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奢侈品选铺纠结

(2012-04-20 15:37:37)
标签:

房产

分类: 金融实务

■徐妍/文

 

奢侈品牌在中国市场的扩张日益加速。
    “国贸店建成后,将成为Louis Vuitton亚洲区域的最大门店。”近日,本报记者获悉,国人熟知的法国奢侈品牌Louis Vuitton正筹谋在北京国贸商城西配楼开张一家总面积近6000平方米的旗舰店。
    戴德梁行中国区董事张家鹏表示,在寸土寸金的国贸地区,拿下如此大面积的店铺实属“大手笔”,目前,国贸核心区域服装类零售物业的平均租金已基本达到每月每平方米1000元以上。仅该店面的初步改造装修费用预计高达千万元以上。
    而在Louis Vuitton此次大手笔扩张背后,是其此前错失低成本入驻北京大望路商圈的机会。
    事实上,在高端品牌纷纷逐鹿中国的当下,入驻新商圈还是老商业正使其陷入选铺的纠结。

 

选铺之失

 

在北京国贸商城西配楼,记者注意到西侧裙楼部分包括外立面都正在整楼装修,其中内部的1~3层已打通为奢侈品门店常见开间格局。这就是Louis Vuitton在北京即将开业的亚洲旗舰店。
    “显然,Louis Vuitton绕了很大一个圈,又回到了原点。”一位曾操作过北京多个高端商业项目招商的业内人士告诉记者,Louis Vuitton选择在国贸商城拿下如此体量的物业开设旗舰店,与其过去几年前在大望路商圈找铺的患得患失经历有关,其希望凭借国贸新门店重夺北京东部地区的影响力霸权。
    该人士透露,坐落在长安街东沿线、大望桥东北角的新光天地,早在2006年正式开业之初就想让毗邻长安街的最佳位置商铺引入Louis Vuitton,并且开出了众多优厚的条件。
    “按照设计,新光天地希望可以引进Louis Vuitton,为其预留了超过1000平方米、临街展示面的最佳店面,并开出高达8位数的装修补贴。”该人士说,虽然有着台湾新光三越百货和北京华联集团共同投资的背景,以及北京最大的单体高档百货的定位,但Louis Vuitton对当初刚刚起步的大望路商圈没有足够的预判,甚至担心在此开设门店距离其在国贸商城的店面距离过近,导致没有足够消费力支撑。
    几年前,Louis Vuitton凭借其在亚洲的影响力和较早进入中国的优势,在北京新老高端商业项目中,Louis Vuitton是炙手可热的品牌。2006年,除了新光天地,包括燕莎友谊商城、赛特商场等老牌商城都曾向其伸出橄榄枝。
    “当时,大望路区域周边还有大片灰蒙蒙的破败厂房,根本谈不上什么高端商业聚合力。在这里建全北京最大的单体高端百货,确实有一定的风险。而且从绝对位置上说,该区域也不是绝对的核心商业区。更为成熟的老牌高端商城燕莎友谊商城肯定对Louis Vuitton更有吸引力。”该人士透露,不过,最终由于燕莎友谊商城无法提供1000平方米以上的营业面积,其在燕莎商圈的开店计划也随之搁浅。
    正在Louis Vuitton顾此失彼之际,寻找北京旗舰店已久的Gucci闪电签订了新光天地的这一铺位。随着Gucci的入驻,Prada、Chanel也纷纷在新光天地开设旗舰店,数十家首次进入中国的国际名牌也纷沓而至。
    在新光天地开业一年后,相距不到百米的华茂购物中心也同样运营了高端百货,加上之后昙花一现的美美百货,大望路商圈逐渐形成定位明确、体量巨大的奢侈品商圈。
    值得注意的是,大望路高端商业的崛起,对老资格的国贸商圈产生了较大冲击。
    “把北京CBD的地图画出来就不难看出,从城市大的交通动线来看,大望路商圈吸纳和阻截了很多前往国贸区域的高端消费人群。”上述人士表示,与之对应的是,Gucci在新光天地的旗舰店几乎成为其在中国乃至亚洲最挣钱的门店。

 

新老商圈之争

 

世邦魏理仕2012年第一季度北京优质物业市场报告显示,受北京市场高端商业品牌扩张需求的推动,更多的优质零售项目稳步提高租金水平,第一季度整体市场平均首层租金和二层租金分别上涨1.1%和2.7%至每天每平方米38.7元和27.8元。其中,王府井、CBD、西单等北京优质零售业较为成熟的区域仍是这些品牌入驻北京的首选区域。
   “尽管传统商圈的租金已居高不下,老物业的改造空间也很有限,但对于国际品牌的零售物业来说,拥有更多稳定商业流量、消费文化引导力的老商圈,仍然更有吸引力。”张家鹏说。
    在这一情况下,对于奢侈品牌的选址悖论正在形成。
    一般来说,国际一线品牌对于商铺的选址都有较高的软硬件条件,尤其是一个城市乃至国内某个区域的旗舰店,选址的要求更为苛刻。仅从内部建筑硬件条件上来说,营业空间、层高、过道宽度、展示面面积都会有比较高的要求。但在成熟的老商圈,很多商城已建成多年,即便是近两年新建的商业项目,大多在硬件条件上也难以满足。
    “到底是重金改造老物业,还是冒险进入新商圈,对于很多正在中国扩张的奢侈品牌来说,都会遇到这样的抉择。”世邦魏理仕商业部董事汪培政说。
    汪培政表示,在与国内高端商业的匹配上,高端品牌未来将越来越青睐核心城市的副中心商圈。奢侈品牌对商业物业整体水平、业态形式、商圈生态的高选址要求不会改变,核心城市的传统商圈在外部交通动线、停车位总量、内部设计上已经很难满足这些硬件要求。新兴商圈虽然要面临商业氛围不足的尴尬,但随着城市发展的加速,其消费力也将不断创造奇迹。

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