作者：朱春阳，复旦大学新闻学院

    中国报刊业市场的中心城市确立是一个和电视业略有不同过程，广州、成都、北京、南京、上海、武汉等先后在1990年代中期成为这样的中心城市，而其中广州和成都的报刊又是市场化程度明显高于其他城市，以广州为中心形成了《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》的党报-晚报同城竞争市场格局；而以成都为中心则形成《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》的晚报-都市报竞争市场格局。尽管市场竞争的主体不同，竞争的切入点几乎都是发行，因为发行的一端连接着读者；而且，在内容变革较小的情况下，发行融合了促销，是最容易着手撬动市场的做法。《广州日报》遍布全城的报纸专营店，《华西都市报》的敲门发行学都曾经开启一代报人的眼界。伴随这一过程的是创新力量的扩散，上述报刊中心城市的内容采编人员、发行、广告骨干从这些市场高地溢出，成为创新思维的携带者，带动了全国市场的整体性进步。所谓传媒川军、粤军和电视湘军相辉映，构成了中国传媒业市场演进的推动主力。并非偶然，喻国明教授曾用“春江水暖鸭先知”来比喻发行终端作为报刊的市场触觉器官的先知先觉功能，尤其把零售当作了市场的晴雨表。2001年，中国加入WTO，报刊发行与广告首当其冲，成为率先开放的经营环节。黄升民教授曾经批评这一传媒开放路径的选择无异于将报刊的生命线受制于人。在一个渠道为王、终端制胜的市场格局中，发行和广告的开放意味着将媒介影响力变现的途径暴露给了国际竞争者。上述的一切，表明发行研究对于我国报刊业来说是极其重要的，也可以毫不夸张的说，我国报刊业近30年市场化改革的经验几乎都集中于发行环节，发行因此承载着新时期以来我国报刊业改革的标志性智慧。但是，很遗憾，对这一发行经验的记录和概况却是零星的和隔岸观火式的居多。从这一点来说，军波老师的《发行中国》为我们打开了一扇通往中国报业发行宝库的大门；同时，他本人作为报刊发行的“创新骑士”，也为我们记录下一幕幕唐"吉柯德般游侠在市场与行政边缘挑战的理想和感慨。

我对该书的推荐大致基于这样几个原因：
    （1）这是一本活着的创新指南手册。初次见到军波老师是2003年年底，他当时是《京华时报》的发行经理，北京报界称其发行手法为“魔鬼发行”。而在此之前，他曾是《南方周末》的名记者，正值《南方周末》声名鹊起的时候，突然转入《南方都市报》负责发行，并提出“一流人才搞发行”的口号，以深圳为突破口带动了该报在珠三角的全面铺开。而在《京华时报》如日中天的时候，他却突然跑到了《重庆商报》，接着又到了《上海证券报》。2006年底，他闲居广州，网上风传他要二次进京，引起了京城报业的再次集体紧张；而正当大家拭目以待的时候，他却突然出现在了长沙的《三湘都市报》。按照他自己的话说，做发行做到了“东西南北中”，所谓的“发行中国”也真正的完整了。按照产业经济学“结构-行为-绩效”的分析框架，每一个地方性报业市场在不同阶段都存在不同的市场结构，对身处其地、其时的报纸行为也存在不同的规定性。在中国，这个规定性不仅包括市场力量，还包括政治力量的宽容度和对市场的偏好程度。因此，尽管同是市场，单一的创新经验并非放之四海而皆准，“刻舟求剑”式的创新-扩散失败案例时有发生，其原因亦在于此。而军波老师关于发行的套路基本是因地制宜，尽可能的根据现有市场的可能性来规划发行的策略。如《南方都市报》以深圳为突破口，犹如神来之笔，实现了星火燎原，成为珠三角的霸主；而北京《京华时报》走的是中心开花，零售主导路线；等到了《重庆商报》，又是一番景象。没有受到创新的刚性制约，而是以现实市场的变化来确定创新的策略，这正是军波老师被业界称为“中国报业发行第一人”的原因所在。也正是如此，《发行中国》形式上记录的是他在各地的发行策略，而实际上却告诉了我们创新的真谛在于面对现实，不拘泥于任何已有的程式。从这一点上来说，这本书就是一本活着的创新指南手册，把关于创新的最为核心的价值呈递给那些希望在市场上有一番作为的传媒经理人。
    （2）是一份市场创新力量的扩散地图。和近现代上海是中国传媒业的创新-扩散中心相比，广东是新时期以来中国传媒业最早的创新-扩散源头，《广州日报》以其党报的特殊身份开启了报业集团的时代风气，也因此造就了以广州、深圳为中心的南方传媒创新平台。作为第二代都市报的领军者，《南方都市报》则代表者南方力量在都市报领域内的最高成就。和《华西都市报》作为第一代都市报带来的创新-扩散相比，南方报系的创新系统显得更加富有活力和张力。《华西都市报》被称为中国都市报的“黄埔军校”，以至于“学生”挤占了“老师”的生存空间，创新成为可以尽情复制的事物，这样的创新很难说是建立在核心竞争力的基础上。从《发行中国》的内容来看，《南方都市报》关注核心竞争力的培育、关注竞争能力的可持续发展对军波老师的影响十分大，也是他游走多个城市而皆能如鱼得水的根源所在。不仅如此，带着这样一个创新的向导，军波老师开始了创新的“长征”，东西南北中，不断开创新的创新源，创新经验扩散的结果是市场进入的门槛被提高了，竞争的水平也得到了相应的提高。每一站，都富有里程碑意义。例如，北京是《北京青年报》创新经验扩散的大本营，形成订阅为主、零售几乎被忽略的发行经验。《京华时报》对之以零售主导、订阅跟进巩固的策略，改变了京城报业发行的规则。重庆被称为是成都报业市场的“二级市场”，是深谙成都都市报竞争经验的创新扩散地。对于这样一个相对成熟的西南市场，军波老师的商报发行战略可谓“南方经验”与“华西经验”的短兵相接。从《重庆商报》的快速成长来看，长短应该是显而易见的。
    （3）是一份市场创新精神的“受难报告”。我每一次听到军波老师的跳槽，都感到十分意外。对于一个传媒人来说，他在每一个地方的位置都足以过上安闲美满的日子，都可以停下创新的脚步享受成功者的生活。但他却没有因此止步。他的频繁流动，自嘲为“江湖游侠”，也颇让一些体制内的人士的非议，并给自己带来了很多麻烦。在我看来，这一方面有性格的因素。军波老师自诩“进退有胆，宠辱不惊”，文人气质加上江湖豪气，使得他有快意恩仇的侠客风范，不愿陷入太多的是非纠缠，而选择了全身而退，另觅新天地。这种勇气并非人人都可以有的，但我猜想，也有些许悲壮和无奈吧。另一方面，时代使然。尽管报业改革近30年，市场力量依然缺乏对报业必要的支配权，当市场力量在限定的空间内释放完毕，需要进一步整合才可以获得突破的时候来临，传媒经理人的所谓市场理性也就显得多余了，剩余的挣扎往往成为离开的理由。我曾经听军波老师讲，他最大的心愿就是把一家发行公司做到上市，但这一愿望在当前的情况下，恐怕还有一段路要走。他在自己的博客上写道：一个士兵，不是战死沙场，就是回到故乡。2006年下半年，我以为这位我尊敬的师长真的要带着遗憾回到家乡了。没想到，今年便得到他到《三湘都市报》的消息。我由衷的为军波老师的勇气感到高兴，也由衷的为他的创新精神感动。同时，值得庆幸的是，这也使得《发行中国》仅仅是创新精神的“受难报告”，而不是“遇难报告”。
    作为中国发行界教父级的人物，军波老师的《发行中国》记录的绝不仅仅是个人的游侠经历，而是作为我国报刊业市场化程度最高的环节——发行——如何在时代的夹缝中创新与开拓的微观写真。当发行这只触角触及中国传媒业的核心地带，也是中国传媒业新的一页的开始。

    后记：朱春阳博士是我的朋友，对我比较了解。我们在北京、上海、长沙都见过面，平时也交流的比较深入。基本上无话不谈。此文有许多溢美之辞，实不敢当。但人性的弱点就是喜欢听好听的，所以特意放在博客中。一方面自我陶醉一番，其次也是一种自我鼓励。

                                                  ——谭军波
                                                   2007-8-30

作者简介：朱春阳，传播学国家重点研究基地复旦大学信息与传播研究中心专职研究员，复旦大学新闻学院副教授、媒介管理博士，教育部推荐新闻传播学权威期刊《新闻大学》媒介管理栏目主编，一、二届中国传媒创新年会（新闻出版署<传媒>杂志社主办）专家评委会委员，曾兼任中国报业网总编辑。