营销案例

环首都大盘的造城之路

　　■中国房地产报  徐妍/文
　　
　　“我们都知道造房子容易造城难，但是造城之后呢，更难。”2008年入市的河北A县某生态城项目，属于较早一批得益于大北京经济圈的以生态为卖点的大盘。三四年过去了，该生态城项目也将卖到了第四期，尽管彼时的营销策划团队负责人之一的老李已经在运作新的项目，而生态城开盘后的几年间所经历的营销困顿，仍让老李记忆犹新。
　　
　　大手笔造城遭遇内忧外患
　　
　　提起生态城项目，就不得不说所处的河北A县，这个隶属于河北廊坊市的A县由于距离北京城区不过五六十公里，近年来，几乎所有的高档社区、别墅项目都是主要冲着北京购买力而建。
　　“当年我们在A县算是很大手笔了。”老李回想起来至今颇为感叹，为了完成这个总占地50多万平方米、总户数近两千户的“造城运动”，生态城项目不仅营造了区内两千多平方米的休闲商业中心，3000平方米的会所、教育等社区配套，贯穿项目的中央景观带、人工林荫道的造价也都是数以亿计。
　　“我们最初对这个项目有一定的预估，体量大，销售跨越周期长，影响营销的不确定性也多。”在老李当年执笔的一份该项目销售中期阶段的内部报告中，最终得出的结论是宏观市场存在诸多不确定因素，只能持谨慎乐观，而在竞争格局上，同品牌同质化竞争严重，外在上，越来越多的品牌开发商大举挺进同区域，内忧外患，急需寻求破局。
　　“无论是同一区域内还是周边区域都有别墅大盘在售，存在较大的在售项目的竞争。甚至自家旗下的另一个邻近区域别墅大盘，在产品类型上同质化严重，也造成了一定的内部竞争。”生态城的开发企业2005起开始进入京郊别墅市场，在品牌积淀和开发经验上有一定优势，2009年时已经形成了4家同品牌的系列大体量远郊别墅项目。不过，在打造连锁别墅群提升品牌影响之外，在生态城的营销上，却造成了定位同质化、内部客源分流的实际困难。
　　与同品牌其他项目内部竞争的纠结相比，显然来自外部的竞争更为致命。
　　“几乎所有大牌开发商都开始在A县拿地。”早在项目建设之初，项目周边近千亩的待开发地块，就让生态城的营销策划团队捏了一把汗，2009年开始楼市又一轮的火爆更是加速了外部竞争，在项目入市后的两年间里，又有多家知名开发企业拿下周边及同区位地块，其中不乏有千套联排、叠拼产品的重量级别墅大盘。
　　在同一区域内越来越多的品牌开发商进驻，虽然带来了一定的区位投资品牌效应，但也带来了更大的品牌项目竞争，严重加重了目标客户的持币观望情绪。
　　“真正让我们感到忧虑的是客群需求调查，这时候无论是营销团队，还是企业的高层都意识到，如果不优化后期产品，寻求客群定位上的突破，这个项目在中后期销售几乎谈不上有优势。”在老李所提及的生态城项目客户需求调查里，在客户成交的主要因素上，对区域未来发展及其升值潜力的认可超过三成，对于别墅产品的需求也占到了近三成，而对品牌的认可度和产品类型的认可因素都仅仅只有一成左右。
　　
　　细分客群突破
　　
　　“在重新梳理分析客户需求后，项目开始重新细分目标客户，主打产品的差异化特色。”按照最初的主体客群定位，北京及环渤海区域的投资客被设定为主力，这些人认同区域未来发展潜力，看准未来经济形势，抄底投资房产，注重投资回报率和产品形式的稀缺保值性。然而，对于这些主力投资客来说，并非稀缺地段别墅、又与周边区域同类型产品差异有限的生态城项目，显然并不具备太多吸引力。
　　“如果在吸引主力购买力上并不占优，为什么不退一步，去看看其他细分客户呢。”“细分的目标客户有两类，一类是CBD精英、中产阶级进阶群体，这一群体多为中年外地进京人员，追求高品质的居住环境和更舒适的生活空间，需求1~5居所度假，并为日后接父母做准备。另外一类是以养老兼具投资保值为目的的北京本地客户群，年龄偏大有一定经济积累，有郊区低密度生活空间的休闲养老度假置业需求。”经过对两组细分目标客户的共同特点研究后，老李的团队发现，对于这些既有别墅购买需求，经济实力又有限的客户来说，主推低总价高实用率的经济型别墅，就显得尤为有效。
　　“要着眼于小处，高实用率的经济型别墅做起来并不容易，后期产品的很多细节都在向这两类细分目标客户的需求做差异化。”在产品的差异化上，生态城项目最终的决定是后期产品缩小单位户型面积区间，进一步控制总价区间，主推低总价的经济型别墅，不过这也带来一些产品内部功能整合上的取舍。
　　“在与这些细分目标客户的交流后发现，除了低总价之外，他们对经济型别墅的需求很具体，既要在整体上保持别墅生活的感受，又希望最大限度的提升实用性和经济性。”最终，生态城中后期产品在差异化上做出了有针对性的调整，一方面增加居室数量设置，减少卫生间数量，但仍然保证主体区域的大空间设计，并且通过内庭院设置来补充后期产品高密度带来的外部庭院不足，提升项目卖点，保持客户别墅生活方式感受。
　　“算是第一个大规模做团购，参与网络营销的别墅项目吧。”为了配合目标客群的调整，终端的销售宣传也做出了相应调整，突破了以往的小众营销，最终的营销传播上范围更广泛，优惠手段也更灵活。
　　目前，生态城项目已经开始预热第四期，每平方米的销售价格也稳步涨到万元以上。尽管老李如今已经在运作新的项目，却仍然在关心生态城项目的末期销售，“到现在这个阶段主要宣传配套成熟度就可以了。”与生态城相似，在北京周边还有大量造城级别的别墅、类别墅区域大盘正在营建，大体量别墅项目的营销周期往往要数年。在老李眼里，往往在造城之后的不断优化调整，才是决定项目最终成败的关键。