前不久，格兰仕再次向美的开火，声称其空调技术已经全面超越美的，不管美的推出的空调多么静音，格兰仕都能确保比美的低两个分贝。对于美的推出“会呼吸的空调”，格兰仕也声称其技术并不先进，真正先进的是格兰仕“智能探测换气空调”。

为什么格兰仕对美的如此大动肝火？据说是因为美的宣布无锡等地微波炉销量超过了格兰仕。

我无意对两家的技术作出任何评判，只想谈谈我对格兰仕企业秉性的一点看法。

在我看来，格兰仕是一个很怪的企业，怪在它总是发出让人听起来不舒服的声音。比如，它习惯将自己置于挑战者的位置，总是有事没事地挑衅一下美的，好像把美的打倒了，它就站起来了。再比如，格兰仕喜欢自称“全球微波炉大王”，但是你要问它微波炉产业赚了多少钱，它是打死都不会说的。再比如，很多企业都很忌讳被戴上“垄断”的帽子，生怕被政府盯上了自找麻烦，但是，格兰仕却大张旗鼓地宣传已经垄断微波炉行业，政治智商很低的样子。

一直自诩为成功企业典范的格兰仕，却被营销界判定为失败企业的代表。微波炉全球销量第一，利润却少得可怜（用格兰仕副总俞尧昌自己的话说，就是“一台只挣5毛钱”）；到现在为止，仍未摆脱“微波炉代工厂”的角色定位，自主品牌出口寥寥无几；虽然号称已经跻身空调行业前列，销量与第一军团品牌相比落后不止一倍。更要命的是，格兰仕品牌至今被大多数人视为中低端品牌。

以格兰仕最擅长的代工为例。现在，越来越多的人认识到，未来代工型企业不容乐观，人民币不断升值，劳动力成本不断提升，出口退税不断减少（甚至有可能全部取消），诸多因素都在销蚀着中国的“世界工厂”优势。如此大势之下，格兰仕必须彻底实现“产品加工者”向“品牌输出者”转型，否则，企业可持续发展前景堪忧。

但是，格兰仕并没有认识到这一点，它似乎更乐意将眼睛盯在竞争对手身上。这些年，格兰仕始终走不出挑衅美的的狭隘心态，好象把美的打倒了，自己就胜利了。姑且不说美的能不能被格兰仕打倒，就这种心态意识就倍受诟病。我们知道，一个真正健康、有前途的企业，一定是一心一意谋发展的企业，是踏踏实实构建核心竞争力的企业。我们看看国际企业，哪一个是靠骂别人长大的？在这方面，海尔、格力都堪称典范，不管别人怎么评论，我只管把自己的事情做好，海纳百川，有容乃大，企业的竞争力，骂是骂不出来的。这就是格兰仕企业的基因缺陷，容不得别人比它优秀，所以，它也就很难优秀。

格兰仕一直不明白一个简单的道理，那就是：影响企业发展的因素很多，产品因素不过是众多因素之一。和产品同样重要的还有企业的品牌形象，仅仅产品好是远远不够的，一个企业产品好而形象糟糕，最后的结果不会比形象好而产品糟糕好到哪里去。一直以来，格兰仕把知名度和美誉度混为一谈，常常做“扩大名气的傻事”。举一个例子：2006年，格兰仕推出“买空调送手表”活动：买一台价值不到2000元的空调，送一只2880元的钻石手表。在消费者看来，这是不可能的事情，没有企业会傻到这种地步。但是，格兰仕信誓旦旦地发誓绝对不假，并为自己的荒唐行为作出这样那样的解释。我不知道最后的效果如何，但是有一点我可以肯定：格兰仕的企业行为，一定给消费者留下了“非诚信企业”的印象。这就是典型的顾头不顾腚，要知名度不要美誉度，对企业的潜在伤害非常大。

丧失品牌美誉度，正在让格兰仕自食其果。这些年，格兰仕微波炉虽经百般努力，仍然卖不上好价钱，原因就在于消费者认为格兰仕品牌太低端，“价格屠夫”的消费者印象不仅没有得到改善反而在不断强化，人们甚至认为，格兰仕许多技术创新，并不具有实质性意义，不过是一种营销技巧而已。

但是，一向受到格兰仕攻击的美的，这些年获得持续、稳健发展，企业规模与盈利能力不断提升，新进入的冰洗产业表现不俗。2007年，美的集团营业收入超过700亿元，跻身中国家电行业前三，实现盈利超过26亿元。机构对美的普遍给予较高评价。目前，美的空调排名行业第二，小家电保持第一，冰洗产业发展迅猛。2008年，美的成功收购小天鹅，一下子跻身洗衣机第一军团。

美的的发展，很大程度上得益于品牌形象的提升，在许多人的印象中，美的是一个低调务实的企业。

为什么被格兰仕瞧不起的美的，一直保持健康、快速发展，而格兰仕却没有？看来，格兰仕需要反省：琢磨别人，更需要反思自己。

人贵有自知之明，做企业何尝不是这样？这些年的事实反复证明：格兰仕最缺乏的，就是的反思自己。也许这话格兰仕不喜欢听。格兰仕人认为它很聪明，俞总一张嘴，顶得上中央电视台几千万广告。殊不知，俞尧昌的诸多高见，在营销界人士看来都是相当可笑的，别的不说，格兰仕“价格屠夫”的称号，就是俞尧昌的杰作。当人们为俞尧昌告别格兰仕欢呼的时候，他却悄悄潜回格兰仕，格兰仕所谓“价值战”由此宣告名存实亡。

应当承认，格兰仕这几年也在调整、进步，调子没有前几年高了，说明它认识到了自己的问题所在。但是，在观察者看来，格兰仕的反省远远不够，并未触动企业基因层面（指企业文化和战略）。因此，反省是不彻底的，有半途而废之虞。格兰仕未来能走多远？和它能建立什么的企业基因息息相关。

可以肯定的是，如果格兰仕不能实施彻底的品牌基因改良，“产品代工者”而非“品牌输出者”的形象将难以改变，企业发展前景不容乐观。

（刘步尘：夸父企业管理咨询机构首席顾问）