米，占地下一层商铺总面积的90%。由于地下一层的主力店百安居、迪卡侬、特立屋的面积共占了24200平方米，所以小商铺的空置率只有10%。

在品牌化的今天，小商铺在招租时不可避免地会受到主力百货店的影响。以化妆品为例，CD、SK—2是不会放弃临近的百货而进入小商铺内来经营的，在这种观念下，商铺的经营品牌只能租给那些市场上小的品牌，从而使整个购物中心缺少领头羊的租户。更重要的是二者的竞争并不公平，因为主力百货店对客流的阻挡，使小商铺经营存在巨大的危机。龙德广场显然已意识到这个问题。

记者在调查中发现，目前龙德广场在业态上已经有了一些变化：每层较好的位置已经留出来，以吸引更具人气的品牌入驻，譬如阿迪达斯的“三叶草”、“V E R OMO DA”、“优衣库”以及即将开业的“大嘴猴”。

主力店冲击小商铺的另一个原因是租金。据记者了解，龙德广场主力店的平均租金在2.5元/平方米·天，且租期长达十五年到二十年之久。家乐福享受的是2.5元/平方米·天的租金待遇，翠微百货2.0元/平方米·天，国美电器3.6元/平方米·天，百安居2.2元/平方米·天。面对主力店租金过低所带来的影响，龙德广场采取“ 曲线救店” 的自救方式。龙德广场对剩余4 5 %～5 0 %中小商铺的定位制定了两个方向：一个是走品牌之路，引进国内一线品牌，其平均租金为6～8元/平方米·天；另外一个方向是，引入愿意支付租金较高的商户，且不问其品牌质量，店面平均租金在10～12元/平方米·天。

提高小商铺租赁金的结果只能是逼走小商铺业主。以至今日，很多小商铺只是有名无实，或挂牌闲赋，或等待出租。而主力店家乐福的生意则一派红火，在家乐福租赁面积管辖范围内租户的生意也是一片兴隆，吉野家、大食代、呷哺呷哺每天都有非常客观的收入进账。

由于主力店家乐福面积过大必然造成龙德广场内剩余的45%～50%的中小商铺没有消费、没有经营效益。另外，两者之间的商业业态雷同甚至重复，导致其中的小商铺没钱可赚。而主力店家乐福、百安居和国美电器只是给龙德广场带来了大量人流，并不能为整个项目产生消费和经济效益。更令人担忧的是，在主力店过大的事实面前，龙德广场还在剩余45%～50%的商业面积中引入了中低档品牌。这不仅破坏了龙德广场整个项目的定位与品质，从长远来看也会影响龙德广场的品牌效应，以至影响整个项目的租金水平。