营销者说

吕茵：中小房企的利基化生存
　　
　　■中国房地产报   记者   刘筱晨  北京报道
　　
　　在“限购令”和严厉的差别化信贷政策的调控下，住宅市场逐渐步入冷清，而近几年一直备受“商住倒挂”困扰的商业地产却蠢蠢欲动。在现金为王的当下，商业地产的定价策略出现了怎样的转变？近年兴起的企业独栋应如何营销？在各大房企的夹击下，中小房企又有怎样的生存路径？记者专访了紫都置业常务副总裁吕茵。
　　中国房地产报：在北京，尤其是亦庄这样的开发区，企业独栋市场竞争很激烈。面对这样的形势，企业如何差异化定位，并进行独特的营销？
　　吕茵：紫都置业是一家民营企业，前几年做的产品以普通住宅为主，但随着地价的不断攀升和抢地风潮愈演愈烈，住宅用地的拿地门槛已大大提高。2007年，结合企业的自身情况以及北京市整体规划，我们注意到未来3~5年，南城发展潜力巨大，将是比较活跃的板块，加之亦庄是国家级开发区，市政基础建设的投资力度比较大，因此选择在此拿了块土地，用来开发办公产品。
　　公司前期做住宅项目偏多，商业地产的操作经验不足，因此我们开发BDA国际广场时，在前期设计、区域调研等方面下了很大功夫。项目共有14栋企业独栋，用地不是很大，有一定的局限性。我们选择了跟周边企业独栋项目差异化的定位，比如采用人车分流、下沉庭院；面积上的差异，我们的项目一栋小楼的体量约为4000~8000平方米，其他大部分项目则只有1000~2000平方米。因此我们瞄准的客户一类是本土企业，另一类是世界500强等跨国企业。
　　另一个差异是，我们不做既有商业又有办公的混搭产品，以亦庄的现状来讲，做大体量的商业是不现实的，但也要综合考虑整体配套和企业员工的吃住行，所以项目也包括了酒店、员工餐厅、中餐厅、健身房、员工宿舍等。另外，在节能环保方面，国际广场是北京第二个运用U玻的项目，不影响采光，而且避免了光学污染。
　　中国房地产报：你们采取的定价策略是怎样的？受“商住倒挂”影响，企业独栋这两年一直在“野蛮生长”，你如何看待该业务的前景？
　　吕茵：亦庄商业项目的定价基本上在10000元/平方米左右，我们考虑到每栋楼的体量偏大，成交金额也会比较大，一栋楼基本上需要几千万元，所以一期预计价格比二期会偏低一点。一期的均价是8600元/平方米，二期产品会有一些小户型，均价将在10000元/平方米左右。但也可以散售，但最小的一层也有400多平方米。
　　我们打出首付10%即可拥有企业独栋，但意思是只要先期付10%的首付款即可进驻办公，其他90%的余款原则上要在5年内付清，不用银行贷款，相当于跟开发商分期付款。现在工业地产的用地性质在审批贷款过程中会比较麻烦，而且首付比例也较高，权衡考虑这一点后，公司拿出这样的策略，因为公司也不在乎资金的迅速回笼，还是希望能够做出比较好的产品。
　　随着经济发展和环境改善，亦庄吸引了越来越多的行业企业进驻。曾有公司计算过，在CBD租用一层办公楼，3年半的租金就可以在亦庄买一栋企业独栋。前几年，国际型的大企业在成本方面也许算得不那么精细，但随着全球金融危机的爆发和持续，跨国企业越来越注重成本控制。大企业为了形象会继续在CBD租一层办公楼，但公司的研发机构、配套子公司或开拓市场的某一个部门已越来越多地被安置在公司购置的办公楼中。
　　中国房地产报：业界普遍认为，今年商业地产的拐点或将来临，亦正是投资商业地产的好时机，对此，你怎么看？
　　吕茵：可以看到，不少地产龙头企业已将重心转移到商业地产领域，我认为这是未来的一个趋势。
　　而来自高力国际的数据表明，今年一季度写字楼、商铺迎来了自金融危机之后首个止跌回升。从北京的写字楼市场来看，整体的空置率下降了0.92%，平均租金环比上涨了0.89%，市场总的净吸纳量达到43.99万平方米。尽管幅度不是很大，但此信息值得业界关注。
　　按照规律，商业地产价格要比住宅高1.5~2倍，但由于这两年住宅炒得比较热，相对价格涨得也比较高，尤其是在北京，商住倒挂非常明显，这让业内人士和投资者都对商业地产没有了信心。但这次新政出台后，将给商业和写字楼市场带来新的契机，商业地产会有一个较大的转机。