产品多样化格局引领手机品牌竞争升级
赛迪顾问消费电子产业研究中心高级分析师 李学芳（供《TWICE CHINA消费电子商讯》专稿）

2006年中国手机市场过亿部的零售规模证实中国仍是全球最有潜力的手机市场之一；但由于新增用户有所放慢，换机用户主导的市场在2006年的换机高峰爆发后，2007年的增长率有所下降，赛迪顾问预测2007年手机销量将突破1.4亿，销量增长率在17%左右。2007年中国3G市场即将启动，届时产品升级换代将加快，市场将更加繁荣。与此同时产业格局、品牌和产品竞争必将升级和表现出新的发展趋势。
中国3G业务启动后，在线类、互动类或者多媒体类的数据业务增多，运营商需要终端厂商从手机硬件规格、操作系统和应用软件等全方面做出修改，定制业务必然向深层次方向发展。此外，参与手机定制后，运营商成了终端厂商的大客户，经销商渠道成了定制手机流通的主要渠道，内容提供商更加依赖运营商数据业务发展，运营商在手机产业链中的垄断和控制作用更加明显。

图1  2001－2006年中国手机市场销量及增长率
 

数据来源：赛迪顾问  2006，12

从2006年中国手机市场的增长情况来看，2007年的市场是令人振奋的。与此同时，中国手机市场在品牌、产品、价格和渠道竞争方面也表现出新的特点。

市场集中度快速提升，品牌竞争进入新阶段

中国手机市场品牌竞争战略相持阶段已然到来，2007年中国手机市场竞争必将升级，围绕市场份额争夺的竞争将更加多样化，表现在对盈利能力的追求和差异化竞争能力的提升，比如通过优化上游供应链、渠道精简调整以及合理库存控制来追求盈利能力。在差异化竞争上，中、小厂商在红海竞争中找到适合自身发展的“蓝海”，走出一条独特差异化竞争的路子，也许在大规模制造销售的产业背景下，利用产业链的成熟度展开小规模差异化竞争也是厂商一种生存状态。

图2  2000－2007年中国手机市场CR4变化
 

数据来源：赛迪顾问  2006，12
备注：CR4指市场前4位厂商销量市场份额之和

多样化产品竞争结构，引领手机市场发展趋势

手机产品功能性特征使手机3C融合范围扩大和程度加深；手机产品时尚化特征使手机外形设计更加重要，功能性和时尚化特性从根本上决定了多样化的产品竞争结构。
消费者对创新功能的无限需求和厂商通过创新功能手机推动市场向前发展，创新功能手机仍是厂商继续推出新产品的重点。2007年中国将启动3G市场，技术和网络升级必然带来产品应用的升级，产品应用升级必然要求产品具有更多的功能，相信融合3C功能仍是基本需求的功能，如融合家用视听功能具备DVD播放、电视播放功能，以及具备WIFI功能的短距离无线应用产品将增多。但由于网络升级有一定过程，因而具有EDGE或3G网络的双模或多模产品也是产品发展趋势之一。

平均价格趋于稳定，价格呈现两极分化

2002年以来中国手机市场平均价格降幅逐年趋缓，2005年以来平均价格维持在1500元水平，2006年由于低价手机市场销量的增长，平均价格下降，但也不会超过10%。市场平均价格降幅趋缓反映了市场发展逐渐进入成熟阶段，一方面大量换机消费开始取代新增消费，成为产品升级换代市场的主力，推动了创新功能手机市场的消费。另一方面，音乐手机、高像素拍照手机、智能手机等创新功能手机逐渐成为各厂商的产品重点，国内外厂商纷纷加大新品上市力度，3000元以上手机销量份额保持相对稳定。
从价格结构来看，1000元以下销量比重继续上升，但是由于运营商对低于500元以下手机的需求并不强烈，因此2005年以来在全球市场批量上市的超低价手机短期内很难在中国市场大规模推行；1000－2000元仍将是目前各厂商最重要的产品线，销量比重基本稳定在50%以上；3000元以上的高价手机保持稳中有升的态势，针对中产阶级以上高收入人群的产品线继续丰富，市场也更加细分。

复合渠道模式成为主流，分销、直供、定制开始呈鼎力之势

2006年以来，厂商在渠道选择上更加多元化，同时对大渠道商的依赖逐步加强，包括对运营商的依赖；随着国包商和地包商实力的增强，原来以行政区划构建的代理商分销体系更加扁平化，终端经销商则逐渐由分散走向集中，这种集中在不同级别的市场和不同地区将表现出很大的差异性，大型家电卖场和大型专业连锁店暂时集中在一、二线市场的争夺上，而在地方则主要表现在各地中小型连锁和当地商场、超市的较量上。各类零售渠道各有优势，厂商发展互补性渠道成为趋势，使复合渠道成为主流模式。
厂商的渠道模式还会在变动中发展和完善，在代理分销模式的前提下，加大与连锁大卖场、家电大卖场和运营商的合作，直供、买断、定制将是未来几年主流厂商合作模式。多数国产厂商将在自建渠道的基础上，加大省包的合作，以省包为核心战略合作伙伴，以分销、直供、买断、定制为主要合作手段，大力拓宽渠道覆盖力度，形成风险共担、利益共享的渠道共同体。
2006年中国手机市场过亿部的零售规模证实中国仍是全球最有潜力的手机市场之一；2007年中国3G市场即将启动，届时产品升级换代将加快，市场将更加繁荣。但由于新增用户有所放慢，换机用户主导的市场在2006年的换机高峰爆发后，2007年的增长率有所下降，赛迪顾问预测2007年手机销量将突破1.4亿，销量增长率在17%左右。