中国手机渠道 路在何方？
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰

 

对于各家手机企业来说，渠道，永远是一个百变不衰的话题。
成也渠道，败也渠道，有的手机企业从渠道中捞足了银子，也有些企业在渠道的阴沟里翻了大船。然而，随着渠道的形态日新月异，手机企业再度陷入迷茫之中：FD、直供、定制、包销、完全代理……到底哪一种或者说哪几种渠道形式比较符合自己的企业？该不该所有的渠道形式一拥而上？中国手机渠道路在何方？手机终端的走势又会如何？

 

 

就目前渠道而言，连锁超市和大卖场在重点城市做得风声水起，使得一级市场的渠道集中程度越来越高，国美、苏宁等家电连锁利用其自身网络优势，不断打压市场，厂家对其更是爱恨有加。据《TWICE CHINA消费电子商讯》在全国各区域巡行中发现，在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力，经销商拥有着不可替代的存在价值和竞争优势。县级市场采用何种方式来操作，一直是一线销售人员关心和注重的问题，对于厂家，渠道的不断下沉，使其加大了对县级市场的投入。
康佳通信武汉郊县办事处经理闫志仁介绍，康佳手机展开的“千县千店工程”是将此工作落实到了实处。闫志仁举了个例子，2004年他在宜昌负责下面当阳市的业务运作，当时当阳现代是一个实力非常不错的经销商，网络也比较健全，但没有全身心投入康佳的业务运作，经过了解，原来这个经销商希望能拿到康佳的所有资源，经过几次接触，闫志仁决定砍掉几个零售客户，全心全意扶持其做“核心县代”，并为那个经销商招了一个业务员，专门负责下面乡镇市场的上货。第一个月，该县销量比前一个月有所下滑，但第二个月销量得到了明显提升，这个经销商也从中得到了实惠，不久以后，这个经销商直接到宜昌做起了地代，实现从“县代”到“地代”的跳跃式发展。
LG电子（中国）有限公司移动电话品牌市场部李笛告诉记者，LG也在积极推动手机渠道方面的变革，最明显的变化是，LG手机在2006年会将C网和G网渠道合并，从而实现双方在渠道市场资源上的共享。“LG手机目前在全国有4万多促销员工！”李笛告诉记者，在3G手机方面，LG已经做好了充分准备，只要政策一出台，就可推出产品。
而以完全代理制这一新型渠道模式，并获取初步成效的金立手机，引起了业界广泛的观注。目前金立的市场和渠道策略是以完全代理制为核心，以地区大连锁和运营商定制为辅助手段，进行市场的渠道开拓。金立手机销售总监刘孝锋告诉记者，目前金立手机的策略是每个省设立一个完全代理商，代理运作金立手机的全线产品（其功能类似于其它手机厂商的省级分公司），同时，由金立公司派遣技术人员，委托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后服务中心。“通过与代理商结成战略合作同盟的关系，一是可以减少金立公司的销售经营成本，二是可以由厂家和代理商共担市场风险，三是完全代理的机制相对灵活，便于当地代理商的业务发挥。”刘孝锋对完全代理制目前的成绩表示满意。
依靠渠道下沉而获得市场成功的诺基亚是一个典型例子。诺基亚中国大陆区销售市场营运副总裁邓元鋆表示，中国内地手机单月销售量已从2003年初不到400万部，倍增为2005年10月的859万部。而销售渠道也有不小变化，独立手机门市在2002年占了5成，2005年已经下滑到3成；反观连锁门市与营运商的比重都在增加当中，其中家电连锁渠道更是增长了3倍之多。至于与营运商搭售业务，也从2005年第一季的9%左右，增长到第三季度约15%，其中营运商在低端与超低端手机部分最有斩获，并渗透到第四、五级城市，成功扩大手机的覆盖度。

 

 

业内人士分析认为，在手机越来越同质化的2006年，手机终端将是一场混战，一场恶仗。但从目前手机渠道的走势来看，中国手机终端今后会越来越趋向于如下5种形态：
1、运营商营业厅：运营商营业厅是最肥的地方，运营商因为业务关系，而形成天然的目标消费群。随着运营商越来越介入手机销售中来，今后这些手机店一定是手机销售的核心，所谓终端为王指的就是它们。各种形式的捆绑销售、缴费抽奖送礼等促销活动，进一步构成了店中天然的人流量，天然的形象宣传阵地，天然的大销量。厂商可以结合与运营商的深入合作，把全部的资源投入到各营业厅中。
2、大型卖场：这两年手机大卖场中“闹腾”得最凶的就算是国美、苏宁、永乐、大中了，他们以家电卖场强力介入手机销售，挑战厂家、挑战全国总代、挑战专业手机连锁店，成果巨大，尽显了家电行业的草莽本色。从零售业的发展趋势来看，大卖场型将会在区域内形成主导和领袖。但由于大卖场上得太快，管理上还不很专业，厂商与他们的合作，要注意形象建设和售后服务。
3、专业手机连锁店：专业手机连锁店，如迪信通、中域等，现在是手机销售的主流，今后也是手机销售的主流。基本上在各大城市都有手机销售的连锁店。这些大型连锁店，在当地的零售市场份额非常高，是厂家进入市场的“必由之路”。这类专业手机连锁店，本身也要建立自己的终端形象品牌，所以，厂商与他们的合作中，要注意双赢策略，加强店长、店员的培训。
4、小型连锁店和小店：这种店分为三种生态模式，一是存在于手机一条街上，比较典型的是广州陵园西、深圳华强北、杭州武林门、成都太升路、济南舜井街等。这些区域，早期都是围绕在电信局四周的中小手机零售店形成，逐渐发展成为手机销售的集散地。目前这样的店是手机销售的主流，也是厂家注重的焦点。二是社区服务型的手机零售店，就是在居民小区中的手机店，主要服务小区内的客户。目前这样的店不是主流，但可能是今后的发展方向。因为手机产品越来越趋向消费品化，价格越来越低，使得价格不是购买的决定因素，消费者会更注重服务。社区手机店的超长时间服务（有些甚至是24小时营业），将会满足消费者的需求，而成为今后的发展趋势。厂商也喜欢在这类零售店中，做些单店促销。三是存在于各大通讯市场，通常是批发商在通讯市场设柜台，向周边的小型手机店批发产品，一般是做批发为主的，捎带着做零售。这些零售店最了解厂家的政策，最了解市场行情，价格的趋势。他们是最追求短期利益的，几乎没有厂商对这类零售店作市场投入。
5、商场中的手机专柜：商场超市，是人流量非常大的地方，里面的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量。基本上大城市的大百货商场、超市中都有了手机销售专柜。但因为商场柜台面积有限，需要快速消化产品，否则经营风险很大，所以一些低档的、质量可以保证的产品是商场渠道的首选，而高档机型可以在商场里面做形象宣传，不适合做销售推广。

链接：
手机渠道发展回顾

 

有意思的是，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看待。

零售层面

第一步 中国电信专营时代

最早当移动通信还在中国电信专营的时代，销售手机的只有中国电信自己的营业厅，随后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。

第二步 通信大市场唱主角

当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以及里面的柜台。

第三步 连锁店大卖场崛起

从2002年开始，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，以中域、迪信通、协享、中复电讯等为代表的手机连锁卖场也相继在北京、上海、广州、深圳等地出现，小铺子的手机生意越来越难做，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。

分销渠道

第一步 中国电信自己包销

与零售层面的变革同步，手机分销渠道也有了变化，最早是中国电信自己包销。

第二步 总代理风光一时

随后出现了像中邮普泰这样的全国性总代理商，在2001年，中邮普泰分销的手机占到了全国总量的三分之一。其它几个分销巨头蜂星、天音、长远、爱斯德等，几乎把占据国内90%以上市场份额的洋手机给瓜分完毕。
洋手机进入中国也需要这些拥有物流和资金流的本地分销企业的合作，因此他们形成了长期的默契。

第三步渠道扁平化

2003年开始，总代理的日子就不好过了，因为整个产业链需要让分销渠道扁平化，从当初的国产手机纷纷绕过全国总代理这一关，到现在的各大手机品牌建立FD模式，总代理的市场份额开始下降。许多代理商正在着手建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络，典型代表如天音、恒波、龙粤等。