音乐手机进入“整合品牌营销”新时代
——诺基亚“音乐，让我说……”案例解析
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者/袁茂峰

2007年4月20日，在北京著名的大山子艺术区，诺基亚全球副总裁邓元鋆（David Tang）与诺基亚大中国区客户及市场运营移动电话业务部市场副总裁梁玉媚 (Chris Leong)再度揭开了诺基亚音乐品牌的新篇章。胡彦斌、薛之谦、张靓颖、吴克群、TANK（吕建忠）、泳儿等6位两岸三地的杰出音乐人加入了旨在助力华语音乐新势力的诺基亚音“悦”人计划。同时，诺基亚宣布启动“音乐，让我说爱”音乐品牌慈善活动，以支持由华语音乐人沈黎晖发起，张亚东和方文山携手参与的回声慈善行动。
对于诺基亚此举，业内普遍认为这是诺基亚在音乐手机阵营成功完成了对各个市场区隔的布局之后，开始了更深层次的整合品牌营销之旅，这也使各厂商从仅仅基于产品特性的产品营销竞争上升到更深层次的整合品牌竞争阶段，从而令原本就火暴异常的音乐手机市场转入了一个全新的竞争时期。

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案例主体：诺基亚（中国）投资有限公司
成功关键词：音乐品牌  暇想空间
市场效果：
2006年9月27日，业界第一个清晰的整合音乐品牌“音乐，让我说……”诺基亚音乐品牌在杭州诞生，此举令诺基亚音乐战略从以移动音乐手机产品为主体的产品营销层面提升到了以整合音乐品牌传播为主导的品牌营销层面。与此同时，诺基亚N91、诺基亚3250、诺基亚5300和诺基亚5200等音乐手机和众多具备MP3功能的诺基亚手机一起完成了对各个市场区隔的成功合围。
此后的短短几个月中，一系列针对音乐手机消费者，尤其是年青消费者的整合营销行动共同组成了诺基亚音乐品牌的品牌传播运动，并获得了移动音乐爱好者们的充分肯定。
据赛诺等第三方的调查数据表明：2006年第4季度，在“将音乐融入日常生活”、“音乐专家”和“音乐手机领先品牌”三个方面，诺基亚均超出排名第二的手机品牌十个百分点以上，明显领先于其他竞争品牌，尤其获得了15~24岁的年青消费者的喜爱。这与2006年第2季度诺基亚在这三个方面“与多个竞争品牌呈现胶着”的状态形成了鲜明的对比。
清晰有力的音乐品牌战略在过去的一年里对诺基亚手机的销售起到了巨大的推动作用。根据GFK的调查数据显示，带有MP3功能的手机销售总数已经占到2007年2月整个手机市场销售的三分之一。而诺基亚在MP3手机市场的市场份额已经超过25%， 领先位居第二位的竞争对手十个百分点。

营销事件回放：
为了迎合市场的需要，2006年国内外手机厂商纷纷加大力度，推出音乐手机产品。一时之间，音乐手机发展到现在已经逐渐成为个性化的代名词。为了彰显自己的特性，各大手机品牌在产品上下足了功夫，比如，产品在音质、存储量等性能方面之间优化；在外观上以超薄等独特设计体现特色；更在功能配件方面，向多功能智能化发展……
然而，随着音乐手机在市场上的推广，产品概念混乱、市场竞争无序等各方面的问题，也逐步显现出来。一时之间，音乐手机的产能过剩与资源浪费的隐忧，写在了各大手机厂商的脸上；另一方面，依托技术与品牌优势的诺基亚成为手机市场的老大，它在音乐手机领域也获得了长足的发展，但尽管如此，面对摩托罗拉和索尼爱立信在音乐手机市场的步步紧逼，使诺基亚感受到了空前的压力。
诺基亚必须走出一条更为直接有效的路子，挽救自己在音乐手机市场的地位和市场份额。
2006年9月27日，诺基亚在杭州以盛大的音乐晚会形式，发布了三款全新音乐手机：诺基亚5300、5200和新装诺基亚3250。再加上以潘玮柏、王珞丹及诸多艺人助阵，诺基亚将一场新品发布会打造成了音乐爱好者们的Hip-hop聚会。
结合2006年上半年发布的3250、N91和5500Sport，诺基亚在音乐手机阵营成功完成了对各个市场区隔的布局。在打造了业界最完整的音乐手机产品链的同时，诺基亚全新音乐品牌概念“音乐，让我说……”的品牌和营销战役也就此拉开序幕，宣告了业界第一个清晰地整合音乐品牌的问世，使各厂商从仅仅基于产品特性的产品营销竞争上升到更深层次的整合品牌竞争阶段，从而令原本就火暴异常的音乐手机市场转入了一个全新的竞争时期。
可以说，诺基亚“音乐，让我说……”音乐品牌概念的推出，激情演绎了移动时代两大风标：多媒体与音乐。

策略解析：

以音乐的力量“说爱”

基于社会文化和消费者洞察的“音乐，让我说……”诺基亚音乐品牌来源于“科技以人为本”的诺基亚人性科技理念，这一理念赋予了诺基亚音乐品牌独特的品牌理想。
在接受《TWICE CHINA消费电子商讯》专访时，诺基亚全球副总裁邓元鋆告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》记者袁茂峰，在音乐品牌方面，诺基亚有三个理想，一是诺基亚希望，以人性化的科技，为每一位音乐爱好者提供最适合他的移动音乐产品；二是希望诺基亚音乐品牌能够不断发扬光大，并且还会有许多后续活动来支撑，从而使之能够成为移动音乐爱好者的情感家园；三是希望能够帮助那些热爱音乐的人们实现他们关于音乐的梦想、希望和抱负。
梁玉媚告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》记者袁茂峰：“从诺基亚来说，我们不想把聚焦着重放在某种功能的宣传上，我们更相信的是整体的移动体验。”
继2006年9月27日诺基亚推出“音乐，让我说……”音乐品牌主张和战略之后，诺基亚再度推出“音乐，让我说爱”这一音乐子品牌战略，以通过这种品牌延伸战略，达到营销的升华。
对此，邓元鋆也坦承：“音乐是一种独特的语言，它无国界、不分人种，它是一种非常好的沟通方式，可以激发人们内心各种类型的情感共鸣可以帮助人们分享自己的各种感受。这其实就是‘音乐，让我说……’所要表达的。今天我们讲‘音乐，让我说爱’，这个‘爱’其实就是‘音乐，我说……’所要‘说’的情感和感受中的一部分——爱是我们人类情感的最重要的一部分。所以说，‘音乐，让我说爱’是‘音乐，让我说……’品牌主张在今年的一个延伸，或者说，它是‘音乐，让我说……’在爱这个角度的升华。”
邓元鋆告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》记者袁茂峰，除了诺基亚音“悦”人计划的推出和对回声慈善行动的支持之外，接下来诺基亚会有一系列的活动。比如，接下来诺基亚音“悦”人们会在很多城市的零售店里签名、赠送回声慈善行动主题曲《听见了爱》的CD等，同时，诺基亚未来还会有其他配合产品和活动的计划会推出。

未来市场存在广阔空间

尽管在2006年，各大手机品牌纷纷为音乐手机造势，如诺基亚的“音乐，让我说……”系列、摩托罗拉ROKE　E系列、索尼爱立信的“Walk-man”音乐手机等，并大张旗鼓地利用歌手、演唱会的营销方式，为音乐手机深深打上了“娱乐”的烙印，音乐手机市场也由此进入了空前惨烈的品牌竞争时段。但是梁玉媚认为，未来市场还是存在广泛空间，诺基亚未来将会针对各个不同的消费群，推出相应的产品，最终让所有喜欢音乐的人都有适合于他的音乐手机产品。
在接受《TWICE CHINA消费电子商讯》专访时，诺基亚大中国区客户及市场运营移动电话业务部市场副总裁梁玉媚告诉记者，因为“音乐，让我说……”的后面留出了许多空间，说什么、怎么说，有很多的可能性。“2006年跨年演唱会是‘快乐’，今天是爱，明天可能是别的东西。所以，让大家拭目以待，但是不管怎么说，诺基亚一定会围绕人与人之间的沟通、情感来拓展这个品牌主张的。”梁玉媚说，“这些行动不是诺基亚要‘说’什么，而是通过音乐想让人表达什么。通过音乐激发消费者内心比较深的情感，去丰富他们的生活。刚推出‘音乐，让我说……’音乐品牌的时候。我们作了一个网上活动，就是将音乐让‘我’想说的东西放在网上的音乐漂流瓶里，通过网络发给你的同事、亲朋好友等等，我们是想通过这种形式鼓励人们通过音乐表达他们内心深处的情感。”