产品力永远占据第一位

■中国房地产报  记者 刘阳 北京报道

    近几年，随着北京房地产市场的开发，CBD商务区逐渐东扩，京东地区成为城市开发较为热点的区域，也成为楼盘销售较为火爆的区域之一。历时5年开发打造的公园地产项目月亮河成为个中翘楚。为何许多人钟情“公园地产”，何种营销手法才能让人们更加印象深刻，本报记者采访了月亮河营销总监张奕奕。
    中国房地产报：一般意义的开发商，基本都是为了圈地挣钱卖，然后卖完再圈地。像你们这样守着一块地慢慢耕耘的很少。是一种怎样的营销理念促使你们这样做？
    张奕奕：追求快进快出或是精雕细琢，是由不同房地产公司不同的产品策略所决定，依照我们的企业理念，加之对于这样一个特殊产品的理解，这样操作是出于对土地和品牌的尊重。
    首先是对土地的一种尊重，月亮河公园在2004年拿地伊始，就坚定了要打造全北京最纯粹私属公园的决心。很多开发商在做产品时，都在讲人居环境，而真正能做到“为人居而为”的并不是很多，我们觉得有必要把这一理念真正实现到产品层面。拿到了这样一块与城区有一定距离，却又可以满足第一居所需求的、有着天然景观优势的特殊地块，有理由把公园营建和配套做在前头。
    其次是对品牌的一种尊重，东润集团自1996年成立起，就有了做百年品牌的目标，而我们也知道，一个优秀的品牌必定需要一个厚积薄发的过程，所以扎实做好每一个项目，用项目品牌给企业品牌做好积淀是必经的过程。
    中国房地产报：月亮河最初定位为酒店地产，为什么随后改为公园地产，在营销策略上是出于什么考虑？
    张奕奕：酒店为代表的旅游地产，只是这个项目的一个启动点。旅游地产代表着什么？是园林环境的塑造，度假设施的建设。在北京这样一个水资源稀缺的城市，在大运河这个具备千年历史文化积淀的水域边，以度假酒店作为起点，一来可以迅速提升知名度；二来可以吸引更多的人以体验的方式感受项目；三来可以让配套设施共用。由此拉动住宅产品入市，一举三得，我认为这也是旅游度假与地产接合的一种合理路径。
    中国房地产报：顶级的奢侈品往往要精工细作，而它的传世最主要是因为其所含的精神意义和文化品位。你认为公园地产在面对处于金字塔顶端这类目标客群时，应该采用怎样的营销手段去吸引他们？
    张奕奕：产品力永远是占据第一位的，你首先要真正有能够打动此类人群的产品，而无论怎样的营销手段，也都要建立在强大的产品力基础上，通过各种手段让目标客群能够了解认知产品。
    有了好的产品，就要读懂客群的需求与构成，认知和了解他们真正在关注什么，真正需要什么，才能做到有的放矢。传统的概念营销很难打动现在的高端人群，以我们的产品为例，基本不去炒作很多虚无的概念，一切以实景照片为基础，好看不好看，好用不好用，让产品自己说话。还有，高端公园地产项目在营销的过程中，特别注重口碑传播的力量，我们坚信一个业主的口碑传送，比很多大众传播途径都会来得有效，来得精准。
    中国房地产报：一部好的喜剧如果只有一个笑点的话，看过不久就会令人生厌。而作为一个少有的环境极佳的高端公园地产项目，除了自然资源这一个卖点外，你认为还应该需要有哪些其他的卖点才能更吸引客群？
    张奕奕：美好的自然资源一定是优质生活的根本，开发商要做的就是善待自然资源，利用好自然资源。在我们打造产品的过程中，首先是利用好运河沿岸的自然景观，设计与之可完美融合的园林小品，在此基础上，就要更多考虑客户的生活方式，营造一种健康的生活环境。比如建设高尔夫球场、马术俱乐部、温泉SPA会馆等配套设施，都是为了让购房人在这里的生活能更加丰富，让高端客户群不出社区，就能满足其休闲、会友、商务等诸多需求。
    中国房地产报：对于现在的市场，很多业内人士认为并不稳定，在一个激烈动荡的环境当中，对于公园地产这样的高端产品而言，该如何制定不同的营销策略面对市场变化？
    张奕奕：公园地产应该说是地产行业中的一个特殊细分领域，一个传统地产与旅游地产的跨界产品。针对这个细分领域，应该说需求相对稳定，因为其产品的稀缺性也注定了其不可复制性，对于高端人群的吸引力是注定的。由此，此类产品在营销策略方面要更注重稳定与持续，坚信自己的产品，坚持自己的推广策略。