2006手机产业何去何从？
文/《TWICE CHINA消费电子商讯》报通信网络编室

易观预测，到2006年，传统的手机品牌厂商将有1/3倒闭。到2008年，从手机设计领域、传统IT或通信领域的新进入者将占据市场主导地位。
仔细分析一下各品牌手机厂商的竞争能力情况：当前国内终端企业的生产层次比较低，在产业链中的话语权较弱，2004上半年的核心元器件缺货危机，已经为国产厂商敲响了警种。没有长期的积累，国内终端厂商想要独立实现模块级生产甚至芯片级生产是不可能的。通过与国际厂商的技术合作，进行资本运作等手段，建立联合品牌，将是国内厂商短期内弥补短板的有效方法。从长远来看，加大研发力度，掌握核心技术，进行规模化生产，才是提高品牌竞争力的有效手段。
易观发现，基于IC厂商、IS厂商和SI厂商独立存在的ODM公司，在消费电子的部分领域如手机，已经成为了价值链话语权的重要参与者。
到2005年终为止，销售额在500万元以上，在中国从事业务的手机ODM公司将达到65家以上。易观认为：德信无线具有一定的行业影响力，属于“价值链定位者”；另外2——3家ODM企业与品牌厂商建立B2B关系外，属于“全面发展的运营企业”；其他60多家企业均属于或低于“高水平的专业企业”。
易观预测，到2006年，手机ODM企业的个数将下降一半以上。未来3年，随着智能的快速发展，手机ODM企业将继续出现分化趋势。到2008年，1/3技术力量强大、市场份额稳定的ODM企业继续做本来业务，另外2/3的企业将向IS或SI的角色转变。

影响手机市场格局的关键因素

当前及今后3年影响手机市场格局的关键因素有：
1）国产手机市场份额持续下降，未来看好
2005年以来，国产手机的市场销量份额呈下降趋势，已经从年初的48%降至5月份的44%。国外手机企业在产品方面的全线渗透是导致国产手机市场份额下降的重要原因。国外手机企业在渠道下沉及其细分市场的销售策略，对国产企业带来很大的威胁。由于国产手机的质量和售后服务较国外企业存在较大差距，国产品牌的认知度、可信度在下降，导致人们在购买第二部手机时，选择国产手机的比率较低。
但是，随着技术进步的速度变慢等原因，国外厂商将被迫维持高端市场或保持价值链上游的地位，国内厂商的份额未来将上升。易观预测，到2008年，国产手机份额将上升到62%以上。
2）“黑手机”泛滥，但对未来市场的影响将降低
水货机、组装机、贴牌机、翻新机等“黑手机”在市场的泛滥对国产手机产生了很大的影响，而2005年以来实行的手机牌照核准制对原国产品牌销售份额的影响也大于国外品牌。但是，随着国家在立法和执法力度的加强，“黑手机”的市场空间将被压缩。易观预测，到2008年，“黑手机”的市场份额将由现在的15%下降到5%。
3）音乐手机快速增长，未来将成为手机标准配置
2005年音乐手机销量将达1610万部，占整个市场的22%，与2004年相比，增长速度将达到275%。2005上半年，中国音乐手机产品市场品牌集中度较高，前三位品牌占到整个音乐手机市场销量的将近90%。
易观预测，音乐功能将成为手机的标准配置。到2008年，音乐手机将占整个市场的80%以上。
4）拍照手机渐成主流，未来将占据2/3以上的市场份额
2005年拍照手机销量将达4420万，市场份额52%。从拍照手机的类型来看，市场逐渐从外置向内置过渡。易观预测，拍照功能将成为手机的标准配置。到2008年，拍照手机将占整个市场的70%以上。
5）PDA类智能手机大幅度增长，但市场份额有限
在2005年第一季度，市场上PDA型智能手机已经占据了超过80%的市场份额。到2008年，100%的智能手机将是PDA类。PIM类智能手机将成为手机的标准配置。
易观预测，到2008年，智能手机当年销售量将接近1800万部。
6）3G手机定制将成为未来3年的市场主流趋势
3G牌照发放问题已经成为影响终端发展的重要因素，已经得到越来越多的业内人士的认同。同时，牌照问题同样制约了中国3G应用服务的发展以及可预期收益商业模式的建立，而这些对于3G终端来说都是至关重要的。根据日本3G运营的经验，在3G时代运营商的数据业务对终端产品有特定的需求，因而与终端厂商定制业务的趋势更加明显，换言之，3G手机终端市场与3G业务市场是捆绑在一起的。易观预测，2008年底前，3G手机定制比例将占整个3G手机销售量的70%以上，并呈逐年下降趋势。
从欧洲、日本、韩国的3G运营现状来看，各大运营商都希望成为产业链的主导，以前只是提供网络运营环境，现在从增值业务，终端上都会介入，借此控制整个产业链，提高运作效率，降低整体运营成本。这就要求终端厂商能为他们提供全程、整体的定制服务。
目前我国已成为全球最大的移动通信市场，截至2005年9月,我国手机用户数量高达37792.4万户。这决定了我国未来的3G产业的市场规模将非常可观。据信息产业部电信研究院预测，我国3G终端销售额将在3G启动五年内由200亿元增长到大约700亿元左右，6年累计市场总规模可达4000亿左右。
随着全球电信运营商加大对3G网络的建设以及各种增值业务的推出，对3G终端的需求也更为旺盛。据Gartner预测，2006年全球3G手机的销售量将达1亿部，而2008年将翻一番达到2亿部。

智能手机市场分析

易观预测，2005年的中国Smart Phone市场将呈现快速增长态势。Smart Phone的销量将为527万台，环比增长为131%。未来3年的中国Smart Phone市场将继续保持高速增长态势，到2008年，Smart Phone销量将达到1764万台。

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数据来源：易观国际2005
图1 2005~2008 Smart Phone销售量

当前及今后3年影响智能手机市场格局的关键因素有：
1）操作系统的集中度提升
未来3年，智能手机的操作系统将得到进一步集中，而标准化的操作系统将得到价值链上所有厂商的共同支持。
易观预测，到2008年，智能手机的操作系统现在的3强并立局面将被打破，Windows Mobile将占据主流市场的统治地位，Symbain将占据细分市场的主导地位。
2）行业应用个性化趋势明显
未来3年，品牌厂商除了同时面临供应链、产品、渠道的挑战外，还必须面对应用行业化的挑战。易观认为，智能手机与行业应用紧密关联，厂商必须有能力挖掘行业需求，并有能力开发个性化的系统和终端软件，并有能力协助运营商部署和推广这些应用，具有IT行业背景的国内厂商具有明显优势。
易观预测，到2008年，通过行业应用推动销售的智能手机将占市场的主导地位，达80%以上。
3）IT厂商优势持续扩大
2005年上半年，国内品牌整体份额比2004年底下降2.5个百分点，占到41％。但是，市场增长最迅速，毛利率表现较好的国内厂商依次是：联想、海尔、CECT、夏新和多普达。其中涨幅最大的是联想，市场份额从2%上涨到3.6%，跻身于国内品牌第二。
易观预测，到2008年，国内厂商的整体市场份额将上升到70%以上。有IT背景的国内厂商将占据智能手机市场的主导地位。
易观预测，2005年手机销售量将在2004年的7330万部的基础上增长21%左右，达到8300万部。未来3年中国手机市场将维持14%的年复合增长率稳步发展，2008年市场规模将突破1.23亿部大关。如下图所示：

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数据来源：易观国际2005
图2 2005~2008手机销售量

手机产品及消费趋势

易观预测，从2005到2008年，便携终端产品的特性细分，将持续发展，某些功能将会退市。其中，尤以手机产品最复杂，其产品细分从功能融合和消费者需求个性化两个角度来展开。
1）功能融合
从功能融合的角度看，DC、DV、MP3、MP4、游戏、手写、3G、移动电视、WiFi、WiMAX和蓝牙等细分功能会聚到手机上或独立出新产品的过程一直在进行，并将长期持续下去。另外，功能之间的替代趋势也日趋明显，如MP4对MP3的替代作用。还有，构成功能的新组件或已有组件的性能提升和功能之间的替代趋势类似，正在逐渐进行中，如大容量Flash替代小容量微硬盘的趋势也日趋明显。下面列出到2008年各种细分功能的性能发展趋势：
像素
目前，已经达到630万象素的水平，只有高档的DC产品才具备。手机的DC功能目前的最高相素水平是200万相素。
易观预测，到2008年，DC的最高相素将达到1000万相素。
待机时间
目前，手机最长的待机时间是260小时，连续通话时间最长为5小时。对其他产品来说，待机时间不是最主要的因素。
易观预测，到2008年，伴随着太阳能电池和燃料电池的逐步普及，手机的待机时间得到彻底解决，而不在是厂商竞争的焦点。
手写技术的识别率
2005年，熟练用户的汉字正楷手写识别率已经达到了95%。
易观预测，到2008年，熟练用户的汉字正楷手写识别率将达到100%。
移动电视技术普及率
现在，基于DVB-H和DMB-T技术的移动电视，都处于商业实验阶段。易观预测，到2008年，基于DVB-H和DMB-T技术的移动电视，作为手机的一个功能，将占据当年销售比例的5%左右。
2）消费者需求个性化
消费电子市场的细分在不断进行，对普遍缺乏核心技术的国内厂商而言，基于消费者需求的产品类定义更有意义。下面以手机为例，说明产品细分的依据和模式：
廉价入门型手机
只具有基本的通信和短信功能，造型朴素大方，针对的消费者群较为宽泛。
运动型手机
专为喜欢运动或经常处于恶劣环境下的消费者设计。具有“三防”（防水、防尘、防震）的特点。
女性手机
专门为时尚女性设计的手机，突出了装饰的功能。以小巧精致和搭配了其他辅助部件（如镜面、粉盒和香水）为卖点。价格方面定位为中等偏高。
儿童手机
专门为儿童设计的手机，突出了功能限制的特点，所有按键设置非常简单，易于操作，并且具有限制呼入、呼出和限制短信接收、发送等功能，避免儿童过多地受外界干扰。另外，定位功能也是一个卖点。
豪华型手机
专门为高收入人群设计的手机，突出了显示身份的特点。外壳装饰采用皮革、宝石等材料，是这类手机的主要卖点。
功能至上型
专门为专业人士，尤其是IT人士设计的手机，突出了功能全面和性能先进。这类手机的最好代表就是PDA类智能手机。
特定语种手机
专门为少数民族设计的特定语种手机，顺应了手机市场细分化的趋势。这类手机在原有汉语、英语语言种类的基础上又增加了少数民族语言的操作功能，可以实现三种语言的自由转换。

市场观察

CDMA的曙光

市场是不断变化的，而机遇总是存在的。竞争就是企业优势的相对比较，而这种相对优势也是动态的。手机产业链里的每一次变化都会造就一批新兴势力。在过去一年里我们看到了手机产业链里正在产生一些微妙的变化，中国联通在CDMA手机的定制与推广方面并不如想象中的好。但是从2005年11月中旬，联通开始发力。中国联通2005年底和2006年第一季度的C网手机采购计划在联通全国手机交流订货会上公布。这是联通第一次集中公开其采购2005年计划。2006年，联通预计采购300万部C网手机，采购金额超过30亿元人民币。2005年12月19日，中国联通与国美电器在北京签署了渠道战略合作协议，即中国联通将在全国120个城市400多家国美电器卖场，建设联通合作营业厅销售CDMA手机。
2006年的市场到底什么会热，现在很多人都说看不出来，但CDMA的曙光初现，是不争的事实。易观国际分析师指出：“国内CDMA厂商市场表现的改善在很大程度上得益于中国联通加大了CDMA手机集中采购的力度。手机销售的职责由中国联通承担之后，国内厂商能够将由此节省下的市场费用投入到研发和生产中，提升自身实力和产品竞争力。此外，手机定制也为那些刚刚拿到牌照的新进厂商在市场竞争中与传统手机厂商处于同一起跑线提供了保障。随着市场的细分，品牌手机的分工将越来越鲜明，产业链上的手机厂商也将越来越专业，因此很多手机厂商将退出市场。据我们判断，到2006年随着手机市场的集中度越来越高，国产手机厂商将不到30家。”（《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 罗峻）