品牌地产大行其道

■中国房地产报  方帅/文

    全球著名管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”2009年上半年，品牌地产企业经营业绩的大幅提升印证了大师的话。
    相关资料显示，2009年上半年，北京、上海、深圳、天津、武汉、杭州、广州等销售金额排行前10位的住宅类项目中，有70%的项目是品牌企业开发的。这些企业还有一个共同的特点，就是它们都是由中国住交会品牌价值排行榜推出的，都曾获得CIHAF“三名”大奖，都数次参加过中国住交会并成功借此平台传播品牌核心内涵。
    成全机构董事长全忠说：中国住交会使房地产企业具有了品牌放大效应，其优势在于从市场需求出发配置，以强大的媒体话语渠道支撑营销创新。显然，帮助房地产企业建设品牌，寻求经营突破和持续发展已经成为中国住交会的使命。

品牌企业情系中国住交会

    一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没有品牌的开发商每平方米能多卖1500元。为什么万科有这样的威力？道理很简单——品牌的魅力，专家学者们更是习惯在研究房地产品牌建设时把万科作为样本，2005年万科成为中国房地产领域第一个全国驰名商标，这也是目前中国仅有的几个房地产驰名商标之一。
    万科品牌建设的成功给了中国住交会主办方很大的启发，同样是在2001年，中国住交会设置了名企、名盘、名人三名大奖，透过这一奖项，梳理了一批房地产品牌成长的脉络，让行业能把品牌建设与品牌管理的经验充分共享。
    画面定格在2007年年底的中国住交会现场。一向低调的远洋地产控股有限公司对公司新品牌形象做出了高调展示。无论是宣传远洋公益理念的小台历，还是印有新品牌形象的纸袋，这些细节都在传达着远洋地产借中国住交会平台传播品牌核心内涵之意图。
    结缘中国住交会的2007年正是远洋地产进入新发展阶段的节点，继2006年更名为远洋地产后，这一年，远洋地产推出了全新标识和经过系统整理的品牌策略，并于当年9月在香港上市，翻开了资本市场与产品市场联动的崭新一页。
    经过多方宣传与建设，这些企业果然不负众望，品牌价值愈加明显。近期，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”日前发布的《2009中国房地产品牌价值研究报告》显示，中海地产和万科的品牌价值率先突破百亿，而在全国TOP10品牌企业中，国有房企TOP10品牌价值均值增幅接近35%。

品牌这样炼成

    中国房地产研究会副会长顾云昌表示，品牌不是呼吁出来的，而是在市场中滚打出来的。中国住交会2007年推出中国房地产品牌价值排行榜，记录了房地产企业品牌建设中摸爬滚打的瞬间。
    以“创新改变命运、品牌决定成败”为主题的2009年中国房地产品牌价值排行榜再次推出。本年度的品牌价值评估在坚持一贯的品牌价值比较评估方法的基础上，强调以真实的数据考问房地产行业危机时代下品牌的抗风险能力，同时也透过品牌企业的全盘运营能力，评估品牌企业的抗风险价值，解读战略思想和卓越的运营模式。
    北京名牌资产评估事务所所长王静说，做地产品牌排行榜希望达到的效果是通过每年一度的排行，让消费者最后像熟知家电品牌一样，熟悉中国地产品牌。
    王静说，“成熟的竞争性行业已经给出了一条品牌发展的成功之路，我们房地产行业按照它们已经成熟的经验去走，会少走很多弯路，中国住交会做房地产品牌价值排行榜对于借鉴竞争性品牌的经验很有价值。”
    21世纪商业评论主编吴伯凡说，“当大家更多地把品牌当成一种营销手段时，很多企业就会把它当成营销部门的事。评估一个品牌建设业绩的时候，常常要按销售量来算，或者顶多有些公司用你的市值减净资产，最后得出的价值被认为是品牌价值，因为这就是你品牌名称带来的资产溢价。但是我们一定要完成这样一个转型：品牌不是品牌总监的事，而是你CEO的事，因为它是你资产的一部分。”
    品牌是一种战略性资产。品牌战略资深顾问李亚夫先生指出，构建企业核心竞争力关键在于品牌的战略性管理。李亚夫认为，房地产企业的品牌管理包括产品品牌、服务品牌和企业品牌。处理好品牌战略和企业战略的关系可以起到品牌与企业发展良性互动的作用。  
    中国市值管理研究中心主任施光耀同时指出，加强资本市场的品牌建设具有非常重大而深远的意义，包括它能够使企业进一步实现股东价值的最大化，从以前的利润管理到现在市值管理的升华，能够促使公司实现跨越式发展，从产品经营行进到资本运营，同时也能够推动整个市场的可持续发展。