金地品牌建设引发的思考

■中国房地产报  方帅/文

    从“创造生活新空间”到“新产品主义”，再到如今的“科学筑家”，金地在寻找品牌核心的过程中完成了华丽蜕变。
    其总裁张华纲说：这个过程不仅是金地寻找品牌核心的过程，更是贴近消费者的过程。
    金地的品牌发展与金地的战略扩展具有紧密的相关性。2000年、2002年、2005年分别是金地的战略点，同样也是金地品牌的转折点。金地品牌形成了企业品牌、子品牌和项目品牌的三级结构，同时形成两种品牌策略：母品牌策略和背书品牌策略。金地品牌是按照现代品牌技术，并借助国际专业机构的策划与协助，建立了完整的品牌策略和识别系统，同时制定了完善的品牌管理架构与体制。
    从“创造生活新空间”到“新产品主义”，金地在项目概念上的跨越可以看作是金地内部思考把品牌作为其全国战略手段的一个信号。2003年金地进入上海和武汉，2005年金地进入天津，其间开发出格林春岸、格林小城等项目。2005年4月金地在北京、上海、武汉和深圳四个城市同时发布以“科学筑家”为核心识别的新企业品牌战略。2004年据世界品牌实验室的数据显示，金地企业品牌价值达到了38.29亿元。
    这样做的结果是，金地从一家深圳开发商转变成跨区域的房地产上市公司，到目前已经形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展的综合集团公司。
    按照金地自己的说法，金地是中国房地产最具有品牌建设意识的企业。金地成立于1988年，1993年开始正式经营房地产。金地进入房地产市场时，中国房地产已经进入到所谓的概念营销策划时代，金地初期的房地产作品也明显带有概念策划的痕迹。
    张华纲说，在国内众多房地产企业中，金地之所以提出独特的“科学筑家”理念，是源于金地对消费者需求的深入洞察、对房地产市场风云变化的清晰远见，以及对自身优势及金地人特质的自信和骄傲，“科学筑家”实事求是地表达了金地对时代潮流的领悟。
    而目前在中国能真正谈得上进行品牌经营和开发的房地产企业其实也并不多，万科、中海和金地这三家企业因在品牌建设上的前瞻性和知名度而被称为房地产业的“品牌三甲”。以它们为参照对象，可以分析出当前中国房地产品牌领先企业品牌发展战略的基本特征。
    由于企业的股权结构、发展历史和经营传统的不同，目前在中国形成了两种类型的品牌发展战略模式。第一类以中海为代表的大型国有企业走了一条项目为先的品牌发展之路，第二类以万科和金地为代表的上市公司走了一条兼顾发展的品牌开发之路。
    项目为先的品牌发展模式的基本特点是用项目品牌的点连成公司品牌的线，侧重和强调项目品牌的营造，弱化对公司品牌的主观营造。中海地产就是典型的项目为先的品牌发展模式，中海地产的品牌思路是以建设精品项目累积品牌资产。具体表现为：凭借其国有企业的资金优势和政策优势以及香港房地产的建设经验，在国内开发各种以“中海”为命名的大众化精品项目，从纵向建立品牌的口碑，并通过全国布局在横向上建立品牌的影响力。
    项目为先的品牌发展模式是当前中国房地产主流的品牌营造模式，它能避免因某个项目品牌的失败对整个公司品牌产生严重的负面影响，但另一方面也同时失去了公司品牌价值利用与增值的机会。
    兼顾发展的品牌发展模式其基本特点是公司品牌和项目品牌同时发展，既能充分利用和延伸公司品牌的价值，又能利用项目系列品牌占领细分市场，保护公司品牌不至于过度透支。采用公司品牌加项目品牌的品牌命名方式，然后将成熟的项目品牌上升到项目系列品牌进行地域延伸开发，最后用公司品牌整合系列项目品牌和个体项目品牌，实现品牌组合。
    兼顾发展的品牌模式是当前中国房地产品牌发展强劲的新模式，特别是新兴的上市公司多采用这一模式，如金地。这一模式多与公司战略紧密结合，并获得了专业品牌咨询公司的支持，是西方品牌管理方法与中国国情的结合运用。