众议院
　　除了功能价值之外，品牌核心价值还应该包括情感价值和文化价值在内

品牌核心价值有别于企业价值观

■中国房地产报    田同生

　　和房地产企业的老总们谈起品牌核心价值时，对方的回答往往是简单明了：“我们有核心价值”。但是，当我们耐着性子听下去的时候却发现，他所表述的其实不是品牌的核心价值，而是企业的核心价值观。仅从字面上看，品牌的核心价值与企业的核心价值观确实有很多相似之处，但深究一下你会发现，两者的内容是有所区别的。而打造企业品牌，首先就要从品牌的核心价值入手。
　　企业价值观是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。企业的价值观也是企业决策者对企业性质、目标、经营方式取向所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。不少房地产企业都提炼了自己的核心价值观，例如，万科的核心价值观描述为：“我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生，客户是我们永远的伙伴，人才是万科的资本，阳光照亮的体制，持续的增长和领跑”。龙湖地产所提出的核心价值观则是“追求卓越、人文精神、研究精神、信任/共赢以及企业家精神。”万通所表述的又是“学习、前瞻、创新。”而品牌的核心价值所说的却是品牌承诺并且兑现给客户的，为客户所感知到的最独特、最有差异性并且最为长久的价值，房地产品牌的价值涵盖功能性、情感性、经济性和文化性这样四个维度的特点。
　　功能性价值是房地产品牌的基本属性，无论是企业所提供的产品，还是所提供的服务，都是满足于客户居住、办公以及商业等需求功能的。我们所熟知的户型、大堂、立面、景观、会所、停车位、电梯、物业管理等等无一不是为了兑现房地产的功能性价值而存在的。
　　钱钟书先生曾经说过：“屋子的本意，像鸟巢兽窟，准备人回来过夜的。把门关上，算是保护。但是墙上开了窗子，映入光明和空气，使我们白天不必到户外去，关了门也可以生活。屋子在人生中因此也增添了意义，不只是避风雨和过夜的地方，并且有了陈设、挂着书画，是我们从早到晚思想、工作、娱乐和演出人生悲喜剧的场子。”可见，房子不仅是人们生活起居或是工作的必需之地，还是人们生命的文化形态和存在方式，同时也是业主人品的外化和性格的彰显。目前，房地产企业开发的项目基本上都是具规模的集合住宅或者是商务楼宇，于是乎，各色人等便在此展开了其丰富多彩社会生活。从这个意义上来讲，房地产企业不仅要打造优美、安全和舒适的和谐社区，同时又要创造社区尊重、包容和关爱的社区氛围。由此可见，除了功能价值之外，品牌核心价值还应该包括情感价值和文化价值在内。
　　经济性价值或者说投资价值是房地产的天然属性，无疑，房地产企业品牌从一开始就被审视地打上了经济性价值的烙印。对于客户而言，首先感知和思考的是值或者不值，换一句话来说就是性价比如何，性价比是高还是低。接下来，客户所要考虑是投资回报率以及升值空间如何。固然，投资回报有市场周期性变化所带来的机遇，但是正如“机遇只垂青有准备的头脑”一样，如果房地产企业的品牌缺少了经济性价值的内涵，有可能再好的市场机遇都会与你擦肩而过。
　　几年前我就曾经提出过，房地产企业品牌绝不等于一个名称或者是标识，而应该是客户的全面体验。此刻，我所强调的是这种客户的全面体验需要从功能性价值、情感性价值、文化性价值以及经济性价值这样四个维度不断地加以落地。不过，本文所说的品牌的核心价值还仅仅是一个高度抽象的概念，它只是指出了品牌核心价值所需要覆盖的方向和范围。如果作为一个具体的某个房地产企业的品牌核心价值来说，你还需要坚持不懈地从这四个维度进行深化、细化和固化。更为重要的是，企业品牌的核心价值最终取决于能否转化为给客户带来价值四溢的激动人心的体验，而不是挂在公司网站上的一句辞藻华丽的“品牌口号”。
　　（作者系北京略博管理咨询公司执行董事）