关于《蓝海战略》的采访（1）

采访人：《管理学家》马海宽

被采访人：郭梓林

问：《蓝海战略》于2005年2月在美国首先出版，国内在商务印书馆2005年9月份推出中文版后，立即掀起蓝色热浪，媒体、出版商以及培训界现在言必称蓝海，但我们注意到很少有学院派教授，比如商学院或者管院的战略学教授谈论“蓝海战略”这一热门话题，为什么？在您看来，《蓝海战略》在全球、在中国 “风行”的主要因素是什么？或者说《蓝海战略》为什么会如此流行？

    答：没有一个企业家不喜欢垄断，没有一个企业家喜欢竞争。当然，这句话的本意是，自己获得垄断地位，让别人去竞争。这完全符合经济学对人的基本假设：在约束条件下，每一个理性人都追求自身利益的最大化。对于企业家来说，毫不例外的都是理性人，他们知道：获得垄断地位的好处就是可以为自己的产品和服务任意定高价，而参与竞争的地坏处是为自己的产品和服务定出比竞争者更低的价格，而价格直接关乎企业的利润。所以，蓝海也好，红海也好，其实就是对市场竞争条件下，企业家如何回避竞争的一种形象表述，它反映的是企业家的普遍心态和行为方式。从语言意义上说，它是一种比喻，而不是用学术的规范语言来描述市场条件下的企业家的心态和行为方式。因此，也就“很少有学院派教授，比如商学院或者管院的战略学教授谈论蓝海战略这一热门话题”。这个话题在经济学关于企业家和企业创新理论的研究中已经是很老的理论了，并没有超越奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特关于企业创新的理论。

    蓝海战略在中国的“风行”，则可能由于以下几个原因：

    （1）理论总是枯燥的，而实践之树长青。现在的人太忙，不大愿意读什么理论专著，更愿意听形象化的理论解释。或者说，不爱听道理，爱听故事。而《蓝海战略》一书给出的就是一个个故事。从太阳马戏团重新定义业务，到NetJets将飞机所有权分解出售，再到美国国防航空业的联合战斗机计划（JSF），无不通过一个个故事来说明企业家创新的意义。企业家的创新，在前两年被解释为提升“核心竞争力”，现在被解释为蓝色战略，说到底，就是一回事。人们喜欢听新名词的程度，往往超出我们的想象。

    （2）技术进步，全球一体化，新的财富观……这些因素不断深化了市场竞争，并且使之越来越残酷，用血淋淋的“红海”来描述市场竞争，实在不算过分。而对应“红海”，提出“蓝海”的概念，自然会给人一种亲切感和开阔感，所以，“蓝海战略”的流行，与其说是企业家战略思维的创新，不如说是使用了新名词来解释企业家创新的战略思维。

    （3）媒体、出版商以及培训界，都是追求词语创新的行业，最忌讳老调重谈，而且相对于科学叙事的方式来，他们都更热衷于以历史叙事的方式来表达思想，如果在历史叙事过程中，再加上形象化的表达，无疑能够增加受众面。从这个意义上说，《蓝海战略》不愧是一本成功的企业经验介绍的范本。

问：有人认为现在的管理者面对的已经不是流派清晰的管理丛林了，而是面对一波波管理时尚。蓝海战略是不是也是一种值得注意的管理时尚呢？（米勒和哈特威克研究发现管理时尚具有以下特征：简洁而便于词汇传播，操作性强，虚伪地鼓励，以偏概全，符合潮流，易于分割，表面新颖，被权威认可而不是事实认可。）面对一波波的管理时尚，我们（理论界，实践界，媒体）应该注意些什么，或者说怎样做才能从中受益，而不是仅仅盲目地随波逐流？

    答：好的问题其实已经指明了回答问题的方向。米勒和哈特威克管理时尚的研究很到位，他们总结的几个特征，可以说已经给《蓝海战略》作了最恰当、最精炼的评价。如果有人只是换了一种说法来谈前人已经谈过无数遍的理论，大家就以为是什么理论创新，这只能说明人们的理论功底还不够。当然，变着法子说同样的道理，对于媒体、出版商以及培训界，可能是一种职业要求，而对于理论界来说，不必指责，也不必跟风，更不必以权威的身份推波助澜，时尚总是会过去的。最重要的当然是企业家们，不要以为又有什么新招数了。其实都是你日常做的，人家用新名词，新故事（有的也是老故事），新的体例重新编排了而已。当然，知道什么是“蓝海战略”，大家又在说些什么新名词了，这对于企业家来说，也很重要。