8月6日，由中国房地产报、CIHAF中国住交会组委会主办的“中国房地产营销大讲堂”在北京开讲。会上，远洋地产市场部总经理肖劲的《远洋地产营销秘籍》赢得了众人的掌声。与会嘉宾表示，除去不可复制的市场以及公司、项目因素，其许多可以复制的做法值得借鉴。在混沌的市场走向中，地产营销依然有章可循。

开盘是树“江湖地位”的关键

■中国房地产报  记者  刘关  北京报道

    孙子曰，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。远洋地产市场部总经理肖劲在8月6日举办的“中国房地产营销大讲堂”上介绍了远洋地产的营销策略。他认为，对于开发商而言，在及时转变项目的定位、价格、配套、营销时机、客户积累和开盘转变等六大因素的基础上，操盘策略需要费一番心思。

六个策略

    首先，远洋地产强调清晰的目标。肖劲认为所有项目都是目标成功促使项目成功，而目标则分为很多种，包括经营目标、经济目标、销售目标、推广目标、开盘目标以及清盘目标等等。其中，销售目标涉及到来电量、来访量、客户积累数量、推广费预算、首次到访成本等因素，而推广目标则是投入比来访而算出的“费效比”，其相关数据可以帮助地产公司找到花钱更有效的推广方法。
    肖劲认为很多公司经常在不同的目标中摇摆不定。而远洋项目的热销关键就在目标清晰。“2008年入市的远洋·沁山水，当时远洋设定的目标就是要在短期内打开市场，并且快速完成销售。这个目标相当清晰。”他介绍说。
    第二就是重视开盘。肖劲认为，开盘至关重要，是树立江湖地位的不能怠慢的环节。因为每年全国有3000多个新项目推向市场，北京市也有200多个新项目推向新市场，并不是所有的项目都能被大家记住。
    第三是树立核心记忆点。“一个项目之所以能记住它，就是因为有很清晰的记忆点在你的脑子里。”肖劲认为。
    第四是树立核心卖点。“开发商以前总是去挖掘项目的卖点，但往往容易挖掘太多，而卖点多了反而不容易树立核心，卖点必须清晰，卖点必须单一。”肖劲强调。
    第五是要给客户一个买的理由，即树立营销的地位。
    第六则是建立一个完整的营销体系。肖劲表示，远洋的办法是通过制定销售计划来实现的。具体而言，远洋地产在制定营销计划时是按照开发速度、客户积累情况、卖场条件、物料准备情况等几个层面的优先顺序来考虑的。
    肖劲强调，在制定计划时，开发公司一定要走出以开发节点计划作为销售计划、销售计划只有销售部门指导、计划不考虑外部条件的变化、销售计划与广告推广计划合二为一等众多误区。
    “开发节点是可被利用的，但也可不利用。除了开发计划外，销售受到很多因素的影响，比如说季节，尤其在北方城市这一因素非常明显。”肖劲强调，“推广计划只是附带销售计划后面的一个‘子计划’，有了大的销售计划才可能有下面的一个一个的推广计划。如果广告计划就是销售计划，那可能意味着你并没有很多的销售思路。”

倒推场景

    去年下半年，远洋·沁山水项目入市之初便创造了逆势营销的销售奇迹，成为业界关注的重点，而这与远洋地产重视新项目开盘不无关系。
    肖劲表示，远洋地产始终认为开盘的成功往往预示着项目的成功。“我们公司是非常讲究开盘成功的公司，对开盘成功的要求非常高，我们总是希望一炮走红。”肖劲表示，“因为我们想通过开盘的热销产生一个羊群项目，从而让客户知道这个项目卖得非常好，这是我们的方式，但一些公司可能不强调这点，也有慢热型的，比如万科会慢慢卖。”
    远洋地产始终强调开盘时的客户积累，肖劲介绍，他们会采用一种远洋式的“开盘描述法”，也就是让项目负责人从描述开盘场景倒推出开盘工作计划的细节。
    “比如项目负责人描述出我希望开盘当前来1500组客户、800辆车、3000人，要推多少套房子，房子是什么样的，工具是什么样的。然后倒推，规划如何实现这些情景，规划体验式卖场的布置、客户积累、物料准备和人员培训等工作。”肖劲介绍，如果连开盘场景都描述不出来，也就没有相应的计划。“我们计划今年5月开盘，就需要倒着排计划。每一个销售计划节点都需要去描述下一节点的场景。描述之后则需要做相应的加减法以及倒排时间计划等工作。”
    而在远洋地产的开盘计划中，“酵母客户积累法”非常重要。所谓酵母客户即一个项目的第一批客户，“如果没有酵母客户，就不能开盘。酵母客户可能是以前其他项目的老客户或者是口碑传播带来的客户，而对于一些进入异地的开发商而言，常常需要做酵母客户的培养工作，即利用起如我们的远洋会这一类的客户组织。”
    肖劲表示，任何项目的营销都离不开第一批酵母客户。如果酵母客户多，证明你这个项目受认可，如果酵母客户偏多，证明你的定价可能偏低；如果偏少可能是价格过高，或者根本就没有卖点，酵母数量不足本身就是产品的不足，缺乏卖点。
    “当发现客户数量不足后，必然要重新去设置卖点。”肖劲介绍，以前基本上都是靠老客户带新客户，现在则更多的是靠做“试水”的方式，即业内的参观、网上的宣传、价格巧妙释放等等方法。在充分分析核心卖点和客户来源的基础上，要主攻主力客户群。
    而当酵母客户不足时，价格和产品的附加值则会成为吸引客户的最好理由。

点评
营销的精确制导
 
    随着中国房地产市场企业竞争的加剧和客户的成熟度增加，房地产的营销必然走向精确制导的营销模式，即品牌与客户关系营销，这也是大件商品本身应该具有的营销模式。
    远洋地产所提倡的营销模式正是基于此基础之上的。
    首先是客户的精确聚焦。远洋强调产品定位“要窄、要坚决、要学会放弃”就是这一原理。品牌与客户关系营销是“窄告”而不是“广告”。事实上，要实现客户的精确聚焦的前提不是企业营销管理部门就可以做到的，它要求企业有一套客户关系管理体系来配套。万科做法也是如此，即在拿地之前就进行客户细分，在设计过程中依据细分客户的关注点排序设计产品。只有这样才能实现在营销过程的客户精确聚焦。
    其次是客户接触点体验管理。在每一个可能与客户接触的具体层面实行体验式管理，让每一个客户接触点传递企业品牌与产品，即远洋地产提倡的“体验式营销”，即他们认为市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望，而体验式营销从根本上正好能满足客户的心理需求，给他们解决为什么、买什么、怎么才能买到等三个心理问题。而“体验式营销”不仅仅是在开盘的当天使用，而是要注入房地产从规划到交房入住的全过程。