一个写字楼项目的口碑传播

■中国房地产报     曾冬梅

    与住宅市场频频遭遇调控利刃不同，写字楼市场正在经历一波火热的小阳春行情。日前，位于广州珠江新城的某写字楼项目开盘，虽然销售均价高达3.2万元/平方米，但销售现场仍集聚了300余人，当天售出约200套单位，销售额突破8亿元。
    虽然住宅和写字楼同为房地产产品，但营销手法却是天差地别。相对住宅而言，写字楼的营销更专业，软性价值要求更高，销售服务的周期要求也更长更高。
    “因此，从前期开始项目已经定调为一种较为定向的精准营销，高效地以优质的业主、客户作为轴心，扩散口碑的传播。” 负责该项目营销的赵敏（化名）介绍，项目并没有进行大型的推广宣传，成交的客户中有50%都是通过口碑介绍而来，精准营销策略达到了低投入、高产出的效果。

寻找定位

    2011年，广州写字楼市场的发展前景一片向好，同时，市场竞争也非常剧烈。未来的一到三年，珠江新城的写字楼供应量就高达200万平方米。经过细致调研后，赵敏他们发现供应量虽然巨大，但大多数的写字楼，尤其在珠江新城内的超甲级写字楼，很多都是只租不售，或者进入要求的门槛很高。能够流入市场，供消费者购买的供应量实际并不多。一座可售型的甲级写字楼，已经足够稀缺。
    而且，目前珠江新城写字楼的进驻情况越来越理想，不少大型企业总部纷纷进驻珠江新城，包括多达46个金融银行企业，主要的政府机关以及国内外的一些知名企业等。而珠江新城一些甲级写字楼，尤其是针对服务型企业、中小型企业的写字楼，目前全部是满租的状态。
    “我们走访周边很多的中介机构，又回访了公司过去开发的几个写字楼项目，发现不但租赁情况非常的理想，而且二手的放盘情况都是一楼难求。”赵敏表示，针对中小型企业的写字楼目前是供不应求，市场存在明显的供应缺口。“现在珠江新城进驻了不少政府机关和大企业的总部，服务于这些机构的中小型企业例如广告公司、咨询公司、律师事务所等都希望搬到珠江新城，使得服务更为高效和便捷。”
    基于这些判断，开发商把项目定位为针对服务型、进取型企业的可售型写字楼，“这些企业希望借城市的CBD，助力自己企业的发展，提升自己企业的形象，分享CBD的客户资源，他们对产品的进入门槛和日常运营的使用成本高度关注。”
    鉴于此，产品面积设定在90~1900平方米，可以自由组合。按3.2万元/平方米的均价计算，该项目的最低门槛不到300万元，对中小企业具有很高的吸引力。

口碑传播

    据了解，该项目目前整体销售情况已经接近8成，离其在今年3月份的首次亮相不过3个月时间。但赵敏表示，“这只是人们表面上看到的，其实线下的营销工作早已开展很长时间了”。
    从赵敏的角度看，写字楼和住宅营销的不同之处有两个方面：首先，对销售人员的专业知识要求更高，客户会更关注写字楼项目的硬件配置，例如住宅大多只有小中央空调和分体空调的区别，而写字楼光是空调系统，就有盘管风机中央空调、VAV中央空调、水型乙泵空调、分体空调等多种系统，各种系统有不一样的特点，还有电力设备的配置、电梯配置的系数、物业服务等各方面，专业知识要求远远高于住宅。其次，写字楼销售服务的周期要求更长更高。写字楼物业营销上与客户沟通的经历周期更加长，例如前期的客户接触和洽谈，销售过程中的流程、手续解答，后期的客户跟进等。营销过程中也区别于住宅，写字楼会更加关注销售前中后期的服务。
    “例如，早在2010年，公司在珠江新城有个公寓开售，当时我们就开始在销售现场登记客户对写字楼的需求了。”赵敏说，而且写字楼营销团队一直定期对旗下已售、已租的写字楼物业进行客户回访，了解客户的需求。
    赵敏介绍，在该项目已成交的客户中，有一名便是之前公司开发的写字楼项目的租户。新项目营销团队在前期与物业管理中心的沟通中，得知部分租户因公司扩张，现有的使用面积已不能满足需求。
    为此，项目营销团队专门对这部分客户进行拜访，提前针对客户的需求情况进行了整层购买的置业方案推荐，分析了市场情况及购置写字楼运营成本方案。
    “产品和客户的特点决定了项目的精准营销策略，对旧业主的回访和宣传，虽然不一定都能促成成交，但只要他们把这些信息传达给身边有需要的企业，这就已经成功了一半。”她透露，在该项目的成交客户中，有50%都是通过口碑介绍而来，这种效果并非一般的广告所能达到的。