■徐妍/文

“这个市场上现在谁还有购买资格，谁符合信贷资格，都要重新进行详细的梳理划分，才能精准的锁定目标客户。”来自深圳某代理公司的总监王蓓，正在用其团队所操作的案例印证一个道理，面对跌宕起伏的市场，最简单的方式才是最有效的，无论楼市如何风云突变，能抓住客户的才是最好的营销。
    王蓓操作的深圳项目位于深圳龙华新中心，占地面积约5万平方米，建筑面积12.9万平方米，没有强势资源，也谈不上稀缺地段。在未来供应量逾百万平方米建面的龙华新中心，除了片区内最低2.6的容积率，这个项目没有太多可圈可点之处。而最终，这个项目却在其整个推广销售期都在房地产调控的特殊背景下，取得从开放营销中心、开放样板房到开盘，仅8天便吸引近2000批客户上门咨询，成就了开盘热销九成的淡市销售奇迹。

剑走偏锋 定位新区豪宅
   

回到项目的初始阶段。它的位置在龙华新区，作为刚刚起步的新区，龙华新区目前定位是福田CBD。2005年以前，由于深圳特区内房价高企，深圳特区外规模化社区的价格差，吸引了众多首套置业的普通白领客户在该区域置业。2005年以后，龙华新区供应量放大，城市化成熟度提升，品牌发展商打造的品质社区开始吸引众多改善型优质客户。
    以2005年为界，早期置业的普通白领客群已不足50%，此后的比例也一路走低，取而代之的是特区内的置换房客户和特区外纯高端客户。
    经过多轮经济测算，这个项目最终确定了50套联排别墅及9栋120至160平方米大户型高层的两种物业形态，打出“新中心首席墅院大宅”的特殊定位。从地块指标来讲，尽管该项目规模和位置并不如旁边竞争对手，但却很好地把握了2.6的全区域最低容积率，并且通过容积率分解排布了低密度产品，最大化挖掘了地块价值。
    基于对所处区域主流产品的客户研究，王蓓和其团队认为，整个龙华新区的深圳特区内高品质改善型客户群体正在稳步增加，未来也会有更多的高端物业出现，作为区域内第一个别墅项目和高层大居豪宅，在客群定位上要符合首选片区置业的高端购房者品位。
    在整个前期客户研究的过程中，他们发现有这样的特征，这个区域的高端客群中有20%的客户来自香港和台湾。

抓住客户的原点

时间回到2010年底，政策走向风云突变，市场变得更加扑朔迷离。接近项目预设的开盘时间，限购令的政策影响正在逐步深化，后市更加不明朗。
    而此时该项目的营销中心尚未开放，具体推售时间未确定，无法直接接触客户，在突如其来的调控背景下，如何有效积累客户成了项目组面临的最大难题。最为关键的是，在深圳本地市场限购的境况下，又应当如何明确客户的购房实力及资格？
    “工具用得是常见的彩虹工具，按照客户的购买资质重新进行详细的梳理，分成了红、橙、黄、绿、青、蓝、紫7种颜色的客户。”因为处在政策调控的特殊时期，王蓓的团队在项目客户划分时采用了独创的客户梳理方案。传统的营销过程中，客户ABC类的分别是按照客户的诚意度来划分，但是在调控时期，传统的客户的诚意度划分，显然很难满足营销的需求了。而更重要的是客户在这个市场上是否有购买的资格，是否符合政府划定的范畴。
    在此情况下，项目组通过请客户主动提供身份证号，以便查验征信等，重新鉴别和梳理客户的分层。按照客户的购买资质，把它细化成客户诚意度、购买实力、购买名额、信贷资格4个方面并进行了非常详细的梳理，分成了红、橙、黄、绿、青、蓝、紫7种颜色的购房意向由低到高的客户层级。
    显然，符合限购条件的的客户层级细分方式使得后期的客户跟踪更加有针对性，也为开盘打下坚实的客户基础。
    在完成客户细分之后，精准覆盖项目目标客户群体的推销启动，所有推广渠道全面起势，全力进行客户维系和拓展。置业顾问致电开发商此前各项目老业主，针对前期重新梳理的彩虹诚意客户，定期告知项目最新动态，传递价值点。营销中心开放、样板房开放、开盘三大节点也在短短8天时间内铺开，取得了开盘前就吸引2000余批客户上门咨询的效果。
    2011年4月份之后，深圳限购令升级，深圳的房地产市场遭遇了前所未有的寒冰，成交量迅速萎缩。
    在成交量快速萎缩的市场上，王蓓和其团队在当年7月的二次推盘也出手不俗，当天实现销售金额4亿元。在其后的销售中累计接待客户上万批，提前完成年度15亿元的销售目标。
    在限购、限贷的时代，房地产营销正在回归应对变化，准确抓住客户的原点。