品牌决胜未来

主持人(湘江伟业董事长方明理)：接下来有请一位企业家来为我们做演讲，他就是阳光100置业集团副总裁 范小冲先生，他演讲主题是品牌决胜未来！阳光100加速了全国的扩张，不光打造了阳光100的品牌，在品牌的建设道路上为我们的开发企业做出了榜样，我们有请范总为我们演讲。

　　范小冲：我下午刚刚从主持人变成了一个演讲嘉宾，我拿了一个过去做品牌研究的报告，在这里跟大家做一个分享。我的题目是品牌决胜未来。

　　我们今天更多谈论企业的品牌，这个是跟房地产发展的时代是相关的，同时我们也在关注到底什么是品牌，品牌到底带来了哪些效益和价值？关于品牌，我们有几个比较有意思的事情，我们来看一下。一个就是我们现在跟很多的关于品牌的评估和评测机构，我们跟他们在聊，我发现了一个现象，就是他们评估的品牌的价值远远超过它的利润，甚至远远超过它的销售额，大家可以看到我的数据比较老了，像可口可乐、微软、GOOGLE，可口可乐05年时品牌价值700亿美元，销售额220亿，利润143亿，这个品牌价值远远高于利润和销售额的。比如说中国的海尔、联想、央视，我们也可以看到恩品牌价值也是远远高于利润的，包括这是蒙戴尔做的品牌价值评估，阳光100也是年年当选。

　　除了品牌价值以外，有很多人还在做品牌的测试，很有意思的一个案例就是当年的百事可乐和可口可乐的大战，百事可乐当年搞了一个营销，就是电视直播，让大家撕去商标，尝一尝到底哪个好喝，80%以上大家都认为百事可乐好喝，当年百事可乐打了一个翻身仗，03年有一个核磁共振的教授认为是百事公司搞了鬼，他做了一个实验，可口可乐和百事可乐进行测评，大家还是认为百事可乐好喝，贴上商标让大家再喝一次，大家都说可口可乐好喝，同样是一样的测评，为什么贴上商标感觉就不一样了呢，大家看到可口可乐的商标时，感觉到美国的运动和青春，带有感情的因素时就觉得可口可乐好喝，百事可乐一就是甜水了。这个品牌贴上以后赋予了产品生命，实际上是实实在在改变了对同样功能和产品的判断。

　　第二是从市场竞争看品牌，现在全球经济一体化了，现在优秀的代理公司、策划公司都出来了，这样就把很多房地产公司不专业的地方，只要请到专业的公司来合作，一下就达到了很高的水准，到今天全球经济一体化，专业的分工与协作，人才资金和全球的流动背景下，产品的差异化越来越小，在今天同一个年代，大家看到的是诺基亚的手机还是爱立信的手机，实际上在同一个年代产品是差不多的，房地产的差别也越来越小，现在都是70、90。但是品牌的差异性是越来越大。

　　第三从客户的角度来看品牌，今天物质的极大丰富，信息爆炸，客户选择商品时很迷惑，到底是哪个好。而且客户不仅仅需要简单的解渴等使用功能，还寄托了很多的情感寄托、价值认同，包括身份的识别。所以现在从客户他对这个品牌的需求，实际上既是选择商品最直接、最放心，实际上品牌也给他带来了超越功能的更多的价值。

　　第四，所以我们说品牌是什么呢？品牌是现代商业的一个智慧和游戏规则，也是企业和客户心智空间的契约关系。品牌也是消费者面对琳琅满目商品的明智选择，品牌也是企业区隔商品直指目标客户群，是一个精确制导的定位器，品牌也是企业的生命和灵魂，品牌也是产品及企业核心价值的体现，品牌是产品+服务+体验，是三位一体的结合，当然品牌更是质量与信誉的保障，品牌也是我们今天走出价格恶性竞争获取超额利润的法宝，品牌也是提升企业竞争力、持久发展、抵御风险、赢得未来的有力武器，品牌拥有巨大的价值，在资本市场上可以超越实物资产大放异彩，在运营上可以通过授权等方式获得更大的发展空间，企业生产的是产品，销售的是品牌，摆在货架上的是产品，客户购买的是品牌。未来的竞争已经超越了产品的竞争，已经进入到了品牌竞争的时代，这个时代已经到来。

　　中国房地产实际上今天已经从过去的产品竞争时代已经开始进入到了企业竞争，进入到了品牌竞争的时代。这个是宏观调控带来的，改变了房地产的游戏规则，不管是土地政策还是我们今天上午探讨的金融政策，实际上改写了房地产的游戏规则。所以过去大家谈论的都是地段、户型、配套、项目及产品的一些技巧，而在今天大家谈论的是企业如何发展，讨论的是战略、定位、管理模式，实际上在企业层面，关注的就聚焦到了品牌，品牌也成为了企业竞争的利器。

　　在品牌时代，大家认为今天有万科了，有这么多知名的品牌了，是不是我们的品牌都被别人占完了呢？实际上不是，今天正是中国房地产逐渐从过去的初级阶段，走向了更加的成熟，而且市场逐渐地在进行分化、细化，现在有住宅开发，住宅里分城市公寓、低密度住宅，酒店分星级酒店和经济型酒店，商业有做MALL的有做商业街的，现在还有很多年轻的小户型公寓、老年公寓等等，现在随着细分市场实际上在每个领域，现在有大量产生品牌的机会，还有刚才王秘书长谈到的绿色、节能，在这方面都有很多的机会来创造一个品牌。

　　创造这种细分的市场，找到自己的目标客户群，精准地定位，这样来区隔市场，形成自己相对的竞争优势，为目标客户群提供最大的价值，这个也是未来特别是很多中小企业来竞争和生存的很重要的方面，要形成自己核心的竞争力，形成自己的目标客户群，为你目标客户群提供最大的价值，提供别人所提供不了的价值。一个项目的成功模式把它提升成模板、提升到品牌，形成企业可持续发展的能力，这样就是一个品牌。

　　第三部分，就是要用品牌打造和创造领先的优势，阳光100是TOP10的企业集团，我们是聚焦与专注逐步走向了专业化，我们在聚焦中国最具成长的城市新兴白领阶层，这是中国的主流客户群，我们也聚焦中国最具发展潜力的中心城市，我们很糟地就走向了二线城市，因为中国的城市化是一浪接一浪，第一浪在一线城市达到了高峰，二线城市紧接着的一浪来得更猛。我们在聚焦这些发展中的城市，所以更早地走向二线城市，我们也聚焦都市大盘、城市广场的开发模式，在全国我们做的是品牌连锁、复制的定义。我们通过跨区域均衡布局达到规模化，既是高风险，也是高利润，同时受政策的影响非常大，我们通过跨地域开发分散风险，现在一年我们的入住面积是100万平米、1万套房子，在二三线城市在均匀地布局。通过一致化可复制的能力形成连锁化，你到全国各地发展，如果每个地方都不一样，达到一定的规模你就控制不了了，我们也在学习麦当劳、肯德基一样的标准化，这种一致化才能使你向更多的城市更有效地扩张，而且使管理不变形。所以要研究标准、流程、制度、产品风格、开发模式。再有就是形成个性鲜明、与众不同的阳光100的鲜明的品牌，所以我们通过专业化、规模化、连锁化、品牌化来实现全国品牌发展的战略。

　　包括在管理上，我们现在叫做在标准化品牌上项目双重管理，过去我们的开发很多人都像开越野车的，每个人都是高手，都很精彩，但是我们要求开车的是D字头，要在轨道上跑，每个车箱都带着轮子，在轨道上只有这样走，才能走得更准，才更有运载量，而不是开越野车的。很多人也在探讨阳光100的特色是什么，我们通过营销总结出来一个就是阳光100的品牌就是我们与其他项目有很大的差别，不光是颜色、户型、配置有差别，大家发现原来品牌是我们跟其他项目最大的差别。

　　所以我们再讲品牌定位，我们主张从产品导向、销售导向、营销导向上升到品牌导向。品牌并不是广告，不是CI不是产品特点的拼盘，没有承诺就没有品牌，包括我们在下面有多人说品牌和促销是不是矛盾啊？并不矛盾，我们在营销各处都围绕着品牌，以品牌为核心来进行营销，来处理短期与长期、近期与远期的矛盾，包括品牌要不断地说，连续地说，一直说下去，最后自己信了，别人也信了，要受到市场的认同，品牌首先是一个定位，首先是一个聚焦，首先就是为你的目标客户群创造独特的价值，如果没有这个，今天说这个，明天说那个，至少它不是一个聚焦的品牌，而且品牌不光是对外，而且也是对内，企业文化跟品牌文化不是一回事，品牌文化是对于客户来认同的，现在我们也有阳光100俱乐部，现在有十几万的会员，实际上也是我们品牌营销的重要途径。

当然，今天我们很多人都在谈论品牌，有很多我们在谈论的是品牌表面的一些现象，大家看到品牌有名，或者感觉到品牌比别人的贵一些，在今天我们大家更应该关注品牌的背后，真正支撑品牌的到底是什么，真正能够形成品牌的到底是什么，实际上是来源于你企业的定位，你企业的价值观，你企业为你的客户能够提供什么样的价值，以及你企业所具有的核心竞争力，所以今天的品牌绝不是靠广告打出来的，是靠在市场上拼杀出来的，也是靠你的客户群认同，才是一个真正的品牌，而不是一个泡沫的品牌，谢谢大家！