我曾经专门撰文分析过大渠道（特指大型家电连锁渠道）“霸权”属性一面。我有一个基本判断，那就是大渠道在中国确实有不健康、不规范的一面。即使今天，我仍然坚持这个结论。不需要经过严密的论证，从供应商对大渠道的抱怨，以及有关部门出台《零供交易管理办法》，就可以窥见一斑。

但是，这并不是我对大渠道的全部看法。

实际上，在我看到大渠道“霸权”一面的同时，我也看到了这种“霸权”合理性一面。我打一个不一定非常恰当的比喻：美国对全球事务指手画脚，很多国家觉得这是霸权行为，但是，无一人能奈何它，而且我们还不得不接受这种“美国方式”。我们必须承认，美国社会制度及价值观念，确有很多值得它国学习的地方。

霸权，从来不是无缘无故的

政治上一向有“有弱国无外交”的说法，生意场上也从来不是甲方乙方完全平等。

大渠道代表了家电销售渠道发展方向，这实际上决定了大渠道的生命力是无限的。我在接受第一财经日报采访时曾经讲过这样一句话：如果一种渠道模式不是发展方向，无论它眼下多么辉煌，它总有一天会走向凋零，这和经营无关。

从全球看，家电连锁都是趋势。在美国，大渠道占家电销售90%以上，在日本，这个比例也有80%多，甚至俄罗斯这样发展中国家，大渠道也是家电销售的主体。

依照发达国家走过的路我们都要走这个朴素的理论认知，大连锁或叫大渠道，当然也就是中国无可选择的选择。

实际上也是这样。2001年之前，大多数人还不知道家电连锁为何物，但是今天，大连锁已经占据大城市70%的市场份额，发展如此神速，我们除了用“大连锁实在太厉害了”做解释，没有更好的解释方式。

实际上，用营销理论来解释，大渠道的强势并不难理解。

企业的产品，总要通过流通渠道销售出去，否则，生产的产品越多越麻烦，大渠道扮演的正是这样一个“出货口”角色。

但是，这个“出货口”和传统销售渠道非常不同。传统渠道由多个小经销商组成，这些小经销商呈分散状态，且单体实力有限，往往只在一个小区域内有影响力。这好比一座水库，有很多很多小的泄洪口，堵上一个两个对泄洪量影响不大。现代大渠道，就好比这座水库，只有那么三几个大泄洪口，虽然泄洪口少了很多，但是每一个泄洪口都顶得上成千上万个小泄洪口，堵上一个，企业的水库（库存）就可能要崩堤。

因此，在传统渠道时代，小经销商往往惟大供应商马首是瞻，根本不具备和供应商平等对话的权利。那个时候，我们听到家电厂家对经销商说得最多的一句话就是：当心我砍掉你！

这个时候，是供应商的“霸权时代”。

在供应商“霸权时代”，单个零售商对企业的整体贡献是非常小的，有你一个没你一个都无所谓。

但是，当大型家电连锁到来的时候，情况发生了巨大变化。

以国美（包括永乐）为例。2006年预计国美总营业收入在900亿元左右，占中国电子信息产品市场的十分之一。在大中城市，国美约占据市场总量的40%。这个比例，你还敢等闲视之吗？

实际上，大渠道的可怕，最主要在于它对销售终端的牢牢掌握。

做销售，其实就是做终端，就是看谁掌握的终端最多，谁的终端出货能力最强。

传统渠道和现代大渠道相比，不仅规模不等量，品牌号召力和店面竞争力同样不可同日而语。你在大卖场买电器和在小门面买电器的感觉完全不同，因为在大卖场，你选择的自由度会大很多，而传统电器铺，只有少数电器可供选择，顾客购物时的娱乐欲望，根本得不到释放。

传统渠道，经销商就是一个单纯的产品销售者，品牌意识很淡，因此，基本上没有自己的卖场品牌，有也是供应商的，比如“康佳彩电专卖店”、“创维彩电专卖店”等等。

但是，大渠道不同，它以自己完全独立的品牌形象出现，比如国美、苏宁等。

品牌是什么？品牌就是市场影响力，就是消费者号召力。当我们不断看到“买电器到国美，花钱不后悔”这样广告语的时候，实际上我们逐步在脑子里建立了“国美=实惠”的观念。反过来，这样的观念，又促使我们选择到国美店里购物。

从这个意义上讲，大渠道的胜利其实是品牌的胜利。

因此，我们说，大渠道的霸权，其实并非无缘无故。

供应商被“欺凌”，和自己太弱有关

但是，当我们换个角度看博弈另一方的时候，我们不得不承认，单个供应商和单个大连锁相比，实在有些无足轻重。

中国就那么三几个大连锁，却有几十个、上百个产品供应商。也就是说，是三几个大连锁对几百个供应商的游戏。大连锁拥有极大的对供应商选择的自由，而供应商对大连锁基本上没有任何可选择性。换言之，大连锁可以对供应商说“有你没你都一样”；而供应商却不敢对大连锁说“有你没你都一样”，因为，有和没有是完全不一样的。

这是一个不等式。

也是一个不平等式。

这算是“大渠道时代”的天然属性吧。

但是，如果我们仅仅把思考停留在这个层面，显然是肤浅的。

实际上，在本来就不平等的前提下，中国家电供应商本身的诸多不足和问题，实际上是加剧这种不平等的催化剂。

到今天为止，中国家电供应商在全球家电产业格局中，仍然扮演着“加工组装者”角色，甚至和“制造商”角色都有一定的距离。这可以用来解释“为什么中国产品在海外市场难以和外资品牌正面角逐”，也可以用来解释“为什么中国产品在国际市场上卖不上好价钱”，因为中国企业的技术创新和产品创新能力还很不足。

市场竞争，追根究底是产品竞争，消费者买的是你的产品，不是你的广告和承诺。因此，只有产品才是真正的竞争力，在国际市场，这一点表现得尤其明显。虽然这些年“Made  in  China”的形象在国际上提升了不少，但是，和国际巨头生产的产品相比，仍然处于劣势地位。

近年来，许多人有一个强烈的感觉，那就是：原来一直跑在前面的中国大企业，纷纷放慢了发展的脚步，比如海尔、TCL等等。一个问题是：为什么在“国内市场时代”（我把中国企业以国内市场为主体市场的时代，称为“国内市场时代”），这些企业呼风唤雨如鱼得水，到了“国际市场时代”（我把中国企业开拓国际市场得时代，称为“国际市场时代”）却变得举步惟艰？

我的思考是：习惯了“营销打天下”的中国企业，还无法融入“技术制胜”的国际市场。国际市场的竞争，不是看谁的产品更便宜，而是看谁的产品更好、更先进。

而核心技术、原创技术及知识产权的短缺，造成在“国际技术俱乐部”很难看到中国企业的身影。2007年以来，中国彩电企业不断遭遇来自美国和欧盟知识产权专利费的麻烦，就是典型的例证。如果中国企业拥有真正属于自己的技术，就不会受别人“欺负”了。中国彩电企业可能会觉得自己挺委屈的，但是，想一想委屈的根源，你还委屈吗？

实际上，大渠道也正是看到并抓住了中国家电企业的这个巨大短板，所以，在中国家电企业缺少讨价还价权利的时候，毫不客气地施以“毒手”。常常以不容商量的姿态，对它们的产品实施降价处置。

我们想一想：假如你的产品足够强大，大渠道还敢如此轻慢你吗？当然不敢。国美、苏宁对海尔都比较尊重，它们之间的麻烦比较少，应该说和海尔相对比较强大有关。国美、苏宁和外资品牌之间的麻烦也比较少，因为外资品牌有值得尊重的一面。我们发现，那些和大渠道之间磕磕绊绊比较多的企业，基本上都是不强也不弱的“二流子”企业。

市场向来是强者对强者的游戏。当大型家电连锁手里掌握着诸多得天独厚资源的时候，我们的供应商基本上还是两手空空，根本没有让大渠道另眼相看的资本。这个时候，取得平等话语权就成为一厢情愿。

所以，当我们的供应商抱怨大连锁不尊重它们的时候，不妨想一想为什么始终得不到尊重。抱怨是没有用的，有用的是反思和警醒。