2006家庭网络渠道的拐点
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 罗峻

2006年，网络设备厂商格外忙。忙着转型，忙着丰富产品线，忙着布局渠道，忙着营销推广，而这一切，都只为了一个目标，那就是完成从企业到消费市场的变革。混合型渠道的开拓、决战终端卖场、异业合作的开展，我们在眼花缭乱之际，更看到了市场竞争格局的加速，尤其在渠道方面，值得与大家分享他们的成功经验。

 

 

渠道建设的大力投入是Linksys在2006年的一项大手笔。Linksys不仅对全国数百家零售店统一装修，以统一的外观和相同的服务让客户感觉不到地域的差别，而且还要拓宽渠道容量，形成零售商、分销商、增值经销商、运营商四线并行的混合型渠道结构。
Linksys中国区总经理金卫东表示，自从今年3月份，Linksys中国策略正式开始实施后，取得了不错的效果。在促销活动后，产品价格下调，销售人数及产品销量倍增。
这一切缘于Linksys的组织结构与渠道构架很好地结合在了一起。产品主要面向零售、中小企业、电信市场。在零售市场，主要通过促销等方式拉动市场需求；在中小企业市场，通过系统集成商来销售产品；而在电信市场，通过与SP运营商整合营销。
对于渠道政策，每个层面关注的方面也是不一样的。零售终端关注的是如何通过促销、路演、卖场巡展等方式拉动市场，集成商更关注产品的到位程度、销售到位程度、产品培训等方面。而SP运营商更关注与厂商的合作、服务、提供解决方案等增值服务。
随着渠道的变迁由单一渠道向多样化渠道挺进。金卫东称Linksys也正考虑渠道的多样化，如从原来的电脑城逐渐向大的家电卖场、手机卖场、ShoppingMall渗透，或是向大的连锁卖场如Best Buy进军等。
下半年，Linksys在渠道方面会有新的动作：第一，会注重对渠道伙伴的素质培养，包括业务水平的提升，服务质量的提高；第二，会进一步提升渠道的城市覆盖面；重点开拓二三级市场；第三，营造良好的渠道环境，比如保持在价格体系、物流体系、供货体系方面的运作稳定，以拉动用户需求。
金卫东希望Linksys的系统集成商能够对用户承担起“咨询”的角色，把家庭网络的理念传达给消费者，并帮助客户安装、调试、提供不同的配置方案并付诸实现等等，把服务做到位。
网络设备老牌厂商友讯网络D-LINK今年也把家庭市场作为了一个重要的战略目标。
友讯网络总裁陈醒初表示，D-LINK的渠道采用了不同的销售方式。在分销方面，某一系列产品交由总代公司来做，通过总代，来控制在区域市场的几百家区域代理；另外的产品线，会以SI集成商为主。
D-LINK目前有200家左右的集成商来销售D-LINK的产品；除此之外，由于D-LINK的产品销往全世界，会有不同步的问题，因此，D-LINK会引进一些在国外卖了很久而在国内还没有卖过的产品，这部分D-LINK会选择专业的代理来推广产品。
在终端卖场，除了电脑城，D-LINK也与国美、大中等3C卖场合作。目前占的份额比较少。另外，D-LINK也和运营商做打包产品，像租赁服务，送D-LINK笔记本无线网卡等。

 

 

在消费电子市场大潮的迅速崛起中，华为3Com的战场也从企业级转战到了SOHO级市场。华为3Com国内市场部副总裁渠道业务部总监张建军透露，产品的采购方式更多集中在终端卖场，针对这一特点，华为3Com将以扁平化的渠道架构作为SOHO市场的总体策略：一级渠道作为物流配送的调度中心，要对二级渠道进行供货调配和管理；同时，适当引入竞争机制，深度挖掘渠道潜能，有效提高合作伙伴的销售积极性。
在二级渠道的建设上，则根据市场特点划分为不同的类型。首先，经过华为3Com认证的金、银牌代理商将作为一级城市的销售主力，从集成商、经销商到零售渠道统一覆盖；另一方面，将继续增加SOHO产品在卖场的覆盖面，全面覆盖从省会城市到较发达三、四级地市的终端卖场和其他销售渠道。
在品牌建设层面，张建军强调，华为3Com必须与渠道合作伙伴形成强势的联盟。为此，今年除了通过标志鲜明的华为3Com 的SOHO产品形象店面和柜台加强品牌认知外，华为3Com还将加强对终端渠道的培训支持：一方面通过巡展进行渠道队伍的培训，增进合作伙伴对产品优势的理解；同时，通过巡展中与终端销售人员深入而广泛的沟通，贴近了解用户的需求特点及变化，从而纳入新产品新技术的研发流程当中，使华为3Com的产品不会偏离用户需求的轨道。
TP-LINK产品部经理涂前良表示，随着网络应用客户端产品更多注重易用性和人性化，很多用户选择DIY自己的网络，运营商对SOHO产品的推广作用就显得很弱了。涂前良告诉记者，在了解到用户更多是通过全国各地的电脑卖场来认识和了解TP-LINK的SOHO产品后，TP-LINK在三个方面加大了对渠道的投入：第一，定价更为合理。产品定价时，更多考虑用户的购买能力，而不是公司的利润。不断推出技术先进，符合大多数人消费力的产品；第二，渠道更加扁平。在全国各地市都设有自己的直接经销商，避免了分销级数过高导致产品价格没有竞争力，为大用户提供了廉价好用的产品；第三，经销商更为专业。不定期组织经销商卖场销售人员进行产品培训，对TP-LINK SOHO产品用户可能遇到的疑问进行解答，提高卖场销售人员现场解决客户问题的能力。

 

 

华硕网络的渠道也可谓多管齐下。除了传统的代理商、集成商渠道，用户除了在电脑城可以买到产品，通过线上的电子商务渠道，足不出户，也能买到华硕的产品。以扩大华硕无线网络的销售和品牌影响度。
除此之外，华硕与国美一年半的合作，在北京、上海、广州的用户同样能在3C卖场方便地买到华硕网络产品。而在与运营商的合作中，华硕同样是大手笔地“祭起组合拳”大旗。早在2005年初，就与某省运营商合作打出“无线路由器+Modem”的优惠方案。今年3月份，由运营商牵头，华硕参与，推出一个ADSL+无线路由器的集成化产品，通过电信运营商来销售，在江苏、新疆、湖南等地，免费试用3个月，同时借助华硕的渠道力量，取得了不错的效果。
华硕中国业务群产品中心北京网络产品部副理傅建华告诉记者，华硕今后的一个拓展方向是进行异业合作。早在四五份份，华硕曾联合中国建筑学会室内设计分会、北京元洲装饰公司等单位，共同推出旨在帮助消费者了解家庭无线网络组建方案的大型全国竞赛，开创了异业合作的先例。
尝到甜头的华硕决定在这方面再行发力。今年下半年，华硕网络将进一步深趟异业合作渠道，准备与房地产厂商谈合作。比方说现在的别墅区，如果楼内都是有线网络设备，从美观以及便利性方面都会受影响，因此无线网络设备可以解决这些问题。华硕会与房地产开发商、家装公司进行合作，对别墅区进行无线网络布置。
此前，记者在卖场中发现，厂商的促销活动与卖场经销商的说法是脱节的，对此，傅建华表示，的确有这种问题的存在，因此华硕会加强代理商产品知识、业务、素质、服务的培养。稳定渠道，加强管理，特别是对价格体系的控制，避免串货、乱叫价等问题的出现。“2006年是华硕渠道的关键年，2007年是华硕渠道的拓展年”，傅建华如是说。