供《TWICE CHINA消费电子商讯》报社专稿

手机多媒体时代呼唤营销应用创新
文 赛迪数据

手机多媒体应用发展相对滞后，多媒体时代市场细分推陈出新，文化营销成为企业创新核动力，3G应用深受手机消费者期待。市场竞争进入关键阶段，国产手机未来充满希望。

产品结构性升级特征明显  手机多媒体应用亟待拓新

在多媒体手机已经成为一种主流趋势的同时，国内手机多媒体应用却并没有得到相应的发展，由于业务种类、收费、服务内容等多方面制约，手机多媒体应用亟待挖掘。
从赛迪数据发布的全国手机消费调查结果来看，2005年有91.7%的手机消费者持有彩屏手机，2004年彩屏机占有率为76.3%，而2003年仅为45.6%。经过几年的市场洗礼，彩屏已经成为手机的基本配置，黑白屏手机已经逐步淡出人们的视野。
从调研数据看，在目前国内消费者所持有终端中，消费者拥有的手机具有短信（包括SMS及MMS）、游戏、图铃/音乐下载、拍照和网页浏览等功能的占有比例分别为97.5%、91.6%、78.9%、74.7%、66.4%，上述功能成为手机基本通话功能之外最为普及的功能特性。随着拍照、游戏、多媒体短信、内容下载等市场应用的不断开拓，手机演绎成为一种支持多种功能的多媒体载体已是大势所趋。
在目前拥有拍照手机人群中，30万像素是现有拍照手机的主流，占有比例高达56.3%。而10万像素级拍照手机占有比例明显萎缩，仅占有7.4个百分点。另外，有35.4%的消费者拍照手机摄像头像素都在100万及以上，与2004年同期相比，提高了27个左右的百分点（见图1）。随着500万像素甚至更高像素级别产品的不断上市，以及百万像素拍照手机价格跌入千元以内，国内拍照手机百万像素很快成为主流。与此同时，具有闪光灯、屏幕旋转、连续拍摄、视频播放及自动对焦等专业数码相机功能的拍照手机产品占有比例也日渐攀升，在调查对象中，上述功能占有比例均在10%以上。随着技术进步和应用的不断革新，拍照手机与专业数码相机的功能已经日渐趋近。赛迪数据认为，由于手机主流功能以及用户消费习惯等因素影响，拍照手机对数码相机市场在短期内还很难形成实质性的冲击，但对低端数码相机的影响必然存在。

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图1  2005年国内拍照手机占有比例（%）
数据来源：赛迪数据  2005，12

与拍照手机类似，音乐手机、游戏手机和智能手机产品功能升级也十分明显。不仅在存储介质和容量上都有明显的改进，而且在功能上也有了质的飞跃，整体提升了产品的多媒体性能。
在手机功能日渐丰富、产品结构升级明显的另一面，是手机功能应用发展相对迟缓。除了文字短信（SMS）继续受到手机消费者的热力追捧之外，多媒体短信（MMS）、拍照、游戏（包括在线游戏）、移动QQ、彩铃等多媒体功能及应用虽然也受到更多的消费者青睐，但相对占有比例仍然偏低。从调研数据看（见图2），目前消费者使用最多的功能及应用是文字短信（80.1%）、拍照（36.6%）、游戏（32.7%）、MP3（27.1%）和彩信（23.7%），另外日历转换、计算器、蓝牙、红外等功能也有较大频度涉及。

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  图2  2005中国手机消费者手机功能使用行为倾向调研结果
       数据来源：赛迪数据  2005，12

从上述常用功能数据看，由于受到资费、服务种类、操作繁简度等多种因素的影响，国内手机多媒体功能和应用还有很大的提升空间，需要产业链各环节共同努力，实现形式和内容上的全面创新。
从目前消费者所希望拥有的功能和应用情况来看，文字短信、彩信、拍照、MP3、个人信息管理、游戏、蓝牙、电子邮件、存储卡/记忆棒和MP4成为未来消费者十大重点关注的焦点应用。尤其是彩信、游戏、数据传输、MP4等功能提升空间最为明显。随着人们在工作、生活中对信息处理的方式、速度方面的要求越来越高，多媒体应用功能现实需求日渐突出，除了上述功能外，消费者对PC同步、手机电视、定位、电子商务、移动QQ和IVR等功能和应用也充满期待，市场潜力巨大。

市场细分迈上更高层次  品牌关注重心略有转移

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。
产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高；另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。
根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。

市场博奕进入攻坚阶段  文化营销成为创新动力

在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。
2005年，中国手机市场最为突出的一点是国产品牌在市场竞争中整体水平的继续滑落。目前，国产品牌国内市场份额仅为40%左右，相对颠峰时期市占率下跌了近20个百分点。另一面，国外品牌不仅覆盖了三、四级城镇甚至大部分农村市场的领地，而且产品线全面覆盖了高、中、低端，让国产品牌的渠道优势、价格优势都不复存在。虽然如此，由于换机高峰的来临和3G市场即将启动等多种外部因素的影响，在未来的市场竞争中，对国内外品牌双方而言，都有获胜的机会。
从消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当。
赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。
在市场发展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好地满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。
品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵，做好品牌文化营销将在很大程度上缩小自身与技术强势品牌之间的差距。对众多的国产手机品牌而言，利用本土优势，做好品牌营销具有重要的现实意义。

3G应用深受消费者期待  无线应用市场前景广阔

高品质的通话质量以及高速的传输性能，让消费者对即将到来的3G应用充满期待。信息随时、随地共享的社会发展要求，无线应用市场前景灿烂。
3G在中国市场虽然还未正式降临，但由于在韩国、日本等邻国发展方兴未艾，以及企业的不断造势，3G在国内的市场影响风雨满楼，手机消费者对3G的即将到来充满期待。
在赛迪数据所获取的56486份有效样卷中，有超过70%的手机用户表示对3G在中国市场未来的表现看好。大多数手机使用者认为3G的到来是市场发展的必然，只有不到8%的手机用户对3G的到来表示不容乐观。在应用方面，对看电视/电影、视频电话、收听音乐 、高速上网、多媒体传输等3G应用表现强烈关注，期待指数都超过了60%。利用3G高速率传输性能来看电视/电影、视频电话和收听音乐成为消费者的最爱。对无线定位、多人游戏、手机会议等应用，由于受到消费群体的局限，所有期待指数相对偏低，但并不能说明上述应用前景不被看好，相反，特殊群体需求和行业专业应用蕴藏更大的商机。

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图3   中国手机消费者对未来3G应用期待指数
数据来源：赛迪数据  2005，12

从国内消费者对未来3G手机产品的价格预期来看，消费者并没有因为拥有更高级的应用而愿意支付更多的价格成本，他们对3G手机产品的价格期待值与2G、2.5G时期相差不大。从赛迪数据所获取的调研数据看，有81.2%的手机消费者希望拥有的3G手机终端价格在3000元以下，更有30.1%的消费者希望拥有的3G手机终端价格不到1500元。在日益理性的消费者心目中，应用高端不等于价格高端，纯粹地通过终端产品来盈利的模式已经越来越不合时宜。因此，未来手机生产企业、移动运营商以及增值服务商应该通力合作，协力打造共赢的产业合作模式，将企业运营重心倾斜到内容服务上面来。
当然，即使在3G建网之后，国内2G与2.5G的蜂窝移动通信系统、无线市话以及无线局域网等多种无线系统会较长时间并存。
无线应用市场在国内的发展已经初露端倪。强大的网络及全面的数据为现代人生活和工作带来了极大的便利，但由于受到了时间、空间和设备的制约，许多行业数据信息只能在办公室和计算机前才能进行查询，这种局限对人们生活和工作的影响显而易见。因此，基于手机终端应用，与PC、网络、企业数据库等有机结合，实现无线应用全面开发，对产业链各环节的企业而言蕴藏无限商机。