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跨文化传播视野中的中国进口分账电影——类型症候及启示
(2008-03-31 17:08:50)
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杂谈 |
摘要：以好莱坞大片为代表的进口分账影片已闯入中国电影市场13年，它不仅是90年代以来中国电影业发展历史中的重要组成部分，也深刻地改变了中国电影的原有面貌。在其对中国电影的影响方面，国内学界已有较多较深入的研究。但对于进口分账影片自身在适应中国电影市场中的境遇，却鲜有研究，本文试图从跨文化传播的角度，分析不同类型的进口分账电影在中国电影市场遭遇不同境况的原因，揭示其对中国电影的有益启示。
关键词：进口分账电影 文化 类型 票房
从1994年底引进第一部分账电影《亡命天涯》以来，我国已陆续引进了200余部分账电影。作为中国电影票房的“半壁江山”，进口分账影片[i]是90年代以来中国电影业发展历史中的重要组成部分，也深刻地改变着中国电影的原有面貌。在其对中国电影的影响方面，国内学界已有较多较深入的研究。但对于进口分账影片本身，却鲜有研究。事实上，作为跨文化传播的文化产品，进口分账电影在进入中国市场的过程中，同时面临着如何跨越文化壁垒和适应中国电影市场与观众的难题。它在艰难的调适过程中试验着不同的策略，这尤其体现在类型构成的调整上。作为调控差异和消费行为的美学体系的中心要素，类型策略是进口分账影片最为重要的武器。从1995年到2007年间，中国引进的208部分帐电影，都能够纳入这种类型体系中。
一方面，进口分账影片通过类型策略，保证它们虚构的故事以某种确定的方式为观众展开，通过提供这种预知，鼓励在娱乐中产生的观众的掌握与控制快感，进而逐步改变着中国观众的娱乐视野与审美习惯，带动了中国电影的变化。
另一方面，进口分账电影中不同的类型片在中国电影市场所遭遇的境况又有很大的差异，这集中体现在票房的高低上。在系统地统计、比较13年来的进口分账影片历史数据的过程中，可以发现一些票房和类型间有趣的关系。如近年来中国越来越多地引进科幻/魔幻电影，普遍取得了较高的票房成绩；而爱情/喜剧/剧情类电影引进则很少且往往票房偏低；动画电影也较为普遍存在着叫好却不够叫座的现象。这些现象表面上看均是市场选择的结果，但其背后同样有着深刻的文化特性、受众结构等方面的原因。本文将从跨文化传播的角度分析这些症候的原因，并揭示其对中国电影一些有益的启示。
比较1995-2002和2002-2007引进分账影片的类型分布状况，可以发现一个最明显的变化，便是2002年后，科幻、魔幻电影的异军突起，已经取代了动作片在引进分账影片中的老大地位，占引进总数的33%。这固然与好莱坞更新电影类型体系，生产了越来越多的此类电影有关。更重要的原因在于其在中国电影市场有极高的票房成功保证，如2007年引进的8部科幻/魔幻片票房达8.39亿元，占了20部分账影片的72.3%，全国总票房的25%。正是市场与观众的认可决定了中国越来越多地引进此类影片。
据相关研究，美国电影有三大类型最卖钱，动作、浪漫喜剧和科幻，而科幻片已经融进了前两个类型的元素，在全球有史以来最卖座的10大影片排行榜中，便有6部科幻影片[i]。但作为最赚钱的电影类型，在2002年前的中国电影市场里，科幻片的市场潜力并没有得到充分重视和挖掘。2002年，中国电影集团公司进口部经理周铁东在接受采访时说；“科幻电影一直没能作为一种类型引进中国，有过零星的引进，但是没有连续性，这样我们就没有一个观众基础。我们错过了培养观众的大好时机——上世纪70年代末80年代初。这对现在引进科幻片很不利。[ii]”可以看出，当时他对科幻片在中国的市场前景持较悲观的态度。在这种态度的支配下，从1995年到2002年（图1），中国的引进分账影片中只有8部科幻片和1部魔幻片，仅占10%。中国也没有生产出一部严格意义上的科幻电影。
然而悖逆的是这种看似在中国如此缺乏市场基础的电影类型却取得了巨大的市场成功，为何会出现这样的局面？
从跨文化传播的角度而言，异域文化和本土文化间存在着一定程度的互补性，并有互相融合、互相协同的可能，对于全球流通的商业大片而言，有效的融合往往是将异域文化中最具新奇感的视听元素融于一个全球观众均能理解的简单故事，给观众带来一种“熟悉的陌生感”。如中国的武侠电影之所以能在西方世界取得成功正是因为这类电影是西方所缺乏的，其中所展示的奇观化的中国武术、中国景观，给西方观众带来了新奇的观影体验。
而科幻/魔幻电影的成功一定程度上也正由于中国此类电影的缺乏，在中国电影的创作中，往往更强调的是现实性，虚构的故事都会放在一定的历史背景、社会现实中，很少天马行空地放在脱离现实的梦幻世界中去讲述，很少有迥异于人类的神怪在电影中出现。尽管对听着《西游记》、《封神榜》故事长大的中国观众而言，他们并不缺乏想象力，也并不缺乏对此类故事的兴趣。科幻/魔幻电影的出现正契合了中国观众对于梦幻世界的审美需求，给予了他们想象力肆意驰骋的空间。对于中国观众而言，科幻/魔幻电影充分调动了西方梦幻世界中各种新奇的元素，讲述老套的个人拯救全世界的西方式英雄故事，同样是熟悉而陌生且有吸引力的。
与科幻、魔幻电影倍受热捧相似的还有另一些文化现象，便是中国当下玄幻小说和网络游戏的流行。近年来，如《诛仙》、《小兵传奇》等玄幻小说屡屡登上畅销书排行榜，销量在数百万册以上，被称为“80后的速食读本，最流行的消遣读物。”它的架构或取自武侠小说，或引入西式魔幻题材，佐之以修仙、道术、鬼怪、魔法、幻想和神话等超自然元素，不受现实的科学逻辑约束，往往强调天马行空的“异想”，场景总设置在没有具体时间年代的虚无飘渺情境中，角色都具有上天入地的超能力[iii]。而中国的网络游戏业更是拥有世界上最多的玩家，它在某种程度上把游戏者变成了在如同玄幻小说中所描绘的异想世界中的英雄，赋予了他们驰骋宇宙，生杀予夺的力量，通过一路过关闯将而成为大英雄或统治者，使得游戏者在这种虚拟真实中欲罢不能。从内容上看，这三种文化产品之间具有很多共通之处，它们都构筑着一个独立于人类世界之外的梦幻的世界，主人公都具有神奇的力量，通过对抗魔怪的过程而使观众、读者或游戏者得到心理上的发泄和满足。它们的受众群也具有一定的一致性，大多是80后的青少年。而恰恰是这种由不同文化现象间基于相似性而造成的相互协同、相互促进的局面，共同培养着越来越稳定和规模化的消费群体和流行趋势。
相信现在中影公司的负责人接受采访不会再说：“中国没有科幻电影的观众基础了。”遗憾的是，中国至今仍没有出现真正的科幻大片，拱手把这块大蛋糕贡献给了引进科幻片，这是值得中国电影人反思和改变的地方。早日创作出中国式的科幻、魔幻大片，将极有利于中国大片的多元化战略。同时这一现象也提醒我们各个文化现象之间往往也是相互关联、相互影响的。电影创作，需要在全面把握流行文化的发展趋势，认真分析受众群体审美情趣变化的基础上，才能生产出切合市场需求卖座的作品。
2、文化折扣与文化接近：爱情/喜剧/剧情类电影的跨国传播策略
一方面，这种现象可以用由霍斯金斯等学者所提出的“文化折扣（cultural discount）”的概念来进行解释，它指的是在电视和电影的国际贸易中，进口市场的观赏者通常不适应进口影视节目的语言、字幕、配音，以及对其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境难以认同的现象[i]。由于各国家、民族文化间历史性的鸿沟，文化折扣的存在是必然的，但它在不同形式的文化产品中体现程度也不同，柯林斯（Collins）在分析不同形式的文化折扣时进一步分析指出：“视听产品可能比书面作品的文化折扣要低，而在视听产品当中，几乎不含语言成分的作品的文化折扣比语言占重要成分的作品要少。”具体到电影中，动作片、战争片、科幻/奇幻片、灾难片往往都格外强调对视听奇观的表现，也故事情节则退居到次要的位置，相应的人物台词往往不多，看懂故事也无需太多的背景知识，而《阿甘正传》这样的剧情片如果观众对美国历史上的一些著名事件一无所知的话，看起来会很费解。《憨豆的黄金周》之类的喜剧片也是如此，中国的观众未必能理解和认同英国式的幽默，同一个桥段，英国观众可能看了哈哈大笑，而中国观众却可能觉得索然无味。因此，对于爱情/喜剧/剧情类电影来说，要经受更大的“文化折扣”的考验，难于被普通观众广泛接受。另一方面，由于国内引进、发行方对此类电影票房不佳的惯性印象，很少将它们安排在热门档期上映，而集中于电影市场相对冷清的上半年或穿插在热门档期之间做补缺之用，在营销推广上也相应的声势低沉，这种习惯性的轻视更加剧了此类电影的“文化折扣”效应，形成了恶性循环。
在民族、国家界限仍然坚固的当今世界，跨文化传播中的“文化折扣”在所难免。但随着迅猛的全球化进程，文化产品冲破国界线，希图在世界市场中赚取更大利润的势头又甚是强劲。于是，尽量将“文化折扣”控制在较低的限度内具有重要的商业价值，也并非妄想。美国学者Straubhaar提出的“文化接近”（cultural proximity）的概念，就提供了可供利用的策略。所谓“文化接近”，是从区域的角度提出的，同一个地区不同的国家间往往具有历史、地缘造成的文化接近性。Straubhaar指出，受众会在本国、区域和国际层面游移，原因主要在于外国节目也具有不同的“文化接近性”。他认为，全球媒介体系都在全球商业媒介模式、文化模式和类型的复杂纠葛中逐步调适，外来的大众文化要和既有文化契合，得先具有“文化挪用性 ”（cultural appropriateness），即节目受欢迎必须先与当地文化兼容[ii]。因此对某国具有文化接近性的节目，往往比一般性的国际节目更受欢迎。例如巴西电视连续剧在拉美地区受到青睐，而韩国电视节目则在亚洲受到欢迎，均是通过全球化过程而产生的“区域化”现象。在表1中，我们同样可以发现这一现象，同一部电影在同属英语国家的英国、美国、澳大利亚中往往能取得较为一致的成败。而法语电影则难以在意大利、美国等文化接近性较弱的国家取得票房成功。
这提醒我们，一方面，在中国电影的发展中，要利用好外国电影进入中国需面临的“文化折扣”所造成的壁垒，对于动作、科幻、魔幻等文化折扣较低，好莱坞具有巨大优势的大片类型，中国短期内难以赶超。但广泛的本土文化认同却使发展本土化的中小制作爱情/喜剧/剧情类电影具有天然的优势。市场调查也证实了这一点，2005年尼尔森一项针对16岁到34岁之间中国年轻人的调查显示，有大约三分之二（61%）的25岁以下的观众尤其喜欢中国电影的剧情。由冯小刚所开创的贺岁喜剧以及《疯狂的石头》所引发的一系列恶搞喜剧所取得的市场成功，都证明了本土喜剧的优势所在。
另一方面，在中国电影走向国际的过程中，同样要面临“文化折扣”的挑战。如何做到既对外国观众降低“文化折扣”的效果，又满足国内观众对电影故事、本土文化内涵的要求？是提给每一个中国大片创作者和电影研究者的难题。
而对“文化接近性”的运用则更具有操作意义，那就是要加大中国电影在周边国家，如新加坡、马来西亚等东南亚华语地区，日本、韩国等亚洲其他泛华文化地区的发行和推广力度，进入不同的国际细分市场，将“文化接近性”的优势贯通到电影营销的过程之中，强调中华文化与当地文化的亲缘关系，激发当地观众既新奇又亲切的感受，从而为中国电影开拓更广阔的海外市场。
如图4所示，美国各年龄段的电影观众的分布状况较为合理、均衡。尽管青年观众仍是观影的主体，但中年观众也占了相当比例（40岁以上观众占到了34%），反映出在好莱坞商业娱乐电影的长期熏陶下，美国已形成了广泛的、稳定的影院观众群[1]和伴随他们持续一生的电影消费习惯，动画片不仅受到80后出生的“Y一代”的欢迎，在40岁以上的“婴儿潮”人群中也有相当多的忠实观众，正是他们组成了工业社会以后的美国家庭主体结构。因此每到新的动画大片上映，往往倾家而出，形成“合家欢”的观影景象。然而在中国，大众尤其是中老年的观影习惯以及合理的电影观众结构远未能培养起来，从极不均衡的年龄段分布便能略窥一斑（图3）。
首先，2006年引进的4部动画片有3部是在暑期档上映的，本应吸引更多的儿童观众，然而在对2006年中国暑期档观众的调查结果中，17岁以下的儿童仅占影院观影人数的6%，远低于其占总人口的比重[2]，可见作为动画片最为重要的儿童受众群体在中国并没有被充分调动起来，其背后的原因在于，中国17岁以下的儿童大多没有独立的经济能力和行动能力，他们的观影活动往往需要父母携带，而对于大多数中年父母而言，伴随着他们成长历程的没多少电影的熏陶，未能形成去电影院看电影尤其是看动画片的娱乐消费习惯，加之他们也往往工作繁忙，难有闲暇，很难形成美国看动画电影时热闹的“合家欢”景象。
其次，对于占中国电影观众64%的 18-29岁之间的青年而言，看电影往往是他们谈恋爱的一种经济而浪漫的方式，他们大多是学生或者工作不久的白领，且以情侣为主。对于情侣而言，他们最看重的往往是电影院黑暗而浪漫的氛围，看电影倒在其次。但放映动画片时儿童观众喧哗、打闹的表现显然不利于制造这样的氛围，这决定了情侣观众往往并不会把看动画片列为观影首选。
再次，中国的电影观众中，46岁以上仅占7%，远低于46岁以上人口占中国总人口33.37%的比重。一般而言，中老年群体尤其是退休人员往往具有较高经济能力和充足的闲暇时间，然而他们的观影兴趣却很少被调动起来。上述这些因素严重都限制了动画片在中国能吸引进影院的观众规模，导致其往往叫好但并不叫座，也自然难以创造更高的票房成绩。
事实上，中国目前的这种极不均衡的观众结构也严重地影响了中国电影市场的发展、壮大。毕竟18-29岁之间的青年群体只占总人口的25%，即使通过电影营销、媒体的作用充分培养和调动起这一群体的观影兴趣，其所创造的市场价值也是有限的。只有其他年龄段的观众的兴趣同样被调动起来了，中国电影市场的潜力才能充分显现出来。这就需要在电影创作和电影营销对其他年龄段观众的需求有所考虑，研究他们的消费特点，提供相应的电影产品和观影渠道。而不能把电影产业仅仅当作一种青年文化在发展。如针对中老年观众开发数字院线，建设社区影院，为他们观影提供便利条件并给予一定的票价优惠。
具体到动画电影推广营销过程中，针对目前儿童观众不足的状况，可以在儿童接触度多的媒体上做广告，首先激发他们的观影兴趣，进而在他们的影响下将父母乃至祖辈拉进影院，同时开辟动画片的家庭专场，将看电影营造为一种“亲子，增进家庭情感”的途径，形成“合家欢”的消费氛围。而针对青年情侣对安静、浪漫氛围的要求，可以为他们设置情侣专场，制造 “同温童年时光”的噱头。这些营销手段，尽管需要一定的投入，但短期内可以有效地帮助电影争取票房，从长期看，持续性的培养也将有助于营造合理、稳定的电影观众结构。
结语
通过以上对进口分账影片呈现的若干类型与票房间的症候分析，可以发现，电影在跨文化传播的过程中，不但要经受“文化折扣”的挑战，还要面临不同国家的受众结构和消费习惯的考验，但这些障碍并非完全无法跨越，对文化互补性、接近性的运用，针对细分受众群的特色营销手段，都能有效地化解一些跨文化传播中的障碍。这些对于不断发展壮大并逐渐走出国门的中国电影而言，都是可供挖掘和借鉴的资源。[1]据统计，2006年在美国，每个月至少去影院看一次电影的忠实观众群人数达到了4900万，他们占据了全年13亿观影总人次中的11亿。
[2]据第五次全国人口普查显示，6-17岁的儿童占总人口的比例为17%。
[i] Hoskins.C and R.Mirus(1988)，“Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes”，Media，culture and society，10(4)：499-515
[ii] Collins.R (1988),“National Culture: a contradiction interns?”Paper presented to the international Television studies conference. London,20-22,July.
[i]包括《星际大战首部曲》、《侏罗纪公园》、《ID4星际终结者》、《蜘蛛侠》、《星际大战》、《外星人E.T》。
[ii] 《重造中国科幻迷》，《南方周末》，2002年7月25日。
[iii]参考戴婧婷、荣郁：《玄幻小说：80后的速食读本最流行的消遣读物》一文，《中国新闻周刊》，2006年第1期。
[iv] CSM媒介研究供稿：《中国首个国际标准的电影观众研究浮出水面》，《市场研究》，2007年第9期。
[i]进口分账电影是指我国以分账的方式引进、并在国内也以分账形式发行的我国内地以外的影片，包括我国香港（2002年前）、台湾及澳门地区。“分帐发行”与“买断发行”相对，即电影版权所有者不买断发行权，而是委托中介机构代理发行，并事先商定比例，按影片的票房收入进行分成，是国际通用的电影经营方式。我们常说的进口大片便是进口分账电影最重要的组成部分。
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