制造业背景下的房地产企业——海尔地产案例系列之一
　　
　　一个行业标杆的诞生
　　
　　■中国房地产报   陈青蓝/文

　　继万科之后，又一家对房地产业具有标杆意义的房企正在崛起，这家企业可能将重新书写行业的游戏规则，改变这个行业长期以来的路径依赖。这家企业就是海尔地产。
　　这可能是日前记者对海尔地产进行采访的过程当中得到的最强烈的印象。与那些动辄年销售额数百亿元的房企相比，去年销售50亿元的海尔地产并不醒目，但海尔地产在强大的海尔集团的后援支持下正在策动一场颠覆行业管理模式的管理革命，将给整个产业带来全新的思维模式和管理路径，对推动房地产业转型将具有里程碑意义。
　　
　　
　　革命策源地
　　
　　当前中国的房地产行业，就像当年的美国大西部，有广袤而肥沃的土地，有传说中的金山，不管你以前是干什么的，来了就可以圈块地，然后就可以挖金子发大财了。在21世纪初中国房地产的“淘金热”当中，就有众多的制造企业的身影，TCL、雅戈尔等等，当然，还有海尔。由于海尔在中国人心目中的地位的重要，很多人把海尔进入房地产行业当作一个标志，郎咸平在2007年把这种制造业纷纷下海造房子的现象用“海尔现象”来命名，他说：“海尔现象是一个警告。海尔现象清楚地告诉我们，我们国内做得好的制造企业都已经开始将资金逐步撤离制造业。”郎咸平的话现在看来并未成为现实。海尔集团的家电制造主业并未萎缩，相反却在金融危机之中创造了一个奇迹，在2009年跃居白色家电世界第一，利润增加了10倍。显然，对海尔来说，“逃亡”并不在选项之中。张瑞敏是民族企业家中的哲学家和实践者，卢铿是地产界的思想家，他们合在一起，做的当然不会是这样简单的事情。
　　海尔集团的首席执行官张瑞敏曾经对刚接手海尔地产的卢铿说：“不要简单地做房地产。”张瑞敏的话深有意味。
　　他们的确也没有简单地玩地价升值的游戏，而是在策动着一场革命。这场革命就像一个胎儿，正在孕育，即将落地，而这个婴儿，四肢、五官、头脑、心脏已全，但面貌尚不为外界所清晰地认知，或者即使有所认知，也很少有人理解其意义所在。
　　到目前为止，在房地产行业迅速扩张的时期进入的制造企业的“淘金”旅程还算顺利，至少他们都赚到钱了，但这其中多数企业与其他企业相比并不算成功，规模最大的也不过40亿、50亿元。原因就在于，这些企业在进入房地产行业的时候，抱着的心态只不过是“淘金”，而并没有意识到可能通过植入制造业的精细化管理模式而改变这个行业的DNA，从而获得竞争优势。
　　海尔地产在整合海尔集团资源方面起到了战略性的作用，“为政府和社会贴金”，以较低的价格获取大块的土地。另一方面，海尔地产通过植入海尔集团卓越的日清管理模式和自主经营体模式，在房地产行业内开启了一场向制造业转型的光荣革命。
　　而海尔地产这个“因海尔而地产”的房企注定是一个异类，因为它正在进行这样一个探索：“翻译”制造业的精细化管理模式，以客户为原点，通过整合产业链而创造价值，实现“两金一资源”商业模式和“零缺陷、差异化和强黏度”战略目标。这样的探索，对房地产行业来说，有着革命性的意义，如果海尔地产能够植入成功，功德无量。
　　而实际上，海尔集团本身也在进行一场深刻的转型和变革，这场变革不仅仅是如张瑞敏所说的“由制造业向服务业转型”，而更重要的是张瑞敏提出的管理模式“自主经营体”，正如美国沃顿商学院一位教授所说：“是在发动一场对传统企业管理体系的革命”。
　　这个过程中，海尔地产实际上面临的是两种转型，用制造业模式改造房地产业，另一个就是承担海尔集团向服务业转型、推动“自主经营体”管理模式转型的重任。
　　
　　
　　革命一：用制造业模式改造房地产管理　　
　　卢铿对本报记者说：“做好制造业背景下的房地产企业，这是海尔地产正在探索的课题。”以日清OEC为核心的管理模式是海尔得以成功的路径，“翻译”海尔的制造业模式，在粗放的房地产管理当中植入精细化管理的灵魂，从而实现对流程、人员、资金的控制，这是海尔地产正在做的事情，海尔地产已经在公司内推行了四级日清制度，并且通过青岛山海湾项目实现了对接海尔集团的自主经营体管理体系，并提前十天完成了“四证经营体”的任务。海尔地产引入制造业管理模式，不但破解了“制造业背景下的房地产企业如何做”的问题，而且为整个房地产业树立了一个标杆，这种精细化的、结果导向、客户导向的管理模式如果经过海尔地产证明能够成功，对行业的整体管理水平的提高的意义将非常大。
　　
　　
　　革命二：住宅产业化运动　　
　　在很多人看来，中国的住宅产业化运动是万科在孤军奋战，但实际上海尔地产也是住宅产业化的先锋。而对比万科将住宅产业化聚焦在部件、建材的标准化生产和组装上，海尔地产的住宅产业化看起来更加平易近人。
　　海尔地产的住宅产业化是通过智能家居集成和模块化施工工艺，包括硬件的白色家电、黑色家电、橱柜，以及软件的U-home智能家居操作平台，作为“科技集合体”的U-home物联网，将应用到海尔的原冰箱厂、青岛山海湾项目作为试点。据海尔地产集团主管财务的副总经理石克清介绍，海尔将在原海尔冰箱厂项目和山海湾项目中推行120条“和谐住区”开发建设标准，并希望推动120条标准成为行业标准。
　　我们可以看到，海尔地产推行全装修的智能家居成品房的概念，其野心和视野已经不在当下，而是着眼于未来，在未来房地产市场趋于冷静的时候，成品房的时代到来是必然的，海尔地产在此之前做好准备无疑是明智的。而成品住宅和“美好生活服务商”概念的提出，也使得海尔集团整合上下游产业链、全住宅生命周期服务市场的雄心隐然可见。
　　
　　
　　革命三：新人居革命　　
　　众所周知，卢铿是中国地产界的思想家，他对中国未来人居状态有着非常独到的思想，他在其著作《家·国·天下》一书中多次阐述了“小户大家”的理念，这是他多年以前提出来的人居理念，在他接手海尔地产之后，更是积极将其变为现实。
　　卢铿认为，在中国近几十年当中，现代人日益陷入“钢筋水泥”丛林的困境而不能自拔，中国传统院落人居生活的和谐日渐消失，社区生活的缺失日渐成为现代城市人精神焦虑的源泉，而“小户大家”的人居模式可以解决这个问题，而且这种和谐，是在旧式大杂院式的低水平和谐基础上的一次升级，“小户大家”是在物质生活极大丰富层面上对于和谐人居的精神回归的现实可操作方案。
　　“小户大家”的人居模式，是一次改变中国人居模式的新实验。即通过小户型+大面积的公共空间的组合，形成小户型与大社区的结合。这样，在总价有限的“小户”基础上，人们有更多的公共社交空间。这种实验建立在80后、90后这些新生代的需求之上，将可能改变中国目前主流的以家庭住宅为堡垒、以邻为壑的居住模式，从居住的硬件条件上创造出以网络、交往、共享为特征的新的人居文化的条件。
　　
　　
　　因海尔而地产
　　
　　当我们渐次展开海尔地产的战略地图的时候，惊讶地发现这个地图比当初我们想象的还要野心勃勃地多。
　　在看到海尔地产导入海尔集团的自主经营体和OEC管理体制的时候，在看到海尔地产用U-home物联网和智能化成品住宅来一统海尔集团的产业链、扩张其版图的时候，当我们看到海尔在推动努力海尔制定的120条“和谐社区”的标准成为行业标准的时候，当我们看到海尔在用“小户大家”来重塑中国人的人居理念的时候，我们看到的是一个意图建立一个从家电到人居到服务的产业链条的帝国，在这个帝国当中，房地产开发只不过是海尔链条的一个环节，住宅只不过是一个背景，通过这样的整合性、集成的“美好生活解决方案”，海尔的眼光早已超越了房地产。
　　卢铿说过“因海尔而地产”，海尔做地产自然会与众不同。

访谈
孙克放：目前是制造业进入房地产市场良机

　　■中国房地产报   记者  张劲松  北京报道

　　万科在住宅产业化的探索道路上执着前行，海尔将其在制造领域的精细化管理与经营模式植入地产开发，少数先行者的脚步让人们看到在中国房地产市场推行住宅产业化的曙光。中国住宅产业化的出路在哪里？制造业的进入又将为其带来怎样的发展契机？围绕相关话题，本报日前专访了住房和城乡建设部住宅产业化促进中心副总工程师、中国房地产研究会住宅产业发展和技术委员会秘书长孙克放。
　　中国房地产报：中国房地产业要实现住宅产业化，需要哪些因素的推动与促进？
　　孙克放：一方面，我们的经济水平必须达到住宅产业化的要求。日本推行住宅工业化的时候人均GDP已经达到1.2万~1.5万美元，今天万科之所以选择在一线城市推行住宅产业化，考虑的主要也是成本和经济大环境的因素。今天之所以说制造业进入中国房地产市场是一个机会，是因为至少在一线城市已经基本上达到了推行住宅产业化的水平，而二线城市的人均GDP也普遍在5000美元以上，消费者对房屋的购买力达到了一个比较旺盛的程度。另一方面，制造业在工艺转化方面也需要加强。目前制造业的“肩膀”太软弱了，还难以支撑起住宅产业化的大规模发展。中国要想大力推进住宅产业化，就不是带动制造业发展的问题，而是制造业支持、带动房地产业发展的问题，因为要想建造有长久生命力的房屋，住宅产业化一定是必然的方向，而这就存在一个制造业进入房地产业过程中经营模式转化的问题，这在目前还是一个软肋。
　　中国房地产报：在推进住宅产业化方面，国外有哪些先进经验可以借鉴？
　　孙克放：日本住宅产业化的发展，就是以制造业进入房地产领域为标志的。上世纪60年代时日本的房屋普遍比较矮，密度低，进入七八十年代，日本的住宅向高层发展，开始推行工业化，制造业大举进入房地产业，如三井重工、松下、大河公司等，他们负责为开发商设计、建造房屋，其先进的工艺技术为日本的住宅市场带来了革新。由制造企业负责设计、出施工图，实际上是将房地产业“土建”、粗放的概念转入制造业的精细概念中去，建造的房屋质量显著提高。而日本高层建筑的发展趋势是将结构支撑体和装修（支撑体内的填充物）分离，以达到工业化生产。目前万科的住宅产业化走的也是相似的发展路线。其实无论是日本还是其他发达国家，房地产业工业化的厂房成本投入都是比较高的，但这种生产模式速度快、效率高、省材料，建造的房屋质量高、使用期长，长远来看对企业的影响是非常积极的。而在北欧一些国家，由于气候寒冷，对施工期有比较高的要求，工业化程度也比较高。
　　中国房地产报：目前中国有不少制造型企业都进入了房地产领域，您如何看待这一现象？
　　孙克放：房地产这一市场的准入资格本身就是开放性的，无论以前是什么性质的企业进入房地产业，只要能为消费者制造高质量的房屋就应该支持。不少工业企业选择进入房地产有一定的必然因素，因为二者在某些方面具有相通之处。而制造型企业进入房地产市场，可以把制造业中那种精细化管理纳入到房地产业中，改变房地产市场长久以来的粗放式经营，从这方面来说也是有积极意义的。这在国外也有很多成功的先例。而产业集群度越高，对实现工业化、标准化越有利。中国目前的情况是制造业的产业集群度还比较低，这也为万科这样的企业推行住宅产业化带来压力。
　　中国房地产报：您曾经提出商品住宅应实现全装修，而海尔在房地产开发和建造中也推行了“成品房”的概念，您认为这种标准化模式是今后的一个发展趋势吗？
　　孙克放：这是一定的。中国的房屋应建设以低排放为特征的建筑体系，以实现环保和节能，这应该成为一个最重要的原则。中国的房地产业应跨越三个门槛：低能耗、全装修、构件化。这也是实现住宅产业化的主要标志。我们现在提出一个概念是建造“被动式住宅”，以实现环保、节能和标准化生产。被动式住宅应满足以下方面的标准：加厚外墙屋面围护结构的保温隔热层厚度；增加外窗的气密性和绝热性；严格控制窗墙比；在外窗增设遮阳设施；采用高效采暖末端设备，并实现分户计量控制；增加新风置换系统；采用太阳能分户供热水或集中供热水系统；采用光伏电池供电系统；采用中水回用、雨水收集技术；采用垃圾生化处理技术。一般来讲，被动式住宅的建造成本虽然比普通住宅要高出10%~20%，但后期运营的成本极低，换算下来，大致5~10年之内可收回成本，对实现住宅产业化是很有意义的。

链接

万科的新标杆

    万科是中国房地产业内的标杆，但就像明星也会追星一样，万科也有自己的标杆。万科在不同的时期学习过不同的标杆。万科曾经以SONY和新鸿基为标杆，后来又以美国帕尔迪房地产集团为标杆。如今，万科第一次把本土企业作为标杆，这个万科的新标杆就是海尔。记者日前在海尔了解到，万科在2008年的时候曾专门派了一个小组到海尔集团来学习。在研究了海尔的OEC管理体系（OEC）之后，万科专门形成了一个报告，并从2009年开始，在万科推行海尔的OEC管理体系。
　　据信万科是最早学习和引入制造业的精细化管理模式的房企之一。

   （中国房地产报    陈青蓝）