不少老字号身陷传统文化断层与外来竞争的夹缝，艰难地突围着。在被政府部门定义为传统文化和现代生活紧密结合的城市改造过程中，老字号如何在传统文化与现代商业之间保持平衡，成为商业复兴的关键

□ 本刊记者 | 胡　雄

 

2009年11月1日，大雪初停的北京前门仿古步行街。

临近傍晚，一些集体找饭店的旅游团队成了街头的一景。

“我们为什么不去全聚德？”一个游客的声音冒了出来。

还没等导游解释，另一个团友已经给出了回答：“咱这三十多号人，进到里面去，搞不好就得吃进去一万块！”

实际上，高价位并不是唯一的原因。每天晚间，“全聚德”里爆满了大量中外食客，不预约的团体注定是拿着钱仍排不到位的。

同一时间，与前门大街一街之隔的廊坊二条泥泞的胡同里，“爆肚冯”的招牌被淹没在一众简陋的小店里。不足二十平方米的空间里，食客不多，倒是后厨大锅里二十四小时不断的老汤在不甘寂寞地翻腾着。

前门大街改造之初，“爆肚冯”曾辗转于天街九门小吃、什刹海，后来勉强在这个挨着前门的巷子里租下了小二层。尽管高额租金让这个老北京尽人皆知的老字号暂时无法回归前门大街，但掌门冯广聚老人还是抽空就去前门溜达一圈，有时候会遇见月盛斋或者奶酪魏的老掌柜。

“这些老哥们现在各奔东西，月盛斋要开到丰台，年糕钱去了通州，我明年可能搬去秀水街。”冯广聚显得有些无奈。

作为北京传统小吃协会的负责人，冯广聚的回归之梦似乎渐行渐远。时过境迁，北京老字号传统小吃在新的商业理念和模式的冲击下，陷入了新的迷茫。

前门大街位于北京城中轴线上的南端，古为皇帝祭天之道，所以又被称为“天街”，曾是老北京三大商业区之一，巅峰时期商贾云集，老字号多达上百家。每个老北京人都有关于这些老字号的追忆，特别是北京小吃，更是随时都会唤醒他们沉睡已久的味蕾。

2006年，经过32次评估、论证和修改，前门地区修缮整治总体规划方案获得北京市政府批准。根据这个方案，原来的前门大街将改造为步行商业街，北起正阳桥五牌楼，南至珠市口，全长845米，两侧商业店铺建筑面积6.6万平方米，计划招进餐饮、零售和服务类商户180余家。

该方案吸引了包括普拉达、阿迪达斯、路易•威登等世界知名品牌的兴趣。但由于改造后的租金太高，爆肚冯、小肠陈、白水羊头等60余家传统小吃只得以加盟九门小吃的方式集体重回前门。“本来都不打算回去了，但内心还是割舍不下。”爆肚冯掌门人冯广聚回忆说。

没有搬进九门小吃之前，十几家老字号小吃都是各自为营，单打独斗。加入九门小吃连锁经营后，老字号掌门人就不得不委身成为九门小吃的业主，一切事务都要服从公司的统一规划。

“经营传统小吃的过程中，有很多早年间留下来的行规，逢年过节要给老主顾免费送点主打的小吃，或者平时给回头客一点优惠，这都是积聚人气儿的法子。但是加入连锁之后，就禁止我们那么做了。老主顾来了照样给钱卖货，有时候秤高点都要被九门罚款。”羊头马第七代传人马国义回忆说。

让老字号小吃不能适应的问题还有很多。由于营业面积所限，加盟九门小吃的老字号无法施展全部的手艺，每家只被允许出品10～15种小吃。掌门人们甚至不能忍受食客们刚把自家热腾腾的吃食放到桌上，转身又去排另一家的队。“因为你去排别的队的工夫，我的东西就凉了。它得趁热吃才成。”老字号不愿丢弃一丁点传统饮食的规矩。

九门小吃显然不是这些北京传统小吃的绝佳归宿。于是，2008年，十几家老字号小吃就在九门小吃集体热闹亮相的几个月之后，又悄然相继撤离。

近几年来，北京老字号餐饮已产生明显两极分化。像全聚德这样的老字号，已形成规模化的老字号餐饮集团，但爆肚、豆腐脑等另一些老字号小吃，却始终无法成为市场主流，被全聚德们甩得很远。品种单一、投资匮乏是部分原因。

针对这部分老字号，2008年下半年，由北京市崇文区政府牵头，欲在前门大街南侧路西新建一座老字号餐饮楼，集中吸纳规模小、实力弱的老字号小吃。由此，流浪的老字号们开始将回家的希望寄托给这座老字号餐饮楼。

但希望很快再次落空，30元/平方米/天的租金报价，并不比前门大街低很多。虽然媒体早已把政府每年拨款1000万元扶持老字号的新闻炒得沸沸扬扬，但老字号掌门人上门去咨询相关政策时才获知，这笔资金主要用于“已经发展成为规模的老字号得到更好的发展”。

2009年似乎是老字号小吃掌门人最为绝望的一年，他们回到前门经营的希望几近归零。掌门人们不得不盘算起下一步的打算。月盛斋开始筹划在人气稀薄的丰台开门店，再增加几类家传的品种，把早已退出市面的一些老手艺活儿拾起来。而爆肚冯则联合了其他几家老字号同行，预备抱团进驻到秀水街。据说，这成了令秀水街方面求之不得的大喜讯，他们主动给出了免一季度租金的优惠，并给了老字号们日后选择去留的自由。而已漂泊了几年的老字号们，既不知道在这个服装批发地能不能立足，更不清楚前门回归最终会不会沦为一场难圆的梦。

实际上，近几年来，政府和开发商从未回避前门老字号的回归。

前门大街商铺目前有两个业主，一个是有政府部门背景的天街置业公司，另一个是潘石屹的SOHO中国。

SOHO中国所拥有的商铺采用公开招标的形式进行招商。2006年，SOHO中国所拥有的前门大街两家钻石级商铺以60元/平方米/天和51元/平方米/天的价格创下“天价”。有政府背景的天街置业为它所负责的前门商铺开出的平均租金是30多元/平方米/天。

目前进入前门大街的民族品牌有72家，占总体签约商户的78%。除了现有的12家老字号企业外，还有吴裕泰、天福号、内联升、张飞牛肉、王麻子剪刀等老字号企业，非老字号企业则包括李宁、红螺食品、美特斯邦威、森马、江南布衣等民族品牌，以及美国的新元素餐厅、瑞士的劳力士手表、美国的哈根达斯、法国的丝芙兰、西班牙的ZARA等洋品牌。

从2009年10月前门大街正式开街起，政府方面对前门原生地老字号实行连续三年租金七折的扶持。另外，2008年8月试开街之初入住前门大街的老字号企业，截至2009年10月1日之前全部免收租金、物业管理费等。“对原生地老字号的这部分租金和物业优惠大概会达到4000万元，超过了之前计划三年3000万元的扶持力度。”天街置业董事长田耘曾这样估算。

已经签约准备入住前门大街的企业中，五十年以上的老字号企业，可以得到前门同行中的最低租金“照顾”。而签约入住前门的老字号背景复杂、租金承担情况各异，既有原生地的（大街改造前在此经营），又有新入住的，如吴裕泰、张一元等。商铺使用上，既有具有商铺产权不用承担租金的，也有向开发商租赁的，还有向产权老字号企业“借”地儿的。

全聚德、中国书店属于一直没有离开前门大街的老字号企业，而且企业自身拥有该地段的店面房产，因此前门大街目前的高额租金对它们的冲击较小。前门大街改造后进入的张一元，则采取了“曲线”进入的方式。到前门大街可以发现，张一元与中国书店共用一处楼面。因为张一元前门店是向中国书店租赁的店面，四两拨千斤，张一元既进入了前门，又没有承担每日每平方米数十元的高额租金压力。

“政府主导”让前门天街的“天价”租金对老字号企业有所优惠。崇文区政府和市政府对前门“老户”开出了超预算的资金支持。这为老字号企业进入前门预留了空间，让前门大街的古朴风格得以部分地延续和保持。
“租金太高，我们做小买卖的忙一个月可能连租金和工人工资都挣不齐。”冯广聚盘算着，按照目前38元/平方米/天的租金，一个月下来，一个100平方米的铺面，光租金就得12万元左右，10元一盘的爆肚得卖多少盘才能挣足房钱？这还不包括工人的工资、原材料、水电等成本。如果能消化38元/平方米/天的租金，有一种办法，那就是把现在的价格提高四五倍，0.7元的烧饼卖成3.5元。但冯广聚认为，那种价格就不能叫小吃了，因为小吃的原有之义就是价格低。

老字号重诚信，很多原料都是定点采购，讲究服务质量，因此人力成本、技艺含量都要高出同行。冯广聚等老字号掌门人一向把成本严、选料精等“六精”作为经营中不可更改的“家规”。

前门附近居住的一个杨姓老先生说，当年到前门遛弯儿可以喝碗豆汁、要碟羊头肉，总共花上几块钱就吃得挺好。现在前门、大栅栏地界儿租金太高了，物价也跟着涨，已经不是普通老百姓吃饭的地方了，那些店铺的顾客主要是游客。

正如一个老人不一定认得全前门新街上洋品牌的每个字母，一个时尚青年不一定品尝得到老北京豆汁的美妙，每个人站在自己的角度，都会提一些倾向于自身的想法。如何平衡来自方方面面的诉求？这一点，开发商SOHO中国的压力显然比政府还要大。“前门项目令人头痛。”最近两年，SOHO中国老总潘石屹不止一次这样表示。

但他作了一个聪明的选择：把决定权交给政府，包括每一个招牌、匾额应该怎么做。而且潘觉得政府介入会非常好，因为政府有执法权。

尽管如此，老字号掌门人们还是把微词集中投向了他。一些老掌门质疑：一个房地产商人眼里会有保护传统文化的意识吗？

对此，潘石屹一直用不卑不亢的态度回应着。他认为，老字号的问题在于守旧和排斥新的商业模式，小吃在新的国际化前门商业街上就应该卖到50元一碗。而且政府拿出千万资金补贴老字号，足以保障老字号度过三年的过渡期。“如果三年之后它们还不能改进自己的管理，提高自己的服务，还被市场淘汰，那也是没办法的事。”潘接受新浪网访问时曾这样坦然地说道。

老字号的迷惘由来已久。

中华老字号大都有一百六十年以上的历史，有的甚至长达三四百年。新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家，到1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业尚有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。

从产品生命周期上看，许多老字号虽然已经有一定年龄了，但产品的文化品位和质量都相当好，尤其符合现代人对文化回归的诉求。但进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始出现大面积滑坡。数据表明，目前全国约有70％的老字号已经“寿终正寝”，幸存的近200家老字号企业中，经济效益好的不到20％，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。

创建于1917年的老字号服装店鸿翔时装公司，于2009年5月搬离了其发祥地——上海南京西路黄金商业圈，取而代之的将是一家来自英国的知名百货公司。上海南京路上，洋品牌和专卖店一个接一个地驻足下来，而那些曾经风光一时的老字号却一个接一个地黯然离去。

在国际品牌争相涌入的今天，许多拥有悠久历史的“老字号”逐渐退出了城市商业黄金地段，让位于“洋名牌”。许多城市商业街升级改造过程中，“老字号”逐渐淡出似乎已成事实。除了管理模式老化、人才流失等问题，还有哪些原因导致了这种尴尬呢？

中国人民大学商学院教授邓荣霖认为，部分“老字号”企业对自己悠久的历史太过自信和依赖，有的时候反而成了一种羁绊。

“低效的体制固然是老字号发展的桎梏，然而即便理顺了体制，老字号是否就焕发了活力？缺乏作业与复制的严密标准，令老字号品牌价值不断流失。然而就算确立了标准，老字号是否就能永葆青春？体制可能排除万难而改革，流程可以通过学习借鉴、精益求精而制订，缺乏正确的商业模式，才是老字号衰落的根本原因。” 邓荣霖说。

北京老字号协会秘书长高以道也认识到了这一点。他觉得，北京很多老字号的问题不在于年龄的老，而在于观念的老。他举了两个令他十分欣赏的例子，一个是同仁堂投资拍摄的电视剧《大清药王》，充分展示了中药文化的魅力，同仁堂的品牌因此得以深入消费者的心中；另一个是作为百年老号的东来顺，以老北京火锅的饮食文化为核心，整合资源，建立了10余个基地，加速了多业态、多元化的发展，年销售总额超过4亿元。

因而，高以道认为，老字号未来的主流生存模式，当是透过文化来整合品牌资源，进一步提升产品和经营环境的文化品位，以文化传播为模式，进行产品和服务创新，并通过差异化营销策略与消费者进行沟通。而透过以文化为核心价值的品牌来整合资源，是老字号实现规模化、产业化的重要途径。

老字号的品牌创新，是以产品为基础，对产品形象、工艺、服务提供的情境、与产品相关的风俗等元素的整合。“全聚德所提供的绝不仅仅是烤鸭本身，而是消费者在品尝烤鸭的同时，对烤鸭的工艺、历史、饮食艺术、古香古色的装潢、与店内氛围相映衬的京腔京韵等元素所交织的立体感受。”高以道说。

可见，老字号经营的不仅是产品，还是一种生活方式。老字号要想重新“感化”已经被洋品牌占据了的中国消费者的心理，使自己也成为时代生活的重要元素，还需要以靠知识创新经营理念、文化品位来表现，并通过差异化营销策略来满足不同消费者的诉求。

“老字号的品牌使命是承载中国传统文化，并加以继承和发扬光大！”在高以道看来，这才是老字号掌控自身命运、主导市场潮流的商业模式。

（编辑 慕  霆）