营销者说
细活方显豪宅

■中国房地产报  记者 刘筱晨 北京报道

    8月以来，全国多处城市出现豪宅集中上市的景象，且与当前中低档房源成交渐入低迷不同的是，豪宅市场交易高涨并保持着持续活跃的态势。针对豪宅“复兴态势”，如何抓住这一热销契机，制定有效的营销策略？The House专家国际花园项目总经理付群接受记者专访时表示，把所有活都做细才是制胜法宝。
    中国房地产报：最近，上海、深圳、广州多地出现豪宅批量上市的现象，而且豪宅成为成交量的主力军，你认为大户型高端住宅产品该如何根据市场的变动定制有效的营销方式？
    付群：在目前的形势下，尤其是高端住宅产品的销售方式和以往有很大的不同，市场要求产品营销要进一步精细化，主要是提高产品本身的特点，且所有相关配套和功能需要更加完善。具体来讲，第一，产品本身要过硬；第二，服务要对客户有吸引力，因为客户现在买到的不止是一个房屋，更是未来的生活，当下的服务模式和水准可以对销售起到关键性的作用。大户型高端住宅产品不论是在产品本身还是在营销手段上，把所有活都做细才是制胜法宝。
    中国房地产报：现在很多豪宅均主打高科技含量，但在现实的销售层面，价格还是购房者的首选因素。那么，在操盘过程中，如何引导购房者信服“高科技”或者“低能耗”、“高舒适度”等理念？
    付群：以The House专家国际花园为例，其实我们所面临的客户群本身没多大障碍，他们还是比较推崇这个项目的，并且在价格稍微有些小涨幅的情况下，他们更愿意选择科技含量比较高的项目。这个项目最初没有现房的时候，我们做了样板间，之后是在现房里做样板。因为任何优美的广告语只能让客户知道项目的存在，但也极容易产生不真实感。样板间就不同了，它是根据实际交房的标准而打造出来的实体，客户可以真真切切地感受到高科技因素，比如隔音降噪的浮筑楼板、方便卫生的同层排水、科技阻隔紫外线与光污染等等，眼见为实之后，客户才会放心地选择。
    中国房地产报：在高端住宅的置业人群中，多数是三次甚至四次置业者，这些群体有着丰富的购房经验，对于产品的各个环节都有着自己的理解，该如何给他们传递一个强烈的促成信号？
    付群：就我操作的这个项目来讲，客群几乎都是三到四次的置业者，户型比较大、定位比较高端的产品更吸引这部分人群。这部分人群年龄段多在35到45岁之间，他们的特点是很理性，很唯美，对生活的追求已上升到比较高的层面，而且他们的人生很有规划，需要什么很明确，但是选择产品的过程可能也比较慢，因为他们太理性了。一旦接受了忠诚度会非常高。
    主力购买人群的特点要求你所推出的产品要契合这部分人群理想中的样子，不仅产品本身要过硬，定位也要很准确。
    中国房地产报：对于300平方米以上的大户型住宅产品，购买人会必然地将其与别墅产品进行比较，你认为在营销中该如何改变“别墅即好”的观念，传递此类产品的特色与优势？
    付群：别墅在北京的区位划分一般是郊区县比较多。而大户型住宅产品更有区位优势。我们面临的客群可能每天都要忙碌上班，家里一般有3代人居住在一起，这就要求周围的配套设施和设备如教育、医疗、商业设施等都要更加完善。生活的便利性，交通的便捷性对他们来讲还是挺重要的选择因素。相对来讲，别墅在这方面要差点。
    此外，交通也是一大优势，比如我们这个项目临近地铁，明年底地铁要开通，对很多人也很有诱惑力。因为地铁开通，可以带动周边配套设施的完善，市政条件也会更好，对未来也是有很高的期望和预期。
    买别墅的很多人喜欢花园和露台，介于别墅和洋房之间的大户型高端住宅产品，就能满足顾客这方面的需要。再者，很多别墅产品是联排，7~9米的面宽很难满足人的需求，而我们最小户型的面宽都有12米，此外还有3到4面都可采光的房子，在很大程度上，使人和人之间的距离拉近了，符合中国人居住的“亲人”特点，这也是高端物业将来的走势。