经理人视界
　　
　　营销不仅是一种技术，要摆脱单纯的营销思维，跳出专业看专业，从战略的高度来把控营销
　　
　　营销需要战略思维
　　
　　■中国房地产报  陈世剑
　　
　　目前的房地产行业功利主义盛行，这种思维模式强调以销售任务为目标，以销售数据为唯一关注点，以标新立异的噱头式营销来引发眼球关注，简单地以市场引发的关注度和销售数据来评估营销的成败。整个营销过程也多以自我标榜和自我欣赏。而事实上，品牌价值的评判应以为客户创造价值的多少，客户的美誉度和忠诚度等为标准做出评估。对房地产行业来说，还应包括是否传导和引领一种生活态度和方式，是否有明确的价值取向的导向，是否有可持续性的影响，并给企业带来可持续发展的动能。仅仅以短期目标主导的功利式营销思维难免会缺乏对企业中长期目标的思考，更缺乏对企业全局的思考。当营销受阻，又简单地将责任归结于策划、产品或其他部门，而不从根本上去找营销的本质，只是把营销当作了一种工具，而没有回归营销的本源。
　　唯有让营销成为一种战略，一种观念，并让这种观念演变成系统思维，通过全员营销体系的构建来建立印迹清晰、内涵丰富、思想饱满的品牌建设体系，才能真正形成企业的核心竞争力。
　　有的人觉得只要学习了营销的理论和工具或有一些从业经验，就很“专业”了。在缺乏战略的思维下，在缺乏品牌营销的意识下，在缺乏系统和组织思维的条件下，这种营销无疑是短视的，不会为公司带来营销的新思想和体系，更难以创造企业持续品牌影响力。无论是策划、推广、视觉传递还是销售等，都只是营销的一个过程，一种手段或工具的应用，就如同医生用医疗器械，掌握它是必须的，但很有局限性。单纯的营销思维，看似专业，却只是以微观和中观的视角，去追求简单、功利的数字目标。单纯为销售而营销，为销售而策划的营销思维，难以避免模仿和抄袭。这种营销思维构建下的体系必然难以适应市场的快速变化，而疲于应付市场。
　　营销不仅是专业，更重要的是一种观念和战略。因此，需要一种有别于单纯的营销思维的战略式营销思维。战略式营销思维是跳出专业看专业，从宏观、中观到微观对全局进行掌控：有宏观的思想高度、中观的思维体系和微观的执行，同时需要企业全员在全营销过程中，将点、线、面三者互为依托，并理清三者的关系，从而构成战略式营销体系来保障营销目标和品牌。
　　企业如果只是依赖于营销部门来从事销售、推广等营销活动，无法以战略的眼光来整合资源，构建全员营销体系，那么企业充其量也就是个工具式的组织，自然无法建立品牌价值，以及自身持续竞争力和抗风险能力。
　　全员营销很多人都在讲，全过程营销很多企业都在实施，但在过程中，很多企业都出现了偏差。原因在于很多人都认为“我们没有具体地参与到营销中去”，“营销只是营销人员的事情”，“营销和生产、后勤关系不大”。而更有一些自以为是的营销人简单地以为营销就只是营销部门打打广告、做做推广、搞搞销售，这是典型的只看表面的工具思维。事实上，营销不是靠哪一个部门，哪一种技巧就能独立支撑的，而是在房地产开发全过程中企业的各个环节和部门，在企业整体战略指引下从事的全链环过程和因此而构建起来的营销组织。
　　（作者系重庆晋瑜集团副总裁）