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本文作者/金三真

字数/2500字

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为什么解读华与华系列书籍，看下面的文章：

金三真：业界最牛的营销方法，金三真带你一起学习

金三真解读华与华方法001《华与华使用说明书》

金三真解读华与华方法002《超级符号就是超级创意》（1）品牌就是符号

金三真解读华与华方法003《超级符号就是超级创意》（2）如何用一句话就说动消费者购买？

今天解读《超级符号就是超级创意》

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第三章：用词语创造流行看法

1.用词语征服世界

营销传播，纯粹是语言哲学，是话语学是词语学。

人们常说话语权，话语就是权力，而词语权比话语权更高一个层次。词语的权能，大于话语的权能。从一句话打动人变成一个词打动人，从一句话征服世界到一个词就能征服世界。

比如，美国梦，中国梦。超级好记，有向心力和凝聚力。

2.词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思维

奥地利哲学家维特根斯坦说：我们的思维总是被词语误导，我时常感到在说话的时候，经常需要把词语从我们的交流中拿出来，送去清洗，再重新送回交流中。

什么意思呢？就是很多时候，我们把一些事情人为的复杂化了。

在这里，我想举个例子，今年我们目前正在服务中的一个客户，他的店做什么呢？做冰淇淋，冰淇淋有一个口味儿叫白脱，那你知道白脱是什么吗？

白脱，其实翻译过来是原味的冰淇淋。其实大部分人都不知道。为什么能断定大部分不知道呢？在用手机输入法里都没有这个词汇。

从另外一个角度，也可以把这个现象称之为知识的诅咒。也就是说有些时候我们考虑问题是我们自己的视角而不是用户的视角。

为什么很多药品会有商品名呢？就是这个意思，让人更容易记住你才能够实现购买。这种记忆成本是最低的，成本越低，名字越好。

老子在《道德经》里面说：无名天地之始，有名万物之母。

天地之初，一片混沌，因为没有命名，有了命名才有了万事万物，因为每一事，每一物他必须被命名，所谓万物就是1万个名称。

3.命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

企业一般会面临三种命名，首先是企业命名，其次是品牌姓名，然后是产品命名。

命名的原则是什么呢？是成本，我们要用成本低的名字。

比如苹果手机，苹果电脑就是低成本的词语，娃哈哈也是低成本的词语，黄大妈也是低成本的词语。

命名的本质，一是在于低成本，二是在于有召唤性，指令性。

这里面有一个关键的问题，也就是误区，很多人对全球化有误读。全球化是什么呢？就是在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日本这叫全球化，在中国讲英文不是全球化。

4.命名必须是听觉词语

无论是召唤性还是低成本，都要求企业必须使用听觉词语，不仅要一看就明白，关键还要一听就知道是什么，这样成本就低了。

如何测试一个名字的好坏呢？

最好的方法就是给别人打电话说出你的名字，打完了以后问对方是否记住了你的名字。

如果对方记住了，这个名字成本就是低的，如果对方没有记住，这个名字的成本就是高的。

5.词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是长变的

如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上，如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。有价值的名字再长也比没价值的名字更有价值。

在这里我给大家讲一个案例，就是黄大妈超级木桶饭。

黄大妈超级木桶饭原来叫黄大妈木桶饭，那为什么加了“超级”两个字呢？就是和其他竞争对手做了一个区隔，这个名字它就是有价值的，而且提升了品牌势能。

好的名字能够降低营销传播成本。当然，也可以说华与华方法就是用创意降低成本的方法，我们的所有思考围绕两个维度，成本和投资，这就是企业经营的思维维度。

特别声明：拆解书籍不代表华与华官方观点，详细学习可以自行购买书籍。

加油，努力的餐饮人！！！

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本文作者：金三真，餐饮从业21年，专注餐饮品牌营销，引爆客流，营销战略规划，独创餐饮裂变营销系统，累计服务餐厅过千家，合作餐厅最高营业额翻4倍。

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