CRB案例

看得见的锁和看不见的锁

　　■中国房地产报  任柏菘/文
　　
　　2010年底，临江市的“都市豪庭”项目引起了全城的关注，倒不是因为这个项目本身有何过人之处，而是该项目发生了一件匪夷所思的怪事。售楼中心被开发商自己上锁封闭，更让人无法理解的是售楼处里面还有众多售楼人员被关在里面，无法自由出行。
　　
　　“好女也愁嫁”
　　
　　这件荒诞的事情还要从“都市豪庭”这个项目的来由说起。
　　临江市是一个中国典型的三线城市，城市人口主要以当地固定居民为主，外来流动人口少。总体上看，这个城市的经济缺乏活力。首先，城市只有一条商业街，四层的商场，就已经算是顶级规模了。这还是个不习惯夜生活的城市，晚上9点之后的街道，就已经很少有车辆和人群。
　　这种安静的城市状态当然也体现在楼市中，当地的房地产项目以大面积住宅为主，小户型产品很少，而且销量也一直很难上去。城市的特征往往会决定一个城市的房地产结构，在缺少激情的城市中，购房者往往需要一步到位；流动人口的不足，也让这个城市的租赁市场异常冷清。用内行的话说，临江楼市完全属于封闭式需求市场。
　　从价格上看，临江市的楼市就好像游离于整个中国楼市之外，几年来房价上涨的大潮几乎没有波及到这里。价格水平常年处于低位，明显与周边同级别城市拉开了差距。另一方面，近几年临江市政府加速城市建设，大量的土地流向市场，也是导致房价在低水平徘徊的一个重要原因。
　　不过，面对同样的局面，不同的视角往往会得出不同的结论。对于临江市目前的楼市状况，保守派地产企业认为鉴于整个城市特点，楼市很难有起色，不适合近期进入。另一些地产企业则认为，无论城市特点怎样，整个中国楼市上升期一定会波及到每个城市，而且正由于临江几年来房价的平稳，才为日后的暴涨积累了强大的势能。
　　看涨派还认为，虽然近几年临江城市建设加快，短时间内会造成供应量偏多，但这些供应量，很快就会随着城市的发展而增值，所以现在正是进入的时机。
　　临江市大都房地产开发的“都市豪庭”项目就是这种乐观判断下的产品。该项目位于新城市中心，而且紧邻新政府大楼，是当地最受关注的楼盘之一。项目主要客户群也是针对当地唯一的财富阶层——政府公务人员和私营业主。
　　在小城市做高端项目，既有好处，也有劣势。好处是市场同类产品少，一旦运作手法得当，把高端的味道做浓，销售一定不会有问题。因为在当今的中国，每个地方都存在一定数量的消费能力高的人群。劣势则是这些人的品位不好掌握，对于奢侈品，把握消费者的口味至关重要。因为不同的地域背景，人们对高端的理解也差异明显。尤其是在房地产相对不成熟的城市，除了项目自身的品质外，营销阶段的各种工作往往决定着产品成败。否则就很容易出现一个不上不下，不土不洋的尴尬产品。
　　平心而论，大都房地产的产品定位还算是高端，但在营销方面却缺少经验。
　　
　　盲目合作
　　
　　大都房地产认为其项目无论从地段还是产品来说，都称得上临江楼市的最高端产品，所以销售方面的预期也很高。
　　问题就这样出现了。尽管拥有一块绝佳的土地，但是大都地产的运作经验并不丰富。在选择代理企业时，他们缺少专业的眼光，因此，只能依靠设置高门槛，来寻找有实力的合作伙伴。
　　与销售代理公司合作，本来是一件取长补短的事情。开发商要用代理企业之长，来补自己之短。双方应在互相了解的基础上进行互相协作，使得双方成为共同面对问题的团队。但是大都房地产在这方面却并不擅长。首先是大都房地产对自己的项目缺乏操盘经验，不知道到底应该如何控制节奏，如何完成最后的销售工作。另一方面也对代理行业缺乏深入研究。这也使得他们在选择代理公司时不得不选择了以回款量为门槛的幼稚做法。
　　但是能够给予承诺，并不代表在未来就拥有保障。有的时候还会恰恰相反，能包治百病的大夫，往往是江湖骗子。大都房地产这次的招标，就在这方面得到了教训。
　　由于临江这个地方的房地产开发利润普遍不高，销售代理公司对这个城市的关注也很少。在选择范围不多的情况下，通过招标，大都房地产最终选择了一家名为超然的代理公司做项目销售，并且在合同中约定两个月内完成回款4000万。
　　这家叫超然的代理公司成立不过3年时间，销售的实力也不强，当初敢于以两个月完成4000万元的标准接下这个项目，就是以为在最近新一轮全国楼市热销下，处于洼地的临江房价也会跟随上涨。而且按照超然公司以往的代理经验，自己在三线城市的销售也曾经获得过成功。
　　但是，实际操盘的过程就看出了这家销售代理公司能力的短板。在销售策略上，对这个特殊的高端项目，超然公司并没有玩出什么新花样，除了报纸和户外广告之外，对售楼处的包装和销售阶段的房价调整都没有做到位。
　　其实，超然也知道自身存在很多不足，但是看到代理业务具有丰厚利润，再加上对市场的乐观判断，他们还硬着头皮把项目接了下来。
　　超然公司把项目的开盘时间定到了这年10月份，他们的策划人员认为，全国的楼市一片红火，到了传统的金九银十，临江的楼市也会不甘寂寞。尽管前期的客户积累并没有达到预期目标，他们还是如期开盘了。可是，等到项目开盘后，销售的进展完全不像超然公司之前设想的那样，除了开盘当天有十余套的销售数字之外，之后的日子大多门可罗雀，与开发商的要求也相距甚远。
　　
　　荒诞的结局
　　
　　这个时候有些着急的超然公司，又出了一个销售方案，就是打折促销。
　　开发商和代理公司对“都市豪庭”这个项目的定位是高端产品。在项目的定价上，最初4500元/平方米的价格比临江楼市的平均价格高出很多，而且比周围项目也高出几百元。此次打折销售对项目的定位产生了相当的负面作用。
　　对于打折促销，开发商和代理公司之间有了些争议。开发商认为打折会影响产品的高端形象，而且给市场一个销售困难的印象之后，项目的整体销售形势会更差。
　　但经历了一个月门可罗雀的现实之后，超然公司已经对未来有些担忧了，在他们的一再坚持下，“都市豪庭”还是打出了降价促销的广告，并且因此增加了一些客户。但打折降价并没有给销售带来转折性的改变。
　　而且关于打折的事，双方也没有最终以书面形式达成协议，仅是开发商口头上同意代理公司采用这种销售手段。这也为后来的纠纷埋下更多隐患。
　　在约定的两个月之后，超然公司只完成了不到1000万元的回款。于是就出现了在这个城市引起轰动的一幕，“都市豪庭”的售楼中心被开发商自己上锁封闭，售楼处里面的售楼人员被关在里面，无法自由出行。
　　原来，开发商认为超然代理公司在合同约定的两个月内没有完成回款任务，于是要求其马上撤场。而且开发商还称代理行在没有得到开发商同意的情况下，单方面进行购房让利促销活动，给开发商造成了较大利益损害，因此才在对方拒绝撤场后强制封闭售楼中心。
　　而销售代理公司则认为，他们的确是没有完成既定的销售任务，但也不能无条件撤场，要求开发商将其销售佣金及推广费用垫资支付给代理公司，否则不撤场。关于降价促销，他们说开发商是知道的，只不过没有正式确认此事的合法性，而购房让利也有一定的客观原因及背景。他们认为就这样被清场，实在无法接受。
　　矛盾冲突所致双方就销售代理合同终止并撤场条件无法达成统一，最终由开发商单方面强制清场，在销售人员拒绝撤场的情况下，开发商工作人员便将售楼中心大门从外面锁住，然后扬长而去。
　　这件事虽然看上去是因为双方在合同签署时存在一些纠纷，但是除了契约之外，双方对楼市错误判断，盲目的决策也是重要原因。
　　门有被锁上的一天，就有被打开的一天，争议一旦暴露，离解决争议就不会远。但除了锁上的门和暴露的争议，那些被开发商和代理公司掩盖的问题，那些没有被暴露的问题又何时能够得到解决呢？
　　（CRB案例以常见的房地产公司管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物均为虚构）

点评
　　选好用好营销代理公司
　　
　　销售代理公司是房地产公司最重要的合作伙伴之一，他们介入房地产公司核心业务最深，对项目整体业绩实现的影响最大，应予以重点关注。大都房地产在选择和运用代理公司的过程中出现了一系列问题，值得其他房地产公司借鉴。
　　如何选择代理公司？大都房地产是在对自身营销能力信心不足的情况下聘请代理公司的，期望依靠代理公司解决销售不畅的问题。可以说他们从一开始引入营销代理公司的目的就是不端正的。同时大都房地产仅仅依赖代理公司对未来销售情况的承诺作为选择合作伙伴的依据，双方没有深入讨论形成可行的操作方案。这次合作从一开始就注定了最终的失败。
　　正确的做法是以开发商为主导建立销售流程，代理商的角色则侧重于执行者。长期来看，双方还有必要渗入对方流程，逐步建立战略合作关系。
　　如何管理代理公司？对于销售团队的管理，应严格执行房地产公司自己的销售流程、销售承诺标准。如公司暂无此类标准，也可参照代理商现行标准转化为公司标准后执行。这样做的好处是虽然引入了营销代理公司，但是传递给消费者的品牌体验是一致的，代理公司也可以成为传播公司品牌形象的载体。同时还可以避免一些不负责任的代理公司对客户乱承诺，最终影响公司形象。
　　对于客户资源的管理，应严格执行“主动权在我”的标准。
　　那么怎么处理好代理公司与开发公司的关系？我认为核心是把握住“销售团队和流程可以外包，客户关系绝对不能外包”的原则。客户关系管理能力是房地产企业的核心竞争力，忽视客户关系管理最终会让企业远离客户，此外客户的建议与反馈会成为产品研发最重要的创新来源。所以房地产企业始终应保持自有的客户资源库和客户服务体系，关注客户，了解客户，经营客户，而绝不能把客户关系交给代理公司。
　　
　　
　　
　　业务外包应事先明确规则
　　
　　首先，房地产项目的后期销售是否顺利，在不考虑市场因素的前提下，很大程度上是取决于项目的前期定位是否准确，策划是否详尽。开发商在自身的专业能力、项目运作能力不足的情况下，是可以选择外部专业机构来完成相关部分的工作的，但是大都房地产公司在决策上的失误在于，他们在自身能力不足的情况下，选择了位于房地产开发价值链后端的销售进行外包，而对于创造关键价值的前端的定位策划，却没有加以更多的关注。一般来说，一个项目的成败，前期的定位策划是起到决定性作用的。拣了芝麻丢了西瓜，此为大都房地产公司失误之一。
　　其次，在对合作方的把控上，企业自身专业能力不足的情况下，在与外部专业合作方合作的过程中，对相关工作成果的质量把控是有一定困难的。企业首先应具备选择优秀合作方的能力，并在合作开始前明确双方的合作机制、合作过程中的责权利划分、项目风险预判与应对预案等，从制度上来防范相关的风险。大都房地产公司与超然公司的合作机制不清，此为失误之二。
　　再次，本案例从深层次上反映了开发商业务外包的弊端。
　　若开发商将自己定位为传统意义上的开发商，希望企业能够基业长青的发展下去，那么开发商在充分利用外部资源的同时，不能忽视自身专业能力的建设，外脑可以作为提升自身专业能力的一种手段，在与行业内先进的专业公司合作的过程中，学习先进的项目运作以及开发理念，持续提高自身的项目运作能力和水平。
　　若企业将自己定位于投资型的房地产开发商，那么也要关注自己对各专业外包合作方的专业把控能力，通过与行业内先进的专业公司合作，不断提升自身的专业水平。在与专业外包方的合作过程中，关注创造价值的关键环节，将不创造价值、低价值的事务性工作外包，并在外包过程中有效把控，规避风险。
　　在整个房地产开发价值链上，对于打造企业核心竞争力最关键的几个环节，我们称之为战略环节，这几个关键环节包括投融资、人力资源管理、产品研究、项目拓展等等。我们认为，不论大小房企，若想获得长期的竞争优势，打造自身的独特竞争能力，对于这几个关键环节的能力，企业必须自行培育，除非在短时期内为了快速提升相关能力，否则是不能外包的，这也是房地产企业在业务外包过程中应该注意的问题。
　　
　　
　　代理行与开发企业应是共存关系
　　
　　我认为这个案例反映了目前房地产市场的很多现实问题。
　　首先，我认为房地产项目的开发难度并不是跟城市级别有着必然线性关系，只能说越高级别城市开发门槛越高，比如土地成本、公关成本以及营销成本，但却因其市场高度成熟、需求更加多元而市场风险很小。反之，低级别小城市开发门槛低，但市场相对密闭、营销手段也比较单一，所以更加难以估量市场前景。某种角度讲，小城市开发项目更加需要专业水平，但目前市场现状却是完全倒挂。我想如果本案的开发商或代理行有足够专业和经验的话，如此被动的局面就不会发生。
　　因此，我认为造成本案被动局面的根本原因还是项目市场定位出了根本性问题，要么产品结构不合理，要么客群定位有偏差，最后就是价格定位曲高和寡。总之，我个人主张营销在低级别城市对项目的成败和溢价作用有限，这是低级别城市需求过于封闭所决定的。
　　开发商选择代理行的决策十分关键，好的代理行和策划公司完全可以引领开发商顺风顺水地做好项目获得预期利润，反之则会让项目陷入困局，甚至危及开发公司的存亡。开发商选择代理行往往存在几个误区。比如选择代理行时盲目追求国内排名，而忽视操盘团队自身的水平，最终的结果就是盛名之下其实难副，不仅收费高且能力不足；还有就是把代理行当做开发融资的对象，动辄把数百万甚至千万元以上的大额保证金，作为选择代理行的首要条件，结果就是忽视了代理行本身的功能甄别，导致项目遭受更大的损失，这些都是近年来开发商与代理行合作中的惨痛教训。
　　至于开发公司和代理公司之间利益纠葛及合作风险，我认为随着市场化竞争程度越来越激烈，这些问题都会不断趋于合理和平衡。
　　近年来开发商与代理行之间的合作协议越来越规范和详尽，大量以往的敏感点和隐患都在合同中有着明确约定，一旦双方出现分歧即可按法律条文处理，减少不确定的责任纠纷。除此之外，更多的战略联盟合作关系不断涌现，许多开发企业和代理公司都建立了长期稳定的合作关系，甚至股份置换，这些都是行业进步的一种表现，我认为代理行与开发企业本身就应该是共存关系，而不是案例中导致的对立、对抗关系。