中央电视台台长赵化勇19日透露，2008年1月1日，央视五频道将更名“奥运频道”24小时不间断播放奥运节目。据悉，央视已于日前成立了“奥运报道领导小组”，并基本完成了包括宣传、技术、后勤、多媒体、营销等在内的五个实施方案。（中国新闻网7月19日）

读罢这则新闻，笔者不觉倒吸口凉气！央视高层的这个决定，令人震惊。笔者不是体育运动爱好者，也很少收看CCTV-5频道的新闻，更少看该频道播出的赛事，但是，对央视的这个决定，还是持有很大的异议。

当前，媒体业的竞争，相当激烈。媒体竞争的资本靠什么？有人说，靠雄厚的资金。不错，办媒体，需要烧钱，但是，单凭投资便能办出世界知名的媒体吗？如果这样，比尔"盖茨涉足媒体业，还有其他人的过头吗？有人说，办媒体凭借人才。这话不假。问题是，人才再济济，如果没有一刻大旗，怕是也干不出一番大事的。依我看，媒体竞争的最大资本在于拥有几个叫得响的品牌栏目，对电视媒体而言，还需要有几个拳头频道。在这方面，央视凭借其特殊的政治资源优势，已经打造了几个为全国亿万电视观众认可的栏目和频道。其中，五频道作为体育专业频道，早已是众多体育爱好者的首选频道。也就是说，“CCTV-5频道”这个品牌，基本上已经树了起来。如果忽然间改名，对观众意味着什么？更可怕的是，假如改名不成功，损害了原有的CCTV-5频道的品牌价值，这个责任谁担当得起？改名，表面上是几个字的区别，实质上事关究竟是打造一个新品牌还是毁坏一个旧品牌的事情，非常敏感，稍有不甚，很可能后悔莫及。从这个角度说，CCTV-5频道理应且慢改名。

再者说，将已经深入人心的CCTV-5频道改成“奥运频道”，无异于在折体育频道的寿。奥运对于中国来说，虽不敢说百年一遇，起码也是几十年难得一遇。即便申办成功了，真正举办的期限不过十几天的时间。从这个意义上说，相对于人类的体育竞技事业而言，每届奥运会的赛期，属于“昙花一现”。一家电视台，能够为一个仅有17天赛程的体育活动开办一个专业频道，显然有些过于夸张了吧？央视也不傻，没想投资建设一个全新的奥运专业频道，而是将现有的CCTV-5频道改头换面，以迎接奥运盛会。然而，更名容易，再改回原来的名字，就不是那么容易了。2008年北京奥运会结束后，“奥运频道”的未来命运将如何？坐等下一届在别国举办的奥运会再开播，还是为了“活”下去，继续播出和奥运无关的体育节目？那样一来，“奥运频道”名副其实吗？如果不顾一个专业频道的寿命长短，纯粹为迎合某个盛会而不惜代价，笔者不以为这是明智之举。

据了解，北京奥运会期间，央视一频道、二频道、五频道、七频道、高清频道以及付费的足球、网球频道，仍将全程报道奥运赛事。三频道、十频道等将结合自身特色做好奥运会配合报道。既然如此，何必再牺牲CCTV-5频道的冠名权，推出一个短命的“奥运频道”呢？