中国房地产产业链现状系列调查之五
危中有机的销售转型之途

■中国房地产报  记者 宋振庆 北京报道

    “我们还没有来得及庆祝销售成果，就被老总叫到总部一顿臭骂，认为我们卖的价格太低，下半年要把价格调上去。”一家京城房企的营销总监对记者抱怨。
    冥冥之中，轮回重演。
    前不久，数家北京开发商被北京市建委约去“喝茶”，主要聊了聊他们捂盘惜售的事情。喝茶的背后，是北京房价的暴涨和购房者重新鼎沸的怨声载道。
    就在2008年的寒冬，曾经被奉为圣经的销售逻辑——“利润最大化”遭遇严峻挑战，断臂求生的开发商比比皆是，为了赢得生存机会，开发商怪招迭出。然而到了今年上半年，地产销售市场重新回暖，开发商面对动辄抢购一空的火爆局面，又开始拨动算盘，坐地起价、捂盘惜售的举动重新猖獗起来。
    业内人士不止一次指出，急功近利的提价捂盘对于刚刚复苏的楼市来说无疑是自掘坟墓，新的购房需求很快就被快速的价格提升所打压，楼市的新一轮泡沫化已经日益明确。对于成熟的开发商和代理行来说，2008年的严酷调整不应该是蛰伏苟活，2009年的市场回暖也绝不是“好了疮疤忘了疼”的时候，所幸的是，即将于11月举办的CIHAF2009第十一届中国住交会将给甲方和乙方们一个回顾展望的平台。经过深刻的调整和有些“过火”的回暖，他们需要的是聚一聚，坐一坐，静下心去深入思考，究竟怎样的销售才是长久之道，未来的销售准则又该如何制定？

销售求变

    经过2007年的高峰后，宏观调控和银根紧缩下的房地产市场开始步入理性化调整，楼市的量价齐跌让开发商们叫苦不迭。如果说此前开发商在“坐地提价”的圆圈中不断吃到暴利的话，在生存危机中他们则不得不断臂求生。
    作为2008年北京房地产市场的销冠，远洋沁山水果断抛弃了“利润最大化”的信条，先更名后降价，以比周边楼盘低2000元的均价入市，用近乎“薄利多销”的方式取得了令人艳羡的销售业绩，并引发了京城其他楼盘纷纷仿效。
    对于这种营销模式，远洋沁山水的负责人显得颇为得意，“远洋沁山水的低价入市，形成的高性价比是吸引客户的关键，有效地撬动了市场的刚性需求。”
    事实上，这样的销售是商场最简单有效的策略，就是快速反应摸清市场需求。按照金科集团副总裁李战洪的看法，2008年的市场调整对于地产销售的重塑功不可没，一批过时的“恐龙式营销”已经退出江湖。
    地产营销中有很多类似恐龙由于身体过于庞大而反应迟钝的现象，面对市场变化，常常表现出无措、无力、无能。许多项目年初就制定了半年甚至一年的营销方案，然后层层上报、讨论、修改、审批，再执行，这个漫长的过程少则1个月，多则半年。而在这个过程中，市场很可能已发生了变化，原方案的外部客观因素已经彻底改变，最后只能或我行我素继续执行，或修改方案，而修改又要重复此前的流程。这种“恐龙式营销”在2008年严峻的市场环境打击下行将淘汰。
    而远洋地产在危机销售中果断杜绝了恐龙式销售的弊病，“为了加快销售，我们现在采取了两个主要方法。第一个方法，公司整体改制，由去年集团公司全部负责的模式，改为开发、销售、服务等各主要链条由区域公司自己负责。这样做的结果就是，在销售方面更快更灵活。第二个方法源自这种灵活的策略，就是加大了对营销的支持力度，一线的声音会更直截了当地反映到决策层。”远洋地产市场部总经理肖劲表示。
    这种适度放权、快速反应的改制让远洋地产在逆市中获得了更多优势和主动权，无论是在销售还是拿地上都给市场和同行很多启迪。
    随着地产销售市场的回暖，各地楼盘销售再次面临供不应求的局面，开发商重启提价策略以攫取更多利润，这本来无可厚非，但在危机时刻行之有效的营销策略也不应该被轻易抛弃。随着房地产市场的日益完善和政府调控策略的日臻成熟，开发商也自然应该将各个时期的应对策略串联之，形成一套弹性十足、反应迅速的销售策略，方为长远之道。

代理转向

    开篇提到的那位营销总监决定在下半年聘请专业的代理行作为销售顾问。“上半年用的是我们自己的销售员，这些销售员在压力下只能选择先把楼层、户型等条件好的先卖，最后剩下一些各方面条件都糟糕的积压房子谁也不愿意卖。而代理行拥有一套自己的销售模式、成熟的销售队伍和发达的销售渠道，在销售方面有更多的妙招，如果下半年房地产销售形势真的有变化的话，代理行的作用就会凸显出来。”这位营销总监表示。
    2008年在市场急转直下时，开发商不再闭着眼睛就都能卖出去房子，销售渠道的基本功能重新成为关注热点，营销代理公司也开始被倚重。在2008年中国住交会上，众多代理行人士与士气低迷的开发商形成了对比，在专场的“地产服务商发展论坛”上，这些服务机构取代了开发商、建材商成为主角，而主持人那句“美国总统奥巴马在竞选胜利的时候在第一时间感谢了他的顾问团队”的妙语也在这一特殊时刻显得意味深长。
    在销售市场低迷，开发商一筹莫展的时候，拥有专业化服务流程和广泛销售渠道优势的代理行成了香饽饽。出于快速出货、节约成本的考虑，很多房企选择将销售环节外包给代理行；而事实上，低迷时期过冬，代理公司也大都选择收紧战线、说服开发商降价以达到快速销售、将运作重心从销售转移到策划规划上。
    比如成全机构作为亿城股份北京西山华府项目的总顾问，就着重在项目配套的教育资源上做文章。人大附中这种比较稀缺的教育资源的引进，让亿城西山华府在教育地产的打造上冠绝京城。成全机构对“教育地产”概念的成功策划，是西山华府能够在上半年成为单个楼盘销冠的重要因素。
    而由于整体市场的低迷，代理行业也面临着严峻的挑战，如何转变营销模式、调整营销思路，同样是行业大调整中代理行需要思考的问题。传统的单纯接盘代理模式在这次调整中受到了很大的冲击，代理行未来的发展方向应该是专业化的房地产定位和资源整合服务商。这就意味着，代理行在未来的销售中对于影响力、品牌力、销售力的打造将是重中之重。这地产营销的“三力”原则将是代理行在未来转型过程中不得不关注的营销问题解决方法。