地方实力派房企系列报道
　　
　　京基地产：隐形实力派
　　
　　深圳“地方实力派”房企京基地产白描：
　　内敛、沉稳与地方政府有良好的沟通。在深圳“像金融中心这样的黄金地段，连万科都拿不到，但京基能拿到”。
　　主要依靠自有资金及银行贷款从不轻易在土地拍卖市场出手擅长事件营销，以克林顿代言而闻名
　　
　　■中国房地产报 周村/文
　　
　　当18岁的陈华在26年前带着20元钱离开家乡时，不知他有没有预感到20年后的自己会跻身中国福布斯富豪榜，成为沉浮在国内房地产发展浪潮中的一员。
　　1984年，陈华和弟弟陈辉，怀揣借来的20元钱，走出了自己的家乡，一个偏僻的渔村。陈华的第一份“事业”是苦涩的——在建筑队当工人，靠的就是一身力气和血汗。回望陈华的人生历程竟和地产风云人物杨国强有几分相似。同样是贫苦出身，拼着一身力气和不向命运屈服的倔强，为人生打开崭新的局面。唯一不同的是，杨国强是盖房子盖成开发商，就像坊间常说的一句玩笑话“泡妞泡成老公”。原有的开发商拿不出工程款，只好用已建好的楼房抵债，杨国强这个开发商当得很有些被迫无奈的意味。而陈华是在盖房子时就留心学习房地产业的各种知识，为着自己的崛起积极准备着，开发商的身份对于陈华来说是人生成功的第一步。
　　1994年，陈华建立京基房地产开发公司，距离他走出家乡整整十年。对于一位只身闯荡江湖的贫苦青年来说，28岁创建自己的公司，还是极富传奇色彩的。但对于国内的房地产业来说，1994年，王石、冯仑等时代逐浪儿，已经在这个行业里疯狂奔跑多年了。因此，京基地产的起步已落后他们一大截。
　　
　　黄金地段轻松拿地
　　
　　因为落后一步，京基地产起家时深圳的地产市场已经相当火热，京基当时的项目选择在了深圳偏远的梅林。在梅林打下基础后，京基地产开始走入深圳腹地。这时期，京基地产开发了一系列的住宅项目，而且是“无贷款”运作。在这一个时期，陈华对企业项目的运作节奏把握得恰到好处，总能在一个项目资金回笼时，投入下一个项目。京基地产的一位负责人在接受本报记者采访时表示：“京基地产在成立之初，最初的想法就是要深耕于房地产行业，做精、做强，慢慢地积蓄实力。然后才是抓住机遇不断拓展与房地产行业相关的领域，比如后来我们的物业管理、高尔夫地产、商业地产、酒店管理等等。”京基地产的发展一直是谨慎的，尤其在资金运作方面。上述企业负责人也表示，“京基是个内敛、沉稳的公司，在这16年的发展历程当中，京基并不盲于求大，而是趋于求稳。”多年来，京基地产一直被传拒绝上市，直到2008年的最后一天，有消息传出京基房地产开发公司正式改制为深圳市京基房地产股份有限公司。此举引来业界对京基筹备上市的猜测，当业内人士等待着京基的下一步动作时，却没有了进一步的消息。据一位接近京基地产的人士透露，“京基地产现在没有多样的融资手段，主要是依靠自有资金及银行贷款。”这位人士表示，近两年，民营企业上市更加不易，加之国内政策波动较大，很多地方实力派地产企业都选择把上市计划延后。
　　虽然融资渠道单一，但京基地产在国内政策波动期所面临的压力相比于上市公司也较小。上述接近京基地产的人士表示，京基地产从不轻易在土地拍卖市场出手，本身依赖融资手段获取资金的需求较小。不像上市公司靠融资在土地市场高价买地，需要承担因巨款买地而带来的资金链的巨大压力。对于京基地产的拿地渠道，上述接近京基地产的人士表示，京基地产这样具有地方实力的民营企业，与地方政府有良好的沟通，在深圳“像金融中心这样黄金的地段，连万科都拿不到，但京基能拿到”。
　　上述人士所说的“黄金地段”就是树立京基地产在深圳商业地产地位的京基金融中心项目。2004年，京基地产获得深圳市蔡屋围金融中心的开发权。这一金融中心是深圳市政府确定的重点改造项目。在这里，将会矗立一座刷新纪录的深圳第一高楼，它最近刚被命名为“京基100”，它将取代国贸大厦、地王大厦，成为深圳市新的时代标志。
　　
　　看不清的商业模式
　　
　　京基地产在商业地产领域的涉足比同时期发展的地产企业都更早些，但业内人士认为，京基在商业地产领域的扩张速度却更慢些，显然已经落后于那些“后来者”们。但京基地产的负责人在接受采访时却没有这种感觉，他表示，“这2年，京基地产在酒店、高尔夫、商业地产这三大领域都有了空前的壮大与发展，不仅连续开业了2家五星级酒店，还收购了一家四星级酒店，且在2011年又有一家超五星级京基瑞吉酒店也要开业；天津京基高尔夫球场在经过整修之后也重新投入了运营；商业地产更是发展势头强劲，先后自主开发运营了2家购物中心，规模面积近20万平方米，京基100综合体也即将在2011年竣工面市。”面对国内目前政策环境的波动，这位负责人表示“京基近两年发展的侧重点一直处于调控领域之外，所以受到的影响并不大，反而在这几波调控中还找到了企业新的利润增长点。调控在对住宅地产带来影响的同时，其实也给其他领域带来了机遇。京基抓住了这些机遇，让企业的综合实力变得更强。”面对京基企业负责人这样的喜悦，深圳地产界资深人士半求则表示出了他的担忧，“京基在市场上营业模式清晰度不高，酒店、写字楼、住宅、旅游地产，什么赚钱就做什么，有机会导向型趋势。”他担心，这会是京基在未来扩张过程中比较痛苦的地方，京基“到底朝哪个方向走”？
　　
　　扩张之惑
　　
　　目前国内各地产企业攻城略地的发展路径可用著名小说《围城》中的一句名言概括：“城外的人想进去，城里的人想出来。”虽然业内人士对京基未来的发展方向比较担忧，但京基地产的领导者们却坚定不移地高举起了扩张大旗。虽然京基地产发展的动作比较慢，但仍然在2006年提出了“集团化、品牌化、全国化”的发展战略思想并大踏步走进北京。对于企业战略的转变，上述企业负责人对记者表示，“这个战略的提出是经过深思熟虑的。全国化，是我们最近几年提出的发展战略，这是适应时代的趋势，每个企业在做大做强之后，必然要去寻找更为广阔的发展平台，除了深圳之外，还有很多很好的城市可以给我们提供更为广阔的发展空间。”业内人士也认为，京基走入北京、天津，战略上的意义很重要。京基地产的负责人也表示：“北京是全国的中心，汇聚着全国最好的企业，拥有最好的发展与展示的平台，只要你有能力，可以很迅速地通过北京的成功而放射到全国各地，这对企业品牌的成长是极有好处的。”  　　对于地方实力派企业自身壮大后纷纷走上扩张之路，业内人士对此的看法也是见仁见智，各不相同。
　　房地产业资深人士半求并不赞成企业都走出去。他认为，房地产本来就是地域性很强的行业，地方实力派企业有自身的基础，应该创造自身优势，追求本土合作伙伴利益最大化。成全机构董事长全忠则认为，地方企业随着自身实力的不断增强，会有一种发自内心的扩张欲望，加之当地资源的日渐紧缺，“走出去”是必然的。但从万科、龙湖等企业的发展历程中，“可以看出一些异地扩张过程中必须面临的问题。”1992，那时还年轻的王石带领年轻的万科开始扩张。结果，万科在多个城市的项目面临资金链断裂的压力。万科从1994年开始耕耘北京市场，但多年过去，万科在北京却面临着“食之无味，弃之可惜”的尴尬。郁亮曾对此表示，“虽然万科在北京做得不理想的原因有很多，但主要还是在于我们自己，当时在策略上失误了”。
　　虽然最终万科在这轮扩张中得以全身而退，但其中的利害，让万科开始了收缩战略，沉静了多年。直到2000年，第二次扩张时，万科成熟了。
　　顺驰的扩张之路令人唏嘘，发展之初犹如一匹黑马闯入房地产界，最后却犹如一颗流星迅速陨落。成全机构董事长全忠认为，顺驰的失败是管理失控造成的，“八个瓶子四个盖，盖不住了，线就断了”。
　　他认为企业扩张过程中面临的两个比较突出的问题是文化的融合以及总部和外地公司的配合和支持。
　　万科、龙湖这一代企业扩张时，正是国内房地产市场的“粗犷”年代，持续的“牛市”，使企业可以用销售额掩盖很多问题。但未来的市场会愈加成熟，竞争也愈加激烈，企业在扩张过程中对于城市的选择也需要更加慎重。上述京基地产企业负责人也表示，“在未来，京基会根据公司的战略发展，择机进入其他的二三线城市，把异地项目的开发作为企业发展的下一个增长点，对此我们非常有信心”。

案例

京基的“营销秀”
　　
　　■中国房地产报  张劲松/文
　　
　　时至今日，一些外地人在深圳打车经过京基的“碧海云天”楼盘时，仍会有出租司机告诉乘客：这里克林顿曾经来过。
　　2002年初夏，克林顿为“碧海云天”开盘助阵，惊动了整个深圳的地产界，也让京基这家民营房地产企业的老板陈华一举成名。
　　是时，克林顿刚刚卸任美国总统，这样的重量级人物前来为中国的一个楼盘造势，其影响力立即令其他企业的常态营销活动相形见绌。不过，京基的这一“大手笔”在当时也引得各方议论纷纷，当地甚至有媒体以“克林顿来深圳卷走了200万”为题报道此次事件；也有业内人士质疑：之前与莱温斯基曝出过性丑闻事件的克林顿毕竟是个有争议的人物，在他身上花这么多钱到底值不值？
　　事后证明，陈华的如意算盘没有打错。赚足了“眼球”的“碧海云天”很快成为当地的明星楼盘，取得了100%的销售佳绩。尽管该楼盘的热销与其本身的地理位置、定位及自身的品质不无关系，但不可否认的是，这次营销策划成功起到了推波助澜的作用。在当时万科、招商、中海、金地等实力房企占据绝对统治地位的市场环境下，京基硬是靠着“眼球经济”拼下了自己的一片天地。
　　之前一向以低调姿态示人的京基，通过这场惊世骇俗的“克氏地产秀”打响了招牌。尝到甜头之后，2004年，京基又请来英国前首相梅杰、菲律宾前总统拉莫斯等世界知名人士出席旗下新盘的奠基典礼及十周年庆典晚宴。
　　而之后的一系列地产营销活动则几乎成为京基的常规动作：发起全民健身乒乓球大赛，陈华和世界冠军王楠潇洒对阵；邀请享誉归来的中国女排出席新盘开盘典礼；举办仲夏音乐会，邀来宋祖英等明星献艺……每到京基有新盘面市的时候，总会选择当时颇具影响力的公众人物为其造势。
　　前不久，京基又看中了江苏卫视《非诚勿扰》这一火爆全国的电视节目，将其深圳海选嘉宾现场搬到了京基新盘的营销中心，吸引了数千人前来登记。
　　京基集团副总裁张立海一直在倡导跨界营销。在他看来，打品牌应该以公关导入为先，广告随后。因为广告是填鸭式的或硬推式的，受众想看就看，不想看就不会看。但公关是围绕感兴趣的人来操作，并与项目或品牌相结合，形成无缝对接，效益自然会更高。而且客户感兴趣，媒体也会感兴趣，就会无限度地去放大。这样的理念将京基的营销模式昭示无遗。
　　尽管京基以公关导入为基本立意的地产营销秀一直在持续上演，但却再也没有超越过当时克林顿到来所引发的轰动效应。在当年就有专家指出，京基应该利用这次机会，整合这一事件带来的波及全国的影响力，对企业品牌进行更深入的推进。如今，京基早已将触角伸向深圳之外的北京、天津等异地城市，营销之外，需要京基思考的层面也许更多。