做强品牌:提升文化产业竞争力
——山东文化改革发展述评之二日期：20110618 作者：卞文超 来源：大众日报 【 查看PDF版】

　　□　本报记者　卞文超

　　品牌无处不在。
　　品牌产品小小的标签背后,意味着稳定的质量、独特的风格、合理的性价比。
　　文化产业输出文化产品,文化品牌是文化产业品牌化的结果。大浪淘金,山东文化品牌力量正日益凸显,以无形的方式渗透到人们的日常生活。
    内容为王——
铸品牌核心价值
　　在文化体制改革中勇当突击队,在文化强省建设中争做“领头羊”的大众报业集团,在去年召开的全省文化体制改革暨文化产业振兴大会上,响亮地提出了新的战略目标:跻身全国传媒第一方阵!
　　嘹亮的号角,缘于十足的底气；宏伟的目标,来自坚实的基础。2005年至2010年,集团净资产、总收入分别年增31%和25%,2010年收入、利润分别跃居全国报业第四、第三位。
　　大众报业集团抱定一个信念:一心一意干报业,风吹浪打不动摇。做强报纸品牌,才能提升集团的核心竞争力。大众日报作为集团旗舰,被倾注了大量心血和精力。在“新闻强报、特色立报”之路上,不论是办报质量,还是广告、发行,大众日报都有明显提升。其中,5年6获中国新闻奖一等奖,在省级媒体中史无前例,被业界称为“大众日报”现象。集团着力培育的另两大支柱也都业绩不菲:2010年中国500个最具价值品牌排行榜显示,齐鲁晚报品牌价值近18亿、半岛都市报品牌价值超过13亿。放眼齐鲁大地,大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报“三柱擎天”,社会影响力、报业市场控制力空前强大。
　　不同于其他产业的品牌,文化品牌是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。文化产品为消费者提供精神食粮,文化品牌的基础是做精内容,内容为王,以此铸造品牌的核心价值。
　　“鲁剧”扎根齐鲁文化,把主旋律的厚重和大众艺术的通俗相结合,叫座又叫好。2010年,国内影视剧市场年产电视剧超过两万集,“鲁剧”打出了自己的一片天地。山东影视集团推出了《南下》、《沂蒙》、《北方有佳人》、《生死线》、《情系北大荒》等5部电视连续剧和电影《沂蒙六姐妹》等影视力作,实现了社会效益和经济效益双丰收。
　　2010年上海世博会,山东打造的《大羽华裳》登上舞台中心。在舞台上艺术化地展示了戏曲华服,让中外友人看到了中国戏曲的唯美,成为“鲁剧”舞台艺术展现东方神韵的经典之作。
　　在全国出版市场上,“鲁书”也是异军突起。鲁版图书出版后一版再版,意味着市场对其品牌的认可。2010年,山东出版集团全年出版图书和电子音像制品7279种,其中再版图书5009种,再版率为68.81%。2010年山东出版集团主营业务销售收入81.59亿元,资产总额106亿元,跻身　“中国文化企业30强”。
    深挖底蕴——
地方品牌出特色
　　培育特色文化品牌是提高文化竞争力的切入点和突破口。创立一个文化产业品牌,有两条路径可循。其中之一是从现有历史文化、人文景观的角度发掘,打造具有深厚文化内涵和底蕴的文化品牌。
　　一山一水一圣人,让山东名闻天下,以此打造文化品牌,资源得天独厚。在济宁市,孔子成为地方文化品牌独一无二的“代言人”,孔子文化品牌优势得到充分挖掘。济宁市已成功举办了27届国际孔子文化节,不断创新办节方式、丰富节庆内涵。2010年,首届“尼山世界文明论坛”把济宁推向了国际儒学研究交流的中心。曲阜国家级文化产业示范园区成为全国仅有的6家国家级文化产业示范园区之一。
　　文化产业是推崇个性化的产业,文化产品的独特性、差异性、丰富性是文化产业打造品牌的利器。独特的历史文化、地域文化,恰恰具有这样的特点。对此,山东各市已经形成共识:立足丰富的文化资源,突出文化特色,促进文化与旅游、科技、资本的发展融合,打造出具有齐鲁地方特色的文化品牌。
　　泰安市以做大做强泰山文化品牌为重点,先后建成运营了第四代高科技文化主题公园——泰山方特欢乐世界和大型山水实景演出项目——中华泰山·封禅大典。
　　聊城市加快东昌湖周围、古运河两岸和徒骇河两岸人文景观的恢复和新建步伐,不断丰富旅游景点的历史文化内涵,着力打造“中国江北水城”、“运河古都”、“水中古城”等文化品牌。
　　打造具有地域特色的文化品牌,以品牌统领全局,这既是文化产业发展的切入点,更是提高文化竞争力的突破口。
    化零为整——
文化品牌成体系
　　树立一个文化品牌,另一条途径是创建一个前所未有的、全新的、富有现代气息和时代风尚的新品牌。要增强文化产业发展的质量和效益,必须瞄准文化发展前沿,发展新兴文化业态。
　　创意产业是青岛的一张新名片,近年来,青岛市创意产业增加值年均增长速度超过20%。中联2.5创意产业园选址青岛废弃的显像管厂,2.5这个数字形象地说明了园区定位:为第二产业服务的第三产业,介于第二产业和第三产业之间。园区以优惠的待遇,吸引了百度、搜狗等知名企业机构入驻,借势企业的品牌力量,激发园区活跃的生命力。建园短短一年,企业入驻率达到98%,园区内企业产业链条紧密,第一年税收额即超过亿元。
　　让品牌的力量化零为整,建立完善的品牌体系,加强品牌运作和经营。
　　“好客山东”是我省成功推出的旅游品牌形象标识。绚丽的英文符号和一枚清晰的朱文图章,构成“有朋自远方来,不亦说乎”的现代版演绎。
　　好的品牌需要好的产品作支撑。山东整合全省旅游资源,构建三大骨干旅游线路,把“好客山东”的理念融入到旅游产品的建设中。以泰山、曲阜、济南为主体的“山水圣人旅游线”,以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的“黄金海岸旅游线”,以潍坊等鲁中地区城市为主体的“逍遥游旅游线”,三线各自成为品牌,共同撑起“好客山东”文化旅游大品牌。
　　“名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。”这一经济规律同样适用于文化产业。山东文化产业根植于博大精深的齐鲁文化,彰显出独特的文化魅力。山东文化品牌正在转变为推动经济社会发展的新优势。把品牌建设作为振兴文化产业的着力点,打造出富有齐鲁特色、体现中国气派的知名文化品牌,是文化产业今后发展的重点攻坚方向。

转企改制:循“通变”求发展
——山东文化改革发展述评之三日期：20110619 作者：于国鹏 来源：大众日报 【 查看PDF版】

　　□　本报记者　于国鹏

　　5月19日,大众报业集团半岛传媒股份有限公司揭牌,成为我省第一家实现整体股份制改造的大型国有文化企业。
　　谋定而后动,改革的步伐扎实而毫不迟疑。目前,山东全省已有373家经营性文化单位转企改制,新闻媒体、国有文艺院团改革不断实现新的突破。由大众报业集团和山东产权交易中心共同出资设立的山东文化产权交易所也刚刚揭牌成立,为我省文化产权交易搭建起更加完善有力的支撑平台。
　　解除束缚,释放潜力。改制后的山东文化单位,活力、创造力喷薄而出。
    接轨市场
　　文化大发展,蕴藏大机遇。把握机遇,借势而上,方能赢得主动。半岛传媒的这个“第一家”的意义因此而显得更加不同凡响。
　　目前,大众报业集团旗下的半岛都市报、鲁中晨报等都已形成与市场接轨的用人、分配机制。新揭牌成立的半岛传媒有限公司,是由大众报业集团作为主发起人,联合战略投资方北京国际信托有限公司共同发起成立的股份制公司,股本总额为30000万股,其中大众报业(集团)有限公司持有股份24750万股,北京国际信托有限公司持有股份5250万股。公司以报纸印刷、设计、制作、发布、国内广告业务代理,以及图书、报纸、期刊、电子出版物总发行为主要业务,形成了集传统媒体和新兴传媒、印刷、发行物流、酒店、旅行社和相关地产项目为一体的产业格局。目前半岛传媒正在紧锣密鼓的准备中,力争成为齐鲁传媒上市第一股。与此同时,大众网也在加快整合资源,争取尽快申请创业板上市。
　　大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万说:“我们在全国报界较早实现了公司化运作,在体制机制创新方面不断取得新进展。在推动非时政类报刊转企改制过程中,建立现代企业制度,按照企业发展的规律来运作和管理,通过跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制形式的联合,把这些市场主体做强做大,真正建立起健康的现代文化产业体系。”
　　争作齐鲁传媒上市第一股,并非简单的商业追求。在全媒体时代,这是传媒向受众提供更全面、更完美的资讯服务的外在要求,也是传媒增强自身市场生存能力的内在需要。目前,全省33家非时政类报刊社、12家新闻网站转企改制,成为充满活力的市场主体。
　　广播电视面临同样的挑战,转企改制也成为必然选择。全省广电系统已全面完成“局台分开、管办分离”和电台、电视台“两台合一”。对全省17市和139个县(市、区)的广电网络进行整合,组建山东广电网络有限公司,成立各市分公司,实现了“全省一张网”。整合后的山东省广电网络用户数达1700万。滨州市整合广播、电视、网络、报纸资源,组建滨州传媒集团,成为全省首家跨媒体市级传媒集团。日照广播电视台组建山东中广传媒有限公司日照分公司,试运营移动广播电视(CMMB)业务,培植新的经济增长点。
    拓展路径
　　整体转企改制后的山东出版集团,2010年全年出版图书和电子音像制品达7279种,涌现出一批“有读者、有市场、能获奖”的出版物。
　　目前,中央要求我省改制的21家出版社,已经全部完成转企改制,组建山东出版集团、青岛出版集团等国有骨干文化企业。在这批“航母”级别的出版企业运作下,“鲁版图书”品牌的培育不断充实新内涵。
　　一“转”一“改”,带来市场竞争力的快速提升。山东出版集团2010年主营业务收入达81.59亿元,比上年增长11.92%。青岛出版集团今年初在北京举行2011新书发布会,百余种新图书受到读者热捧,其推出的重点品牌图书——动漫书《孔子》,一个月销售6万余册。2010年,青岛出版集团图书主业整体销售收入突破3.32亿元,同比增长13.3%,集团资产总量、经营总收入、利润总额均实现较大发展。
　　山东出版集团董事长张丽生在谈到企业未来发展时说:“集团计划年底前完成股份制改造,之后完成股份公司IPO(或借壳)并择机上市。”
　　通过“转”“改”,出版企业有机会实施更加灵活的发展策略。山东出版集团展开跨区域、跨所有制经营方面的“合纵连横”。与江苏凤凰出版传媒集团、中国出版集团等签署战略合作协议,打破区域限制,实行跨地区、跨行业合作经营,实现了强强联合。
与民营企业如山东世纪天鸿书业有限公司旗下志鸿教育集团的跨所有制合作也已展开。
　　转企改制带来更广泛的发展空间。
　　变则通,通则久。转企改制是一个谋“通变”的过程,企业从中实现自我扩张、壮大,而其激发出的活力、带来的深度影响,还在与日俱增。
    项目带动
　　国有文艺院团的转企改制,一直是个难点。根据制订的文化体制改革路线图,我省重点推进。通过项目带动,全省118家国有文艺演出院团,除省京剧院和青岛交响乐团这两家院团由中央批准保留事业体制外,其余116家顺利实现转企改制或撤并。
　　项目带动改变了“散”“弱”的不足,攥紧“拳头”闯市场。2009年底挂牌成立的山东演艺集团有限公司,发挥整体优势,运作大演艺项目,整体优势效应充分体现。他们在第三届山东文博会上与中国孔子基金会签约,与山东孔子文化创意有限公司共同投资运作大型实景演出《聊斋》,山东演艺集团负责演出项目的编剧、音乐制作、舞美灯光设计、聘请导演和主要演员及整体节目编排等。这个总投资7000万元的大项目,预计5年左右可以收回投资,进入盈利阶段。
　　山东省杂技团在酝酿改制时,也是先培植项目。他们组织精干力量,排演了大型杂技主题晚会《遥望》,推向市场后反响热烈。他们抓住机遇改制,组建山东省杂技演艺有限公司,董事长田子淳介绍说:“改制后,我们聘请国内一流的创作组对《遥望》重新编排,诞生了全新的杂技晚会《飞旋》。今年1月,《飞旋》主打节目之一《蹬人》参加了第34届蒙特卡洛国际马戏节,获最高奖‘金小丑奖’。去年央视春晚上的《试比天高》,就是这个节目。”
　　项目带动策略,行之有效,从省到市迅速推开。临沂市歌舞团改制前,市里先扶持一个项目,创作排演了室内版的《蒙山沂水》,获得良好的社会反响和市场收益后,临沂市歌舞团转企改制,整合同城演艺资源,组建蒙山沂水演艺集团,随后又成功推出室外版大型水上实景演出《蒙山沂水》。目前,《蒙山沂水》已成为一个文化品牌。到临沂看《蒙山沂水》,已成为颇受欢迎的文化消费项目。
　　威海市剥离市群众艺术馆部分事业人员组建梦海演艺公司,其原创大型情景演艺《梦海》、卡通情景剧《地球大乐园》,在国外商演90余场。
　　以“转”“改”谋“通变”,循“通变”求发展。随着“转”“改”的不断深化,我省文化产业的明天一定会更加美好。