无创意毋宁死

■中国房地产报  刘辰/文

    “没有好的创意就去死吧！”中国十大策划人之一叶茂中曾经这样说。这句话放在今天的地产界，是不是直截了当，一针见血？
    创意是让开发商逢凶化吉、化危为机的重要元素，更是推动一个国家发展的动力。没有创意的民族是可悲的，而没有创意的楼市，也很可悲。
    好在经过了30年快速发展的中国城市，正在步入新的转型增效的发展周期；随着文化创意产业兴起与休闲产业革命对相关产业的带动，城市发展迎来了新的经济“增长极”；带有文化创意性质的休闲地产，正逐渐成为“动力地产”的新增量。
    然而，当商业地产遇上创意，所带来的主题选择、发展模式、市场空间、经营管理、产业布局等课题，无疑将创意地产推上了一个非常专业的领域。如何实现多元化与房地产整合营销的有机互动；如何整合产业链资源，从项目策划、规划和设计阶段选择主题、布局业态、塑造品牌，成了越来越多的人考虑的问题。

误区：还要大谈文化吗？

    纽约的SOHO艺术区改造和英国1997年布莱尔上任后的“创意地产计划”，直接在全世界范围内吹起了一阵大搞创意产业与创意地产的热潮。在中国最成功的例子可以算是北京798艺术区和上海石库门改造。
    原本失去活力的地块，改变成了全新充满活力的城市板块，使旧区域的价值重新呈现，并且成倍增长。随之而来的是土地价值提升，房地产开发建设经营得到了大量的机会。房地产价值从最低层次上升到了一个高层次，形成了新的城市增长区。
    创意为房地产开发建设提供了新的发展思路，如今没有良好的设计和推广，已经很难想象地产开发如何进行。然而，在作为创意地产重要因素的文化应用上，一些开发商和地方政府却正走入误区。
    你知道现在中国“文化创意产业园”的发展现状吗？答案是已遍布全国各地。仅仅在北京，已有十多个文化创意产业集聚区，上海有数十个创意产业集聚区，深圳正在建设大芬油画村、怡景国家动漫产业基地、罗湖创意文化广场、田面设计之都创意设计产业园等。
    尤其是北京。有专家称，到2020年，北京文化创意产业将占北京市GDP的25%。随着CBD高端商务、传媒、文化创意三大产业的提出，打着创意地产招牌的各种文化产业园的建设早就走上了如火如荼的道路。
    而这在早期，的确也达到了一些效果。798艺术区、宋庄等自发形成的文化创意产业的聚集，给当地带来的最直接变化就是推动了房地产买卖和租赁价格的成倍上涨。据媒体报道，798艺术区的租金如今已经翻了十多倍。而轰动一时的宋庄农民房集体诉讼案件的本质，也是村民看到自家房产价格飙升而感到后悔。
    然而发展到今天，遍地开花却基本雷同的创意地产项目已经存在着“虚火问题”。很多项目已经上演过“来了又去”的剧情。例如2年前，北京一个前期策划非常轰动的高碑店北花园艺术特区，就因为只有文化外壳而缺乏内容实质而销声匿迹。
    先开发地产项目，再吸引产业，这样做能否达到良好的集聚效应，根本就是未知数。而单纯依靠概念炒作和品牌宣传生存的不成熟的商业模式更是这类千篇一律的文化创意园最致命的软肋。
    然而创意地产并没有错，错的往往是开发商的“创意”本身。

出路：避免同质化

    “的确是一个美妙之地！”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏在参观了深圳大梅沙的华侨城之后专门在网络上发表了一篇文章说，“中外合璧、天人合一、现代与传统融汇、恬静和喧闹共存、旅游与度假并行，每一处景点都是经典。‘流连忘返’用在这儿，再合适不过。”
    华侨城不谈文化，却斥资35亿元，用了5年时间，整合了全球资源，运用创意打造了一个生态度假旅游胜地：大侠谷探险乐园、茶溪谷度假公园、茵特拉根小镇、海菲德小镇、茶翁古镇、大华兴寺、茵特拉根酒店、茵特拉根瀑布酒店、茵特拉根房车酒店、大华兴寺菩提宾舍、云海谷高尔夫会员球场和公众球场……华侨城希望体现的，是人与自然的和谐共处。
    据娄向鹏透露，目前华侨城已接待游客达300万人次，实现税收5亿元，预计至2009年底将实现45亿元收入。然而，如果你认为这仅仅是一个成功的主题旅游项目那就大错特错了，它们更厉害的商业武器是沿海沿景而建的壮阔的主题地产。
    用创意建造一座生态旅游度假天堂，商业地产融会联动，实现最大的商业价值和利润，这是华侨城不同于各种创意产业园的新思路。
    在三亚，提出全新“海地产”概念的三亚凤凰岛项目，虽然尚在起步阶段，却也不失为一次创意地产的突破。
    “创意地产不仅指含有创意因素的房地产产品，它更是一种新的经济理念，是在整个产业链的各个环节（特别是在项目策划、规划和设计阶段）中投入大量创意因素的房地产运作模式，是多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。”一位业内人士指出。
    创意地产可以分为老建筑改建和新建筑新建两大类型。而创意有突出的先导作用，应该说“创意”本身的作用，就是要避免房地产的策划、规划和设计的同质化。
    而创意地产作为创意产业的一个重要分支，就更应当力求实现集约化经营和规范化发展，形成完整的产业链，以策划、规划、设计、建造、营销和物业管理的创意来带动整个房地产行业的健康发展。