经理人视界
　　
　　营销是个系统工程，与战略、品牌、企业文化、组织管理息息相关，千万不要为营销而营销
　　
　　营销是个系统活儿
　　
　　■中国房地产报 陈世剑
　　
　　营销需要强大的组织保障和系统思维观，并由此来保障整个企业营销体系的健全，因此，必须理清几个关系，从而转换为切实的行为。
　　第一是营销和战略的关系。
　　企业在不同的发展阶段，会有不同的战略思考和战略规划，最终都要落实到每个阶段的每个项目和动作上，因此，营销应该紧跟企业战略的步伐，而非想当然地想到哪里做到哪里。即便是战略意图和规划性不强的企业，营销也得带着战略的思维去进行过程的定位选择。在充分地理解和掌握企业的战略目标和战略意图的同时，也要考虑每个项目在战略中的地位和战略关系，这样才能精准地找到项目本身在企业中的战略需要，找到多层次的定位，包括对项目本身的定位、营销的定位，项目的战略组合，从而才能让所有事务符合企业的战略目标，做出最佳的战略选择。
　　第二是营销和品牌的关系。
　　品牌简单来说就是，消费者心理的烙印，从心理层面影响消费行为的高级阶段。企业品牌一般从客户的角度，从“知名度”、“信任度”、“美誉度”和“忠诚度”四大方面进行构建。在构建企业品牌的过程中，往往很多企业只关注了“知名度”，却忽略了这四者结合的重要性。在他们的思维中，认为做销售就是做销售，做品牌就是做品牌，好像二者可以分立。因此在营销过程中，他们往往为了销售而营销，以噱头和新、奇、特的招数来吸引消费者，关注消费者的钱袋子，这种短视的功利式营销并没有考虑到营销对品牌积累的作用。
　　事实上，企业品牌的构建并不是一蹴而就的，更不一定是有了专门的品牌部门和费用就能建立好品牌的。企业的品牌是在一个个项目，一个个细节，一次次的思想积累过程中堆砌起来。每一次营销活动，每一次营销推广，每一个优秀的项目，每一步优秀的营销战略都是企业品牌构建的过程和元素，而每一个项目的实现又必须在品牌战略的统领之下，同时让品牌为其实现附加值的提升。因此，营销和品牌是互为依托，高度互动的。
　　第三是营销与企业文化的关系。
　　在竞争越来越激烈的房地产市场，势必要有一种先进的理念来引导消费者，所以，当一个企业品牌形成的价值观念、思维方式和精气神，在沟通的过程中与消费者产生了文化共鸣，形成了传递和互动的时候，企业从事的营销活动就不再是功利的营销，不再是暴利营销，而是以文化的思维方式与消费者心灵沟通和感应，这样的营销体现了企业的价值和信仰，因而也更能够建立起消费者的品牌忠诚度。
　　所以说，营销无法脱离企业文化，而必须认同并理解企业文化，参与企业文化建设。在营销过程中，通过思考和潜移默化的渗透，转换并展示企业文化，从而在提升企业文化的同时，引导和推动社会的良性价值观。
　　第四是营销与客户关系管理的关系。
　　客户关系管理本应是一种思维观念，不仅是一种工具。企业在从事经济活动的过程中，与消费者之间，应该以客户导向为指导，思考如何更多地为客户创造价值。而用这样“为客户创造价值”的理念来从事的客户关系管理就不再是单一的上一套系统或建一套体系的简单思维，而是真诚地了解客户，充分关注和关怀客户的需要，更好地处理客户关系。总之，客户关系管理的根本目的就是在持续性地创造客户价值的同时，实现与客户建立朋友式的关系，从而持续不断地与客户搭建起牢固的营销链环。
　　第五是营销与组织管理的关系。
　　要保证从产品设计到销售过程，从销售过程中的每一个接待动作到整个销售目标都坚持客户导向，品牌价值实现，需要的是一种组织保障，需要建立一种有效的全员客户导向和市场导向的管理体系、组织体系和思维体系。所以，要做好营销不仅要有组织思维，还要有管理思维，以组织为依托，以管理为手段，来促使组织行为的完整性。把企业各个环节的每一个细节，每一个动作，每一个点有效地串起来，保障营销组织和营销管理的完整链环，最终推动企业整体营销目标的实现。
　　一方面，很多营销的专业人员，并不重视管理和组织思维，他们因为自己与外界接触更广泛，涉猎信息更多，而沾沾自喜，常常游离于组织之外，单兵独战。还有一些企业总是关注广告语的精彩，关注方案的创新，但他们却忽略了，那些不过只是营销全过程中的一个环节，如何构建全营销组织和营销过程中的保障才是关键。这些人都缺乏了整合资源的能力，缺乏了通过组织体系的构建来保证营销目标实现，缺乏了通过管理来强化执行力的观念，而没有执行力的想法不过是空想而已。
　　另一方面，在很多非专业营销人员的思维中，并未意识到自己同样是企业营销体系中的一个环节。营销涉及到房地产开发全过程：研发需要营销思维，因为要用这种观念来从事产品设计，这是营销，生产需要营销思维，因为要站在客户的角度、市场的角度从事产品生产和质量保障，也是在从事营销。
　　营销包括了在以客户为导向下推进整个组织机制和目标实现的全过程，需要通过管理打造强而有力的团队，并使整个企业具备清晰的价值信仰，目标理念和文化思维以及对客户的定位关系和企业战略的认识，最终联系起来形成一种组织化的体系作业。
　　（作者系重庆晋愉集团副总裁）