千山集团以前一直做的是城市中端住宅产品，如今希望转型做高端别墅产品，并在苏州拿下了一块高端别墅用地，然而，这次的转型对千山集团来说并不轻松。
　　
CRB案例

高端之梦
　　
　　■中国房地产报  刘关/文
　　
　　“走到这一步，该怎么办？”昨夜一宿，谢兴鹏基本没有睡意。公司今日要就苏州的项目临时召开会议，作为千山集团的董事长兼总裁，面对公司在扩张之后所作的首个高端项目如何应对市场调整的问题，难免辗转反侧。
　　他看了一眼财务总监曹天宇送来的月度报表，叹了一口气。苏州这个曾经让千山集团上上下下充满期待的项目——千山水云居，最近这段时间，却让他有点迷惑。
　　进军苏州，夺得这个项目用地，实际上为千山集团在产品线加上了一个新的产品系统——较为高端的平层宅邸，这对于长期专注于城市公寓领域开发的千山集团来说，不可谓不是一大挑战。如今产品还未入市，中国楼市有史以来最严厉的调控就已经来袭。在投资投机需求严重受到抑制的今天，千山集团所面临的挑战远远不是选择暂时观望以应对市场那么简单。
　　
　　长久的梦想
　　
　　创办7年多来，千山集团在上海、杭州、宁波、安徽合肥以及江苏盐城等地拥有近十个房地产项目。凭借其精细化的产品品质，最近3年，千山集团取得了快速发展的成绩，其开发的一系列城市公寓类产品在上述城市已经小有名气，销售额连续3年超过20亿元。
　　说起千山集团，“不惜成本”可谓是江浙一带的房地产业内对其最深刻的印象，集团在上海的第一个项目——上海紫丁香城就是因此一炮打响。此后，多个紫丁香城在上海以及周边城市纷纷绽放。
　　然而，在几年来不错成绩的背后，谢兴鹏还稍有遗憾，那就是，多年以来在客户眼里千山集团始终与城市中端住宅产品划着等号。城市中端住宅所面对的客户一般以刚刚步入社会的年轻人居多，高品质低总价是紫丁香城赢得市场的法宝。但是，这类产品也比较容易受到市场波动的影响，培育新的业务增长点成为延续千山集团增长之路的必然之选。
　　因此，早在2006年上半年，他就有意让设计总监丁文杰对高端物业设下了研究计划，并且招聘了一些相关人员，比如在设计部设立了高端物业产品线研发经理等岗位，而且一有时间，他就会到处走走看看，北京的西山华府、深圳的华侨海景山庄都曾留下过他的足迹。
　　然而，到了2007年，楼市宏观调控让上述刚刚起步的准备工作戛然而止。在应对市场的波动中，许多当务之急让包括谢兴鹏等人在内的集团高层将这一理想放诸脑后。而丁文杰手下的高端物业研发经理崔志军也因半年多无具体事情可做、无米下锅而选择黯然离开。
　　时间转眼到了2009年全国楼市“小阳春”，千山集团的在建项目合肥紫丁香城、宿迁紫丁香城赢得了众多不再观望的城市白领的青睐。在回过神之后，千山集团那个高端物业之梦再次萌发。
　　
　　高端之梦复苏
　　
　　“谢总，您看看这个，最近北京的星河湾到了第三期，卖得超好啊！”2009年4月某天，在一次闲聊中，丁文杰将手中的报纸递给了谢兴鹏。
　　豪宅畅销的报道让谢兴鹏想起了自己那个久违的梦想。而这一次，高端物业已经成为楼市最亮的“风景线”，这不得不让他更加看好这个市场。
　　“老丁，我们把过去的东西都找回来吧。”谢兴鹏放下报纸，“现在的当务之急就是赶紧找块地，虽然面对很多挑战，但决不能再一次拖延。”谢兴鹏认为，当千山集团的产品线延伸规划中纳入了新的产品形态，这就意味着每个业务流程都要因最终产品的定位变化而重新设计。牵一发而动全身，不啻是一场再造自我的变革。面对变革，千山集团要在学习榜样的同时立刻进入实操层面。
　　2009年6月，千山集团组织各个业务环节骨干南下广州北上北京，赴素有“中国豪宅名片”美誉的星河湾考察，零距离对接各业务环节，专项学习取经。
　　转到7月末，在苏州，千山集团力压众多开发商，以20亿元拍得苏地2009-B-18地块。该地块位于吴中经济开发区东方大道东侧、独墅湖西侧地块，面积为292900平方米。是时，虽然地价已经随着市场水涨船高，但是，这块地0.9的容积率以及临湖的绝佳位置正让千山集团觉得自己高端物业之梦触手可得。
　　
　　做高端不简单
　　
　　随后，那种在新领域借助高品质一炮走红的既有逻辑让谢兴鹏想再带领自己的兄弟们大干一场。
　　多年来，由于紫丁香城产品形态类似，千山集团一直选择自己集团旗下的设计公司。有的时候，设计图纸从一个楼盘用到了另一个楼盘，旗下的设计公司对于这一形态产品也相当熟悉。而这一次，一定程度上的复制显然不行。谢兴鹏由此决定在使用自己新的团队之外，外聘国内知名的设计院、景观设计公司，砸下了重金。
　　一切又回到了原点，谢兴鹏似乎回到了刚刚步入房地产行业的6年前。2009年10月，苏州项目第一次景观设计评审会的种种情况让他觉得挑战似乎比几年前来得更加猛烈。
　　以往，千山集团自己的设计公司会拿着既有项目设计成图修改，然后再返给总部。因此，景观评审会开得一般都比较顺利。
　　而这一次，新加入的设计公司带来的设计理念，让评审会开得并不顺利。
　　丁文杰首先提出了质疑，“虽然这是我们集团首个高端项目，但就着这个项目说项目，以后在其他的项目上，这设计图怎么用啊？这不符合我们的一贯的做事方法。另外，这些树种太贵了。”而设计公司的团队代表则对自己的理念非常有信心，并一再强调其设计的创新意义。
　　“有的时候，开发商看到某个好的项目，就对我们景观设计师说项目照着这个抄就行了，最多是要求比‘原版’仿照得更好一些啦。这样所形成的结果就是你抄我的、我抄你的，国内抄不到新鲜的了就到国外抄，甚至把国外的一个小镇搬过来，完全没有根据基地现状展开设计的理念。”设计公司团队代表说，“当初选择和千山集团合作，无非就是看重了贵集团在这个项目上的创新的胆量。”几经争执，第一次景观评审会无果而终，苏州项目推入市场的速度也在这样那样的磨合中不得不延后。与此同时，市场的快速变化则让千山集团上下显得更为迷茫无措。春节长假过后，项目究竟该怎么做成了当务之急。4月中旬，号称史上最严控调控的“新国十条”出台，则让谢兴鹏觉得有必要专门就此项目开一次高层碰头会议。
　　9点半，会议如约举行。曹天宇、丁文杰以及设计公司相关负责人悉数到场。
　　手拿财务报表，谢兴鹏有点愁眉不展，而曹天宇则首先打破沉默。
　　“这些日子，数据让我不得不想到这个问题。”曹天宇说，“我们以往开发的城市公寓与高端楼盘相比，整体上看财务模型是类似的，应该说思路是一致的。但是高端楼盘的特殊性，使得每一笔花销的额度是有很大差别的。举个例子，中端楼盘的砖可能是1块钱一块，但是高端楼盘用的砖可能就是2块钱。外方的设计公司的选用也是一样，我都在想，我们当初准备好了吗？”丁文杰也马上做了补充，“中端楼盘和高端楼盘对土地的使用效率上，规划侧重点是不同的。同样的一块地，如果做中端，可能是一个样子，做高端，可能就截然不同。这些日子，设计部的同事每天都与设计公司做磨合，精力都花在这一个项目上，耐心和承受力都到了极限了。”谢兴鹏选择了沉默。在他看来，这一次，回到从前的感觉似乎并不是太好，与多年前的高端豪宅之梦相比，现实显得格外冰冷。对于目前只有三个项目在运作而其中一个又砸下重金的千山集团而言，市场的波动似乎并未给予其太多喘息的机会。现在该何去何从？
　　（本文公司、人名均为化名）
　　

 

 

点评
拓展产品线不能打无准备之战
　　
　　千山集团目前的困境具有两个方面的典型意义：一是高价拿地后，遇到本轮市场调控，而且是力度前所未有的严格遏制性调控；二是在拓展新项目或新产品线初期，企业既有的知识、经验和能力难以支持新产品线的开发营造，总有一种“新手”的感觉——相信目前有相当一部分开发商有着千山集团类似的困境。
　　表面上看，千山集团所遇到的问题是市场调控所导致的阶段性问题和操盘能力问题，实则是企业发展战略问题，其中主要涉及企业的产品战略、市场战略、标准化战略问题。
　　其实，在经历了“黄金十年”后，大多数房地产企业对市场有一个认识误区，就是认为房地产市场是持续乐观的，房价是不断攀升的。在这个假设前提下，企业往往会忽视潜在的市场危机和经营风险。而事实上，房地产市场是高度波动的，而且小波动是常态。在产品创新力、市场营销力等要素能力中，房地产企业的首要能力就是市场把控力。这就要求企业一方面要不断提高市场敏锐度，同时还要求企业像重视设计和营销工作一样，重视市场研究工作，例如成立市场研究部。统筹内部的前期研究、产品研究、客户研究等资源，成立综合性的市场研究部门，既有利于整合内部资源，也有利于未雨绸缪，非常具有现实和长远意义。建议房地产企业深入研究一下经济学中的反周期规律并应用到企业发展规划中，争取做得“逆市拿地，旺市卖房”，而不是“踏空”。
　　房地产开发的至高境界其实就是把握好两个节奏：一是企业发展的节奏，二是项目开发销售的节奏。前者属于战略行为，要运用好反周期规律，反映的是企业市场把控能力；后者属于操盘行为，反映的是企业操盘能力。把握好反周期规律，企业才能更好对冲市场波动的影响。千山集团显然急需价值方面的能力。
　　当一个产品线进入成熟开发阶段后，大多数房地产企业都有拓展新产品线的想法和举动。例如，万科的住宅产品中有四个产品系列，除了保障房、安置房外，基本是全形态覆盖。在业界，目前产品线最全面的是绿城，其产品线几乎是全业态覆盖，包括别墅线、排屋线、多层公寓线、高层公寓线、平层宅邸线、大型社区线、商用物业线、安置房线等等。但拓展新产品线的前提是企业一定要做好人才、知识和产品技术标准准备。特别是在基于对市场波动的认识上，更不能打无准备之仗。
　　首先，在进行深入、充分的市场研究基础上，要进行目标客户研究和产品技术标准研究。类似于千山集团的苏州项目（平层宅邸属于高端住宅项目），购买者和使用者有较大的不一致性。购买者对建筑品质、园区景观等的敏感度要求与对城市公寓的要求不一样，平层官邸的购买者和使用者对于安全防范、园区服务体系的要求也不一样。这就要求企业还要进一步进行产品研究，并形成一系列技术标准。产品线的技术标准包括产品规划设计标准、建筑设计标准（又包括平面设计及标准户型、立面设计及外立面材料标准等）、部品标准、精装修标准、景观标准、建造标准及交付标准，以及产品线下的成本控制标准、形象系统标准等。最好是形成一套针对特定产品线的产品标准手册。其次是要建立一套能足以支持产品线开发的管控体系。所建立的体系应涵盖从产品线的项目投资模式、城市选择、中观区位选择，到组织管控模式、开发营造模式、营销模式、物业管理及运营模式的各个方面，其中流程体系应包括从项目论证到产品交付的全过程。第三，也是极为重要的，就是在拓展新产品线的前期，企业应尽可能地从其他企业引进一部分有类似产品开发经验的专业人才。当然，还要建立相应的、具有激励性的薪酬和考核机制。
　　或许千山集团因为有“紫丁香城”产品线的经验积累，已经建立起了较系统的管理体系。但是，应引起业界企业高度重视的是，现今房地产企业所需要的管理体系，已不仅仅是针对企业，还要针对特定产品线或项目类型建立专用的管理体系，毕竟不同项目、不同产品线的差异性是客观存在的。
　　正如股市不好时，也有能赚钱的股票一样，在市场有较大波动时，同样也有表现良好的企业。事实证明，每一次市场波动，都能为优秀企业腾挪出更大的发展空间，关键是企业要尽快适应市场变化，尽快梳理和调整企业的发展战略。
　　
　　
　　
　　近期应多关注产品组合的调整
　　
　　针对此案例，我主要有三个方面的判断：
　　首先，我对企业转型即进军高端物业领域比较赞赏。对于房地产企业而言，如果想获得长远的发展或者是比较好的前途，领军人物必须是志当存高远。这一点，在千山集团上可以看到，其梦想和上进心让人欣喜，其团队以及以往作品也能让人感受到其对于“高品质”项目的追求。可以说，企业是个有梦想的企业。举个例子，在汽车领域的吉利集团的李书福就是一例。自从1996年闯进汽车业以来，李书福的汽车帝国经历从无到有的过程，其理想主义的功绩不能被忽略。
　　第二，本人比较赞同千山集团转型做高端产品。原因在于，这家企业现在年销售额的量可堪称中型房企，但是其产品线还是比较单一。案例中也提到了其只是与城市公寓产品划等号，这种设置对于公司而言，存在着抵御风险能力不足的隐忧。同时，对于高端项目，其本身有过一定积累，而项目地块的位置以及地块自身条件都不错，可以说是一个好的机会。
　　第三，整个公司的团队都要向高端走，心比较齐，都有一定上进心。现在流传一句话：做普通住宅的需要小学生水平，做别墅需要大学生的水平。可以说，企业有高远的志向。
　　总体而言，千山集团在这一领域进军从战略上没有问题，惟一问题就是时机不当，或者说企业领军人物对于政策等风险的把握缺乏一定程度的预见。但是，这是很难预测到的，这也不是坏事。
　　从以往的经验来看，每一轮市场的观望期对于企业而言都是一个浪里淘沙的过程。如果这一阶段持续的时间长，一批真正坚持高品质的企业会脱颖而出；同时，消费者也会比较着急，买卖方市场会有转换，而且消费升级的趋势不会因为调控而发生变化。这就意味着，长远而讲，只要千山集团能够坚持，会渡过难关。
　　值得注意的是，目前而言，千山集团更应关注当下的政策利导，应做适当的产品组合调整，适当多做一些中档住房，为持续的现金流留有空间。同时，也不能因为市场的变化，放弃自己追求许久的高端物业之梦，以尽可能地变被动为主动。
　　
　　
　　
　　目前未必是走向高端的好时机
　　
　　目前千山集团遇到的问题实际上还是处于转型中比较初级的问题，如果若要走向高端，实际上是需要面对两个层面的问题：
　　第一个层面，房地产归根到底是一个整合类型的行业，最重要的是其在供应链上的价值自生能力。不过这一能力，相对而言还是比较好几类的。第二个层面，则为更为重要的能力——即财务能力。因为高端项目一般具有如下的特点：高风险、长周期，应对市场比较弱，更为高端的产品实际上需要更多的财务拨备。纯粹的高端产品和纯粹低端产品的企业是拥有不同财务结构，如果做得好会形成一定的互补，如果做得不好，会影响资金之间的协同性以及效率。
　　对于千山集团而言，现在遇到的问题可能不是做不做的问题，因为我认为，在其还没有准备好的情况下，未必是一个走向高端的好时机。如果要做高端产品，要循序渐进地解决两个问题：
　　首先，要在产品层面先去创新然后再慢慢地积累出标准化。比如，万科当初在做高端的时候就是一个例子，要在总部可控范围之内，用总部的力量去做创新，否则非常危险难控。
　　第二，建立与财务安排或者与资本运作层面的安排。
　　第三，在上述两个操作层面之外，还要做好对宏观环境的敏感性的研究，因为不同物业对宏观环境的敏感性是有所不同的。
　　具体到这个案例，现在无非就是两种选择：首先，如果千山集团没有放弃此想法，是需要系统地去想一下，要做也没有什么不可能。关键是要想清楚要的是什么；另外，千山集团可以在恰当的时机，将此地块出手，因为土地在一定阶段内是可以升值的。
　　还需要注意的是，高端物业也有很多种，比如说城市中心房地产，还有所谓郊区豪宅，还有顶级公寓，如果研究的话，还需要再做细分。