《东莞时报》可能是国内报纸中活动意识最强的。比如，我们创刊第一年做了150多场活动，如此之密度之数量，谁能与我们PK？又比如，我们报纸未办，活动先行。《东莞时报》2008年3月26日创刊，之前我们就进行了东莞时报战歌征集，万人共写时报名，时报小记者采风，东莞时报记者林等多项活动，造成“山雨欲来风满楼”之效；再比如，今年3月26日东莞时报一周年庆典，我们不是随便搞一两场活动就打发了，而是组织了20多场活动，持续一个多月，高潮迭起，成为名符其实的庆典月，别人谁能这么做。

　　《东莞时报》发展顺利，影响力迅速提升，发行量、广告量超出预期，显然与我们狠抓活动营销有关。

许多报社上门取经，感兴趣的也是我们的活动营销。下面试从几个关键词阐述我们的活动观。

整合营销

　　思路决定出路，观念决定行动。

　　传统报刊的营销观念：先把产品做好，再把版面卖给广告商。产品做好了，广告自然来。不过，那个时代早已结束了。现在是信息过剩的时代，酒香也怕巷子深。“酒”再好，没有吆喝，也不行。于是，我们要倡导整合营销，既要抓产品质量，也要抓营销能量，两手都要硬。

　　作为一份新创办的媒体，缺乏品牌影响力，产品也不可能做得很好，没人了解你，别说广告难拉，采访都难。而通过活动促发行，带广告显然是一个捷径。搞活动恰似抓住了“牛魔王”的牛鼻子，牵一发而动全身。

　　以前我们喜欢提三轮驱动，即产品、发行、广告的互动。现在我们要提四轮驱动，即产品、发行、广告、活动的互动。恰似一部汽车，4个轮子一齐转，才会跑得快，任何一个轮子慢一点，与其它轮子不协调，都会拖慢整个速度。

组织保障

　　要保证先进的理念执行到位，组织架构的设计至为关键。既然要体现“整合营销，四轮驱动”的概念，就要重视活动部门。《东莞时报》创刊伊始，就成立专事活动的品牌推广部（可简称品推部），并将其独立，与采编部、发行部、广告部等部门平行对待，等量齐观。

　　一般的报社虽然也有类似的品推部、策划部等，但有的放在广告部，有的放在行政部，有的在总编办，只是隶属于某个版块，地位不高，难有作为。作为新生的报纸，我们认为应该强力支持活动部门。

品牌推广部的职责是组织策划活动，其人数不一定很多（东莞时报品推部只有6人），但个个是精兵强将。他们既要有组织能力，也要有攻关水平；既要会写策划案，还要能与客户打交道。我们戏谑地将品推部称之为“特种部队”。

　　当然，光靠几个人的力量无法完成大量的活动，品推部是活动的枢纽。有些活动由其自己操盘，有些分解到其它部门，由品推部统筹。我们每周通过开例会与专题的策划会、务虚会等方式，强化协调沟通，使各个部门各司其职，支持活动。今年周年庆典月的20多场活动，我们先通过务虚会，敲定要举办的活动，再分工到每个责任人，每周开例会汇总进展情况，从而有条不紊地推进。

“混个脸熟”

　　央视春晚有句经典台词：多演小品，先混个脸熟（好像是黄宏说的）。作为一张新报纸，多做活动，同样是这个道理。《东莞时报》每周都有活动，到处看得见，读者能不对这张报纸有印象？比如早期的社区行、镇区行，每两周就搞一次，我们的小记者采风、小记者培训活动，每周都有一两场，对报纸的影响力传播，对发行拉动的确有效果。最猛的是奥运期间，品推部负责两大活动：社区趣味运动会与时报邀你看奥运。两项活动都是天天进行。趣味运动会天天选一个社区举办，后者是天天找一个消费场所组织读者看奥运比赛。如此密度一般的报社哪里承受得了，但东莞时报人敢这么干。而且活动成本均由赞助商解决，报社不负担。正是有了如此高强度的训练与实践经验，现在我们搞活动，变得比较顺畅了。

　　当然，我们在量的基础上，今年更强调质。在短短的一年里，我们刻意打造了一批品牌活动，如社区行、镇区行活动，影响大，还得到市文明办的资助；又比如小记者俱乐部，每年发展的订户占了总订户的1/4。还有“时报风筝节”，万人诵经典等，成为每年必搞的品牌活动。

　　今年，我们对品推部的活动提出规模化、效益化的要求，并核定了品推部必须完成的赞助总额与利润指标。

丰富内容

　　《东莞时报》创刊之初，我们提出要“办东莞最温暖的报纸”“办中国互动性最强的报纸”。我们很清楚：最吸引眼球的舆论监督、社会负面新闻，地市都市报人微言轻，弱势明显，我们无法与省级大报相比。我们只能走强化民生、服务、情感的路线。而要体现温暖特质，搞互动活动，并强力报道活动是一个讨巧的路径。于是，频繁与读者的互动并不惜篇幅报道之成为我们的行为准则。每逢搞活动，之前有预告，之后有现场报道。二版更成为活动预告的重要阵地。汶川大地震期间，我们的活动策划与报道达到高潮，当时我们策划8大活动，每天至少有两个版报道活动，高峰时达到13个版。我们很自豪：汶川地震期间，本报有关灾区的报道由于版面限制和派出记者少等种种因素影响，可能不如别人，但我们与读者的互动活动绝对比别人强。

　　好的活动是可以制造新闻的。《东莞时报》创刊时，我们策划了将创刊号制成世界上唯一的“竹报”，策划了凤凰卫视“有报天天读”的名嘴杨锦麟主持创刊晚会，策划了市委常委、宣传部长上街卖《东莞时报》等等，这些都作为新闻上了封面导读，并在内页做了长篇报道。2008年4月23日世界读书日，我们发动几十家单位的上万名市民、学生与我们共同读古籍经典，当天就上了封面新闻。

　　好的活动还可以促进内容的影响力。本报经济版块刻意打造经济沙龙，组织行业的专家和经营者进行专题座谈，至今已举办20场，极大地丰富了版面内容，也加强与业界的沟通，使本报深入主流人群。我们的典藏周刊专门报道收藏界的信息。本报成立了收藏俱乐部与典藏艺术馆后，不断举行活动，内容不愁了，而且爱好收藏的读者更加关注《东莞时报》。真正实现了活动与内容互相借力，互相支撑。

激活内部

　　有人说，品推部与广告部都要策划活动，都要拉客户，会不会有冲突？当然会有矛盾。但不怕，我们觉得，作为一张新报纸，进攻的时候，应该提倡一种内部竞争的氛围。况且，任何事物都是在矛盾中前进的。以辩证的态度观之，竞争会激活内部，不致于死水一潭。有了品推部，广告部会感到一种压力，会更加努力拼搏。《东莞时报》运作中就发生过广告部搞不定的客户，被品推部征服的个案。

　　当然，竞争不能白热化、极端化，作领导要学会通过游戏规则进行有效控制。比如我们规定，品推部搞活动，一般不能登硬广告，只能以新闻方式报道活动，最好是以活动养活动，不宜随意侵占版面资源。品推部最好拉政府的钱，最好找热衷活动而不喜欢刊登广告的行业等等。遇到重大冲突时，品推部要与广告部坐下来进行协商等等。运作一年多，矛盾有，在可控范围内。积极作用大，负面因素小。创刊一年，通过品推部拉到的赞助就有300多万元。如果这笔钱都靠报社投入或广告部负责，压力肯定不小。

　　今年，品推部一个重大战略调整是去镇街“揾食”；承办了桥头镇的“荷花艺术节”与望牛墩镇的“七月七风情节”。两个项目的投资足有400多万元。这类大活动既塑造了品牌，效益又好，与广告部的常规广告也不冲突，可谓一举多得。

节约成本

　　搞活动与省成本有关系？

　　当然。

　　作为一份新报纸，广告少，文字多。此时有自己的活动，多登一些活动广告，自然会节省一些采编的成本开支。同时，也使报纸品相得到提升。正常情况下，广告占版率达到1/3比较好看。新报纸哪来那么多广告，如果光刊登宣传自己的形象广告也过于单调，很闷。所以，有活动广告可以解决此问题。

活动也可以挣钱的。小记者俱乐部通过采风及暑假培训等活动，去年就赚了10多万元。社区行活动就得到一些企业、医院、政府的赞助，也是赚钱的。有钱收入就是开源，就是节省成本。

盘活资源

　　搞活动可以盘活资源。资源恰似一个个珍珠摆在那里，需要一根红线将其串起来。

　　报纸有公信力，可以成为整合资源的平台。比如东莞民间收藏市场热，每年各种机构搞各类艺术品展览活动几百场，鱼龙混杂，泥沙俱下。而作为本土媒体介入其中，马上有旗帜的作用。《东莞时报》成立典藏艺术馆之后，各个收藏艺术协会及画廊艺术馆主动找上门要求合作。我们策划了六大协会共同举办的“东莞首届收藏品联展”，得到各个协会的积极响应与市政府的大力支持。协会的领导感叹，以前没有人能把我们召集起来，只有报社才有此号召力。

　　又比如，东莞各级政府财政可支配收入高，每年都搞各种各样的活动。报社有专门策划活动的队伍，下面镇领导非常喜欢与报社合作，因为可以把活动放大宣传，水平也得到提高，总比自己自娱自乐要强。所以无论我们搞镇区行还是承

　　办各种节庆活动都一拍即合。

　　总之，活动营销是《东莞时报》的经营的发动机。他激活了团队，促进了品牌影响力传播，创造比较好的经济效益，值得大力为之。

　　从大的方面考量。纸媒进入低迷期，光靠广告收入难以支撑报社的发展，我们必须广开财路。报社通过自己的公信力，自己的渠道，介入活动，介入其它行业挣钱，才是光明大道。