有人说长微博的字儿太小，重发一遍博客。

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Brandchannel，一家专业跟踪好莱坞植入广告的公司，自2001年来开始颁发植入广告奖，盘点上一年植入广告最多的大片。在去年的评选中，《变形金刚：黑月降临》凭借令人瞠目结舌的71个植入品牌夺魁。其它大片的植入广告也不容小觑，据统计，在2011年周票房曾占据第一的40部好莱坞电影中，平均植入了17.8个广告，而如果除去其中《加勒比海盗4》等7部由于剧情限制不适于植入广告的电影，剩下的33部票房冠军平均每部植入了21.5个广告。好莱坞何以能将如此多的广告植入到电影中还不致引起观众的强烈反感？下文将对其一探究竟。

环环紧扣——好莱坞电影品牌植入的完整产业链

好莱坞植入广告有很长的历史，早在第一次世界大战以前好莱坞便在电影中植入商业广告以获取收入。但植入广告市场真正获得大发展则要等到1980年代之后，一方面好莱坞大制片厂面对制片成本大幅上涨的压力，迫切地需要开发植入广告等多元化的融资渠道。另一方面，一些品牌通过植入广告取得的巨大市场成功也使品牌商日益认识到植入广告的营销价值。其中标志性的事件如1982年，美国导演史蒂芬 斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》中设计了一个小主人用“里斯”牌巧克力吸引外星人的剧情。巧克力的销量随着这部电影的大卖而攀升了65%。在这之后，好莱坞植入广告的市场日益成长起来。

在好莱坞与品牌商合作的长期产业实践中，逐渐地形成了一套完整的植入广告产业链。如下图所示，这个产业链由电影制片商、广告主（品牌商）、广告代理商和第三方评估机构四方组成。植入广告运作的通常流程是，电影制片商在准备剧本的过程中，其营销人员便会分析剧本中的那些地方有植入广告的可能并进行分解、标注；这些资料随后会被送给代理植入广告的机构，这些机构一面受品牌商的委托帮助寻找在好莱坞电影植入广告的机会，一面与好莱坞制片厂建立了长期合作和人脉关系。当他们收到大制片厂提供的电影项目材料后，会评估出自己的哪些品牌客户适合在这部电影中植入广告，并提出初步的植入方案；这些方案随后被分别提交给电影制片厂和品牌商，它们会提出自己的意见并通过广告代理商进行沟通，直至制定出详尽的植入方案，被写入电影的分镜头脚本中。然而，植入广告的效果则只有经过拍摄、剪辑直至上映才得以最终呈现。而处于最后一环的第三方调研公司，所负责的正是在影片上映之后，对植入式广告作价值评估和效果测定，为制片商、品牌商、代理商日后的合作提出优化建议。正是凭借这套科学的系统，加上好莱坞电影在制作水准上的优势，好莱坞成功地吸引了全球各地的品牌商争相植入广告。

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目前，好莱坞电影业是全球最大的植入广告市场，其高投资、有巨星加盟、能够全球发行的重磅大片备受品牌商的青睐。下表所示的是2001-2011年间每年取得美国电影票房周冠军的影片中植入广告的平均数量，2001年时的平均数量最高，达到了22.2个，而2011年虽然已下降到17.8个，但仍是一个可观的数字。

从付费植入到联合营销：好莱坞与品牌商的战略合作

  基于其全球性的巨大影响力，好莱坞大片在选择植入广告合作品牌时往往有主动权，并不是只要品牌肯出钱便能轻易地进入到这些电影中。好莱坞制片公司会从多个角度来对备选品牌进行考察，包括品牌是否是行业中的领军品牌并有足够知名度，企业是否具备推广实力和营销思路，品牌形象是否符合故事情节，进而选择出合作的品牌。

好莱坞大制片厂与很多品牌商间的合作也并不是一锤子买卖，而是长期战略性的合作。尤其在汽车、电子、生活用品等热门植入品类上，好莱坞大电影公司往往都有长期合作对象，且通常都是全球知名品牌，这些品牌会将旗下产品，尤其是新推出的产品源源不断输入合作制片商的电影，有时还会推出电影主题的特别产品。伴随着电影制作尤其是上映后的进程，品牌植入商也会往往会投入巨额资金利用自己全球性的营销网络和电影元素宣传自己的产品，同时也帮助了电影的营销，达到了双赢的效果。如在2011年《碟中谍4》上映前后，碟中谍系列的长期合作伙伴宝马就模仿影片的名字展开了一场名为“驾驶使命”（Mission to Drive）的大型营销活动。这个全国性的营销项目包括在电视、印刷媒体、网络媒体上投放大量广告，在宝马全国的门店里展开促销活动，为顾客组织了超过200场《碟中谍4》的特别放映活动，同时组织了一个比赛，获胜者可以获得前往参加《碟中谍4》首映的全程赞助。而作为回报，宝马旗下的诸多车型，包括宝马计划推出的概念车型i8成为了片子主角们的座驾，在片中的动作段落中得到了大量的特写镜头，并收录进了电影的宣传材料如预告片中。

事实上，如果品牌的魅力和营销实力足够强大，往往并不需要为在好莱坞大片中的植入支付费用。苹果公司就宣称其从未为植入广告支付过费用，但苹果会免费向制片方提供iphone、ipad、mac等产品，有时甚至会提供尚未上市的样机。对于制片方而言，苹果这个具有极高知名度、尤其对年轻一代有强烈吸引力的品牌，能帮助影片增强时尚、先锋的气息，而且苹果还拥有用户数量众多、消费力强大的网络营销平台，能够给予影片一定的营销支持，如推荐影片的预告片。而作为回报，苹果获得了大量免费植入的机会。据Brandchannel研究，在2011年取得过周票房冠军的40部好莱坞电影中，苹果的产品在17部（占42.5%）中出现过，比第二名的戴尔、福特汽车和Chevrolet的22.5%高出近一倍。2009年时这一比例更高达50%。而根据尼尔森的数据，苹果产品2011年共在美国电视节目中亮相891次，高于2009年的613次。这些免费的曝光对维系苹果品牌的价值也大有裨益。如下表所示，根据Front Row Analytics公司的分析，如果折算成货币，苹果产品在好莱坞电影中的植入为其品牌创造了可观的价值，其中最高的《碟中谍4》创造的价值高达2354万美元。

表 苹果公司产品在电影中免费植入为品牌所创造的价值

注：上述品牌所创造价值分析运用了质化和量化的多元量表，综合考虑了影院发行的总体情况，票房收入，产品在影片中所处的位置，产品是否被融入了剧本／场景，产品呈现的吸引力，外观效果等因素，从而确定出产品在影片中亮相所达成的总体效果。但其评估只考虑了影院发行，而未考虑DVD、点播、下载、有线电视和其它观看方式所创造的价值。

走向国际——中国品牌植入好莱坞电影的机遇和挑战

   中国品牌植入好莱坞电影是近三年来出现的一大新动向。2009年底，为了开拓日益重要的中国市场，好莱坞最大的植入广告和道具代理商Norm Marshall Associates（NMA）在北京开设了分公司，在其牵线搭桥下促成了中国服装品牌美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入，虽然这次的植入比较简陋，只在影片中出现了几次转瞬即逝的品牌Logo，但凭借首次在好莱坞大片中植入中国品牌的噱头，加上美特斯邦威配合影片上映所进行的一系列广告攻势，并推出变形金刚的主题T恤，取得了不错的营销效果，美特斯邦威的销售额被显著拉升，光是主题T恤就卖掉了100多万件。

在这一成功案例的示范效应下，很多中国品牌萌生了在好莱坞大片中植入广告的念头，尤其是那些立足国际化扩张的品牌，如联想、TCL等。一般来说，中国品牌植入好莱坞电影是通过广告中介公司进行的，国内已出现了数家专业从事此项业务的公司，包括影工场，由Norm Marshall Associates原中国公司代表刘思汝创办；以及北京瑞格嘉成广告公司和合润传媒等。据悉，目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别，不仅包括植入广告费用，也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。

对以廉价和粗糙的制造业闻名的中国来说，本土品牌在转向国际化发展时往往会遭遇“信任危机”，而通过与制作精良、全球瞩目的好莱坞大片合作，与世界知名品牌同场出现，对于摆脱低端的品牌形象大有裨益。艺恩咨询近期的一项调查显示，国内观众对中国品牌植入好莱坞电影持比较积极的态度。有34.59%%的中国观众对中国品牌植入好莱坞电影持明确支持的态度，另有59.4%的观众表示无所谓，但仅有6.02%的观众表示反对。当被询问“是否认为中国品牌植入好莱坞电影是中国品牌国际化的一种很好的方式”时，有57.89%表示非常同意或同意，而仅有17.29%的受访者表示不同意或很不同意。从观众的反应来看，植入好莱坞电影是非常值得中国品牌开拓的一种营销方式。如下表所示，近两年间，已出现了不少中国品牌植入好莱坞大片的案例。而预计随着中国电影市场的发展和中国品牌国际化的需求日益增长，中国品牌植入好莱坞大片将变得日益频繁。

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但通过对业内人士的调研，笔者也发现了中国品牌植入好莱坞电影仍然面临着很多的障碍。首先，中国品牌商与美国制片商之间往往存在关于植入广告理念和创意上的分歧。中国品牌商往往要求自己的产品在电影中以正面的形象和方式展示，但好莱坞对植入产品的呈现往往采取的是搞笑、夸张的手法，在好莱坞营销者的眼中，这样处理对品牌的营销结果会更好，但却难以为中国品牌商所接受。而反过来，中国品牌商也常提出与影片内容和定位不符的要求，如伊利在《变形金刚3》的植入中曾提出让机器人喝伊利牛奶，遭到了导演的拒绝。面对这些分歧，中国品牌商与美国制片商还需要长时间的磨合和沟通。

其次，中国品牌商和美国制片商在植入广告的运营模式也有很大的区别。对好莱坞制片商而言，植入广告的收入并不是最重要的，品牌商围绕电影所推出的产品及其营销计划为电影所创造的营销价值才是他们最为看重的。在植入广告的谈判过程中，他们往往会要求中国品牌商提供详尽的产品开发和营销计划，将后续推广活动、授权产品的设计、生产及流通等各个环节以具体条款的方式在合约中予以确定，甚至细致到授权生产的T恤所使用的面料。然而对于缺乏植入产品开发经验和企业长远规划的中国企业来说，对相关计划准备往往并不充分。对于中国品牌来说，与好莱坞的合作，并不是一个简单的品牌营销事件，很多方面都需要中国企业改变机制，调动并改造内部从研发、生产到销售的各个环节才能完成。中国企业仍然需要学习好莱坞进行娱乐营销的经验，建立起品牌植入的系统机制，才能最大化植入广告的价值。

最后，对于未来希望在好莱坞电影中植入广告却立足于本土发展的中国品牌来说，也存在着营销效果上的风险。如已在好莱坞电影中植入广告的中国品牌中，包括了美特斯邦威、森马等尚未开展国际业务的品牌，它们的主要目的是借助好莱坞电影的影响力在中国国内进行营销。但如果植入的好莱坞影片最终未能引进中国，营销效果则无法达成。因此中国品牌植入好莱坞电影与植入国产片，会面临着相关监管部门的政策走向、审查标准的变化，以及中影引进计划等因素的影响，具有一定的不可控性。为了降低风险，那些原本在国内上映过，而后又推出的好莱坞续集大片成为了中国品牌商的最佳选择。