奢侈为什么吸引我们？

    无论你是谁，哪怕你是节俭主义者、素朴主义者、哲学家，奢侈都同样吸引你。因为奢侈——即使是最通俗意义上的奢侈，对于文化生态也有相当强烈的扰动力，这种能力是一种不可遏制的文化优势，其间有经济因素，有社会地位因素，也有过度奢侈所造成的对于人类本能的心理震撼力。所以我们如果要判断一个奢侈品的市场是非与正误，不妨把判断的框架放得多元一点。

    奢侈文化与文化的中国是不是相容呢？美国曾经有过一种奢侈品——今天已经不奢侈了，就是一次性尿布。一次性尿布在今天看来是一个非常朴素的产品，在当时则是奢侈品。但尽管它是那么地先进，却没有几个主妇接受它。市场调查显示了谜底：当时的美国主妇认为，一旦用了这么好的产品，她们会被认为是懒惰的母亲。所以这是一个好产品，但还不够“文化融合”。后来，经过文化的包装，经过针对文化导向的营销推广，一次性尿布得到了普及——因为它与文化相融了。

    在今天的中国，情况又如何？为了“中产阶级与社会传播”的课题研究，我曾经调查过北京的金领阶层。他们很有钱，甚至有几辆车，但是他们告诉我，生存的压力还很大。更重要的是，即使他们很有钱，他们也愿意被看起来是在“很平常地活着”。这也许是他们的真心独白，因为他们是文化中国的产物。此外，奢侈文化在中国还有很大的群体压力，很多的政策、体制阻滞。宽泛的说，这些也都是文化的壁垒。

    但即使如此，奢侈为什么还如此吸引我们？因为这涉及人的认同、尊重和自我实现的需要，对于凡夫俗子来说，它们属于人的不可抗拒的更高阶段的心理需要。

    加入一个俱乐部，最重要的潜台词就是：我们是一伙的，我属于某个阶层，这非常重要。许多富人曾经告诉我，真正的富人是不炫耀财富的；恰恰是准富人，特别看重别人对他们财富的估量和阶层的认同。

    我想，我经常遇到的那些在不经意间展现自己高级手表的人，大致都属于这样的试图不断向上攀登的人群。

     以上内容来自我在2005上海·世界奢侈品百年论坛上的主题发言。感谢会议主办方的整理。