手机 娱乐行销的力量
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰

在竞争日趋激烈的手机市场，娱乐行销，成了众多手机厂商的一张王牌。
继牵手“天仙妹妹”拉动中低端市场后，索尼爱立信又签约实力派音乐人陶喆担任Walkman音乐手机系列产品的中国市场代言人，意图通过陶喆的加盟，使Walkman音乐手机品牌知名度进一步提升，在市场上掀起品质音乐风暴。与此类似的是，NOKIA牵手嘻哈小天王潘玮柏，MOTO签约洪晃等一众时尚人士，LG推出巧克力手机大走娱乐行销路线，联想祭出“发现快乐、分享快乐”牌，签约湖南卫视当红主持人何炅为其“快乐大使”，同时与首批快乐志愿者启动了覆盖全国10城市的快乐大传递活动，希望借助这种活动，让消费者在进入卖场前就能够知道联想手机。
娱乐行销所彰显出来的力量，在中国手机市场，到底有多大？

图  2005中国音频/视频手机消费者最不满意的功能

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数据来源：赛迪数据  2005，12

娱乐风暴来袭

“目前什么手机卖得最好？”记者在走访多家手机销售终端的时候，得到的最多答复是，“音乐手机最好卖。”
渠道经销商普遍表示，从去年5月份一直到现在，音乐手机占据了很大一部分比例并始终处于热销的状态。“索爱的Walkman音乐手机已经卖到了550万部。” 索尼爱立信中国公司副总裁宁述勇告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》。
为什么音乐手机会热销如此长的时间而迟迟没有“过气”？除了消费者的喜爱以外，这还与手机厂商所掀起一波又一波的“娱乐风暴”有关。
2006年4月19日，在索爱新款Walkman音乐手机W810上市和W700发布之际，索尼爱立信宣布聘请著名音乐人陶喆担任Walkman音乐手机系列产品的中国市场代言人。“陶喆的加盟将使Walkman音乐手机品牌知名度进一步提升，在市场上掀起品质音乐风暴。”索尼爱立信中国公司市场副总裁王善齐告诉记者，“陶喆是海内外知名的音乐人，深受广大歌迷的喜爱。在作曲和演唱方面，陶喆独树一帜，品质卓越，属于实力派音乐人，而Walkman音乐手机正具备这些特质。 我们一直坚持与众不同的产品策略和不断创新的精神。我相信选择陶喆担任代言人将使我们的Walkman音乐手机产品获得更大成功。”
从索尼爱立信公布的一些资料中，记者了解到，作为索尼爱立信Walkman音乐手机系列产品的代言人，陶喆将创作多首歌曲，专门针对已经和尚未上市的Walkman音乐手机，他还将参与多场Walkman音乐手机市场推广活动。在未来几个月，陶喆的形象将出现在索尼爱立信Walkman音乐手机的各种形象推广平台上，其中包括电视、平面媒体、户外和因特网等。
“索尼爱立信系列Walkman手机正在改变消费者聆听和欣赏音乐的习惯，Walkman音乐手机在全球持续热卖，从去年夏天推出以来，迄今在全球范围内Walkman音乐手机销售已达550万部。” 宁述勇称。
Walkman音乐手机的热销充分证明了索尼爱立信移动音乐战略的成功，并使索尼爱立信确立了在移动音乐的领导地位。面对一波又一波的娱乐风暴来袭，谁将被淘汰出局？“当然不会是我们（索尼爱立信）啦！”宁述勇大笑。
联想移动在发布其“自由联想 快乐共享”的新形象之际，请何炅担任“快乐大使”，并启动了“联想手机 快乐大传递”的活动。
联想移动总经理刘志军告诉记者，普通市民只要通过网络或者短信发送其“快乐宣言”，即可报名参加此次活动。而每一位被选中的快乐志愿者在获得联想新款手机的免费体验和话费赠送外，更需要在48小时完成他的“快乐任务”——与网友们分享快乐的心情故事，并选出下一位快乐志愿者，将快乐传递下去。为了倡导人们将快乐进行到底，活动开展期间，联想手机还将以每天派发登山包、手机等惊喜大奖回馈给参与者，而“最快乐”的快乐志愿者们还将有机会集体畅游香港迪士尼。
“索尼爱立信已经在影像手机领域开创了先河，而Walkman音乐手机的推出使得索尼爱立信进一步巩固了在多媒体手机领域的领导地位。 随着Walkman音乐手机系列产品的不断丰富和上市，索尼爱立信再次掀起了一系列音乐风暴。今年以来，索尼爱立信与多家音乐台、电视台音乐栏目、娱乐网站以及与著名的DJ和明星合作，全方位展现了Walkman音乐手机的魅力。陶喆的强势加盟，将在中国市场为索尼爱立信Walkman音乐手机开辟更为广阔的发展空间。”宁述勇告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》。

图  2005中国手机消费者手机功能使用行为倾向

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数据来源：赛迪数据  2005，12

年轻时尚市场布局

在娱乐通信盛行的当今市场，音乐手机以其独特的音频/视频功能独领风骚，成为新一代手机市场的生力军。
而在这生力军的背后，是各大企业对市场的快速布局。
极有人气的嘻哈小天王潘玮柏，自出道以来就以其率真的个性和阳光的形象吸引了无数歌迷，迅速成为时下青少年疯狂追捧的偶像。喜好音乐、篮球和网络的潘玮柏对最新的顶尖数码产品有着敏锐的嗅觉。近日潘玮柏现身诺基亚3250音乐手机上市发布会，与现场歌迷一起互动，共同分享了由诺基亚3250带来的音乐世界。
潘玮柏对于音乐的理解引起了许多歌迷的共鸣，他说：“音乐超越了所有语言，每一个人都可以用音乐表达自己的感受。”
潘玮柏自称对新型数码产品上手极快，他对于通讯产品也有一套与众不同的看法。潘玮柏表示：“今天的手机不再只是一种通讯工具，我们用它来代言自己的风格和喜好。很高兴诺基亚用音乐将我们联系到一起，使我们可以随时随地分享音乐带来的精彩与喜悦。”
“这也是我们选择与潘玮柏合作，共推诺基亚3250——诺基亚第一款以音乐为核心的音乐手机的原因所在。”诺基亚方面表示。
手机毋庸置疑是2006年的流行趋势，然而面对同质化越来越严重的中国手机市场，什么样的手机产品，才能真正击中市场的要害、消费者的心坎呢？
对于这一问题，刘志军给出的答案是：在影音技术创新基础之上围绕细分用户特征而设定的个性化外观及个性化应用，才是打开2006年手机新时尚的钥匙！
刘志军表示，在工业设计方面，联想手机将针对不同用户特质，从外观、用户界面、材质选择、以及色彩应用等方面，在直板、滑盖、超薄等各个领域，体现有个性化的时尚和创新元素，并形成联想手机的独特设计风格。例如魔幻音乐手机i720，就融合了年轻时尚人群所热衷的声、光、电等多种元素；而定位于白领女性用户的灵慧淑写手机V528更是创新性的使用了滑盖触摸手写键盘。在功能应用上，联想手机本次发布的多媒体手机不仅为用户提供更加易用的功能体验，更根据目标用户群特质，为用户提供他们真正需要的应用。
赛迪数据认为，产品的某一特殊功能在进入成熟期后，随着行业内趋同化的加剧，将逐渐发展提升更具发展潜力的功能。目前音乐手机大行其道，但随着MP3性能的趋同，音频功能将逐渐向视频功能转化。视频手机，也就是通常我们所说的MP4手机，这类产品自身具备便携数码视频播放器。与MP3音乐手机相比，MP4视频手机综合了多媒体手机的众多优势，成为MP3音乐手机的升级，在功能上更具有诱惑力。赛迪数据调查显示，目前中国的MP4手机市场规模已经3 亿元，并以每年300%的速度增长。到2008年，一个规模达100 亿元的MP4 市场即将形成。
赛迪数据认为，作为3G时代的标志性产品，具备便携视频功能的手机将成为下一阶段市场的主流，并随着视频手机应用率的提高，手机成为“第五媒体”的条件也日趋成熟。

记者观察：

不做秀 毋宁死

这是一个时尚的时代，这是一个年轻的时代，这是一个做秀的时代。
不做秀，毋宁死！
从许多手机企业的形态中，我们不难发现这一蛛丝马迹。
为发布3250，NOKIA不惜花高价请来潘玮柏助阵；为了将正式定名为“明”的手机推向市场，MOTO请来了徐静蕾、洪晃、艾敬、刘索拉、潘石屹、孙周等一大票时尚前卫地带的“腕”们前来助阵；素称有手机界做秀之父的索爱，弄了一个“天仙妹妹”还嫌不够，借着W700的推出，牵手陶喆，使其担任Walkman音乐手机系列产品的中国市场代言人；LG为了将KG90全面推开，不惜以1000万美元为代价，启动“巧克力”战略；三星则为了上海的一个旗舰店开业，一改昔日的低调作风，由三星手机中国区总经理周晓阳亲自出面，请来张丹、张昊，前来呐喊助威；而老想着“超越”别人的联想，则干脆请来了湖南卫士的“八卦天王”何炅，为其“快乐大使”……
都是音乐手机惹的祸。
且不论他们的营销手法是否存在同质化现象还是各有创新，综观这些手机厂商的种种做秀风格，我们不难发现，他们的核心点都是一个：借音乐手机的推出，做一场秀，借机扩大自己的品牌形象和品牌号召。
在推广“在线音乐商店”时，深谙娱乐营销之道的索尼爱立信移动通信公司集团副总裁、索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司总裁古尼拉道出了他们做秀的机密：“自从2005年8月索尼爱立信旗舰Walkman手机W800上市以来，全球的消费者、尤其是中国的消费者对移动电话也可作为一个可靠的数字音乐播放器的概念表现了广泛的认可和极高的热情，人们可以随时随地地欣赏音乐，而不必再携带一个专门的音乐设备。索尼爱立信系列Walkman手机正在改变消费者聆听和欣赏音乐的习惯。”
做秀改变命运。重要的是，不能将做秀看成是唯一的市场行销手段，否则，频繁做秀的结果，耗费了自己大量的人、财、物不说，还对市场影响不大，从而加速了企业和产品的的死亡！