品牌划分为两个时代：品牌1.0时代的特征是企业通过广告、促销、公关等系列沟通手段向消费者传递出自己的核心价值；品牌2.0时代是消费者和企业在多次的互动下建立起来的，品牌来自于消费者体验的积累）

康纳：淘电器品牌的2.0时代

“凡客诚品”改变了服装业的格局，“麦包包”改变了卖包业的格局。而康纳的出现，就是用互联网颠覆了传统厨电行业的格局。

本刊记者 潘敏敏

最近，西门子、方太、老板等这些厨具大佬们有点不知所措。他们突然发现，一个叫“康纳”的厨电品牌在淘宝商城中横空出世，在短短几个月内销售业绩就蹿到淘宝商城厨电类品牌的第一位，其来势凶猛已然可见。

“康纳到底是从哪里来的?”很多人都有这个疑问。

令人想象不到的是，于2010年1月在淘宝网电器商城悄然上线的电器品牌“康纳”原来是一家把制造甚至售后服务都外包给大牌厨电业企业的纯粹的电子商务公司。

时下，随着互联网的普及和人们购物方式的变化，越来越多的传统制造业开始进军电子商务领域，期望能从庞大的市场中分得一块蛋糕。厨具行业也不例外。

“我们上线第一个月就创下100万元的销售业绩，5个月来业绩增长迅速，仅5月份就达到600万元的销售额，与第一个月相比，业绩增长了500%。”近日，浙江康纳电器有限公司（下称康纳）总经理俞雷兴奋地对《浙商》记者表示，“目前我们是淘宝网上唯一的电器类淘品牌。”

厨电行业的“凡客”

经常上淘宝网购买厨具的年轻淘一代们发现，“康纳”不仅产品外观时尚精美，而且价格要比其他厨电品牌便宜一半左右，这让他们惊喜万分。而这些消费者原本是西门子、樱花等老品牌的忠实客户。

和方太、老板、帅康、西门子等传统厨电企业定位不同的是，康纳一开始就把自己定位为“时尚的厨卫电器品牌”。

“提起康纳，就是‘年轻时尚’。我们的目标消费群体主要针对20-35岁的年轻人。”俞雷说，康纳典型的消费者应该是一些正在忙于筹备自己的婚事，为装修房子而在网上淘各种各样的装修材料和家电的年轻男女。“我们其实就是为年轻的‘淘一代’专门打造的一个‘淘品牌’！”

作为第一个专为互联网“淘客”打造的厨卫电器品牌，康纳上线不过半年，就以破竹之势席卷了整个厨具行业，让业界猝不及防，甚至有后来者还喊出“以康纳为目标”的口号。

俞雷认为，为互联网创建一个全新的品牌，这是他们与其他传统家用电器企业从事网络营销最大的区别。“很多老品牌做网络营销，只是将原有的品牌延伸到互联网上，他们做的只是增加了一个销售渠道。而我们在互联网上创建一个全新的品牌后，获得的销售业绩是在做大厨电行业这块蛋糕，而不是切蛋糕。”

因为没有国美、苏宁等大卖场的负担，省去了传统渠道的多重费用，使得康纳的产品价格要比同类产品(同质、同保)优惠很多。为此，康纳电器在淘宝商城的旗舰店自诞生开始就受到许多同行的挤压。但网购带来的价格透明化已大势所趋，旧的销售渠道已不能满足人们对购买物品价格的心理预期。如今康纳的模式已经被越来越多的人所接受。

5月23日，康纳电器秒杀活动创造了13.7万次的点击记录，使其迅速蹿升为淘宝网上电器类商品的第一品牌。显然，这次康纳的品牌运营相当成功。“从来没有一个家电的网店浏览量超过一天10万次。”

“以高价格制造优质产品，或者以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既解决成本费用又富有创新的方法。”俞雷说，康纳选择在互联网上销售产品，最大限度地节约渠道成本和提供年轻人构筑自己第一个真正属于自己家所需的厨卫电器产品，并与其品位相符。

“凡客诚品”改变了服装业的格局，“麦包包”改变了卖包业的格局。而康纳的出现，就是用互联网行业颠覆传统厨电行业的格局。

“我们革的不是其他家电厨具品牌的命，而是整个厨电行业的格局。”俞雷透露，未来他们还将进军小家电领域。

“狼”的全立体营销

在康纳公司的大仓库前，《浙商》记者看到三辆EMS大货车正在忙着装载康纳家电，这些都是前一天通过康纳的淘宝商城店铺销售出去的产品。巨大的康纳货架，几乎有一半已经空了。而类似于油烟机、热水器等畅销单品则出现了断货现象，这已经成为俞雷近期的“烦恼”。

为了确保物流过程的安全和高质量，俞雷说他们果断选择了EMS，保证产品运送能覆盖到全国各个区域，甚至深入到西藏等偏远的地区，突破了传统渠道不能到达的地方。

然而对于康纳来说，这一切才刚刚开始，他的野心远不止于此。

“互联网销售是一种加乘式发展，越到后面发展会越快。今年我们的销售目标是一个亿。康纳的目标就是在3年内成为厨电业的领先品牌。

 俞雷更愿意把“康纳”比作“狼”。“今年下半年我们还要疯狂，创造出更多的奇迹。”俞雷认为，目前的购物网站应该过了单纯追求流量的时候了，而是到了提升品牌和品质的时候，而这必须要寻求新的营销模式：全网营销，即全面进入现有的互联网销售领域。

目前，由康纳自己全新打造的官方网上商城已上线，并即将运营。除了在淘宝商城已有的旗舰店，康纳还将借助淘宝网的分销平台——在淘宝站内招募C平台的个人店铺并进行分销，目前康纳是全淘宝的第五大金牌供应商；在拍拍、有啊、易趣等C2C平台，也将开设网上店铺并招募分销商。而这些渠道，康纳有专门的网络运营部门负责。

“互联网是开放的，只要条件符合，我们愿意和任何网站进行多渠道的合作。”俞雷说，未来他们还会进行目录行销，针对顾客资源再深度挖掘。同时，康纳官网还将首次在B2C行业运用微博、开心网、SNS等新兴的社会化营销方式进行推广，融入新的元素。

    目前，康纳已在浙江的慈溪、余姚、温州以及上海、苏州、南京等地开了十多家实体店。这些实体店由公司征募的经销商具体策划，公司在网上的定单也将划归给属地的经销商举行配送服务。在没有征募到经销商的地区，则由快递送货，母公司的售后服务商负责安装和售后服务。“这种线上线下结合的全立体销售模式，是前所未有的，是对新营销的一次实践和探索。”俞雷表示。

通过网络创造2.0品牌

俞雷强调自己不太喜欢“电子商务”这个匠气十足的名词。“我们并不是在做电子商务，而是在做品牌2.0。本质上说，我们不是互联网行业的，我们是2.0品牌商，我们做的不是技术，而是市场营销。”

依托外包公司和外协公司强有力的研发、制造和售后服务团队，俞雷认为康纳在确保品质能达到行业的较高标准的前提下，最核心的竞争优势在于强大的品牌运营和营销能力。值得一提的是，康纳的品牌运营团队都是非常年轻有为的专业人士，平均年龄只有25岁。在面对市场的变化时，他们总是能第一时间发现问题并以闪电般的速度解决问题。作为本身就是“淘一代”的一份子，他们非常明白“淘一代”喜欢怎样的产品，能把握住消费人群的消费心态。同时他们更具备最前端的时尚触觉，将时尚元素贯穿于整个康纳旗舰店。

“我们从上线开始，光页面设计就改了十几次，每次都给消费者全新的视觉和新鲜的感受。”最近，康纳旗舰店出现一个最新的油烟机形象广告，一看就会发现那就是倒过来的“世博会中国馆”。“为什么世博馆不能反过来，为什么油烟机不能反过来？康纳，就是要反过来。”俞雷说，康纳不卖技术，卖的是创意、生活和爱。

作为这个团队的“船长”，俞雷还是著名的营销专家和财经作家。他曾任职于多家世界500强企业，有着10多年市场营销和战略管理工作的实践经验。从2007年起，俞雷开始关注并研究起互联网。

“B2C在中国大有市场。” 俞雷说，“将来的营销市场一定是基于个人，2.0时代的品牌是由消费者创造的。所以，我们要做的不仅是消费者认可的品牌，而是消费者热爱的品牌，消费者自己的品牌。”

“互联网营销的思维完全不同于传统营销时代，它们几乎是逆向的。做互联网要有开放的胸怀。”对于即将进入网络渠道的传统企业，俞雷认为，绝对不能以旧有的思维来思考互联网，要为互联网作出适合自己的改变。过去的成功有时候不见得一定就是优势，恰恰相反，以前的优势也可能会成为在互联网上成功的障碍。

每天晚上，俞雷已经习惯于坐在电脑前，挂着旺旺做起“康纳”的客服。用他的话来说，他俨然是一个有“客服瘾”的掌柜了。

“我们的客服是24小时在线，我们的团队是拼体力拼出来的。”俞雷笑言，要创造一个伟大的品牌，就必须要有一群拥有理想并为之奋斗的团队。他把自己的身份定位为“一个具有独立思想的公共知识分子”，而他的梦想则是将康纳打造成为一个国际一流的互联网品牌。