创意驱动房地产营销

■中国房地产报   邱桂奇 

房地产调控政策层层加码，调控力度步步加强，严厉的限购、限贷、限价政策改变着市场结构与竞争格局，在这种情况下开发商还要不要做营销，如何有效地传递产品核心价值，如何找到合适的营销策略，变得异常重要。
7月14日，由中国房地产报、优博集团联合举办的“第三届中国房地产营销大讲堂”在上海开讲，来自全国各地的房地产营销界专家以及一线开发商纵论现阶段房地产营销趋势。
“房地产营销是要靠创意来进行驱动的，即便是房地产对资金、楼盘位置、操盘经验等有非常高的要求，但未来营销一定会在创意上对这个产业做一个非常大的驱动和创造。”风火控股执行董事董丹青说。

项目品牌化 

董丹青认为，此前，开发商很难接受项目品牌化运作，因为其在项目上的所有投入都是一次性的，销售完成后，就没有再开发同样项目的可能。
“现在则不一样了，很多开发商开始全国化战略，进行产品复制。同时随着商业地产的持续升温，尤其是大型综合体，大量物业由开发商持有，其品牌意识逐步增强，愿意在广告前期就注入品牌形象。”董丹青说。
实际上，现在很多开发商都希望把自己的明星项目打造成产品线，用产品线来打造自己的项目品牌。开发商的一个项目可能只做两三年，但这个项目做完之后，它可以在另外一个城市复制。所以，从这个角度来说，开发商有全国化扩张需求，可以靠一个项目来创造品牌价值，这个时候，前期营销就要注入品牌意识。
黑弧奥美集团副总裁黄啓雄也认为，开发商的品牌将越来越呈现服务品牌的特征，而非制造业的品牌特征。
“像NIKE做鞋子，它们做得很好，而在房地产上做房子的是承建商，围绕开发商在做，如果开发商向服务品类靠近，那么我们就得努力协助我们的客户，帮他们向服务品牌转化。就像我们在帮万科做的一套服务体系一样。”黄啓雄说。

整合资源多管齐下

上海博加广告公司董事长、创始人孙丹麟告诉记者，在房地行业经历着各种各样的风浪之下后，会产生很多种畏惧和害怕。这种害怕一方面来自行业本身，另一方面来自广告业的创作。“特别是在这样的市场上，我们会变得更加急躁，越来越懂营销，越来越明白客户价值，越来越熟悉购房者的需求，越来越老到，胆子却越来越小。”孙丹麟说。
在面对信息爆炸和媒体爆炸的时期，在传播环境突变且日益复杂的今天，有效性的目标下，信息渠道决定内容，而信息渠道的选择，必须回到基于清晰商业课题下对消费者的独特的看法。
北京红鹤沟通创始人李雪凇认为，在充分整合资源的前提下，房地产营销离不开几个基本原则，首先是势力营销，这个是中国当前社会最普适的营销术，势力来自于有上升的空间；其次是大店营销，它主要依靠三个工具：权威化、专业化、规则化。而所谓规则化就是通过各种流程来控制豪宅买家的情绪，用理性的方式来控制情绪形成主宰的局面。此外，还有传承营销、网络营销、空穴营销等。
金科集团副总裁李战洪告诉记者，站在开发商角度，希望所有营销公司的提案能和企业的发展战略和企业的规模发展相适应。第二，概念需求跟功能需求要互相补充。广告公司有自己的感觉，开发商也很注意自己对功能上的需求，要找一个平衡点。第三，项目品牌和企业品牌要相结合。因为中国品牌对房地产有三点。一个是直接申明，由企业给大家带的一个项目品牌；还有一个是以项目品牌跟广告品牌的结合；广告品牌跟项目品牌互相优化，互相进步。
“从市场的情况来看，客户遇到最多的问题是战略问题。”马一丁定位传播公司的创始人说，“在房地产行业里服务，当开发商拿到一块地之后会找一个产品设计公司来设计产品，包括景观设计、位置设计等。如果在前期的战略中出现问题，那么营销的效果就会大打折扣，所以我们就应该在前期跟客户一起找到战略。”